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1、北京城市学院信息学部2013-2014-1学期公共关系课程大作业 农夫山泉 饮品公司宣传公关策划书目录第一章 活动背景11.1 公司简介11.2 竞争对手分析11.3 市场分析1第二章 策划方案22.1 活动目的22.2 活动时间22.3 活动地点22.4 效果预测2第三章 实施计划33.1 实施方案31.活动前的预告宣传33.具体流程33.2 传播策略32.活动期间宣传43.后期宣传43.3 场地布置4第四章 费用预算44.1 前期宣传44.2 场地布置44.3 聘用人员54.5 促销费用5第五章 评估标准51 第一章 活动背景1.1 公司简介 农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水
2、有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。1997年-2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。 农夫山泉公司拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究，在水与健康的研究领域，农夫山泉还与美国国家实验室，国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。 农夫山泉公司的专注为她带来了丰硕的成果：农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌；农夫山泉的销售业绩每年都有增长，2001年的增长幅度更高达160%。“农夫山泉有点甜”的
3、差异化策略，与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。所以，与国内其他饮用水品牌相比，公司在品牌塑造，专业设备的引进，优质水源的选择和保护，水与健康的研究上投入更多。1.2 竞争对手分析农夫山泉饮品公司的竞争对手十分强硬，有娃哈哈、康师傅、统一、可口可乐、百事可乐等知名的大型企业，而且这些企业大多数产品都深受消费者的喜爱，而且他们占据了大量的市场份额。要想在众多饮料的包围下突出，必须依靠自己的品牌力量，给消费者不同的感觉。1.3 市场分析 随着经济的发展，饮
4、料的市场越来越庞大，消费者已经不仅仅局限于饮料产品的口感，大多数饮料已经升级成与美容、养生等人们关注的问题上挂钩。市场上产品不断增多与升级，而作为老字号的我们也需要不断地提升自我的水平，以适应市场的需求。 根据2007年AC尼尔森发布的市场调研报告显示，6月份，康师傅、娃哈哈、农夫山泉在水市场最新的市场份额分别是17.3、16.8和10.5%。从数据上不难看出，三大品牌加起来也还未占据半壁江山。也就是说，目前瓶装水市场没有一个“超级”大牌能一统天下，而是好几个品牌互相较劲争夺市场，形成了诸侯割据、争霸未能的市场格局。 另外，根据我们问卷调查统计看来，当代很多大学生对于农夫山泉是健康水这一定不是
5、很认可，甚至很大一部分大学生根本就不知道农夫山泉的水质是健康的、符合国家标准的，针对这一现象我们特此开展了一系列活动，希望通过这些活动来明晰农夫山泉健康水的本质，重新塑造健康、环保、高品质的形象。 第二章 策划方案2.1 活动目的1、使大学生明晰水质的合格标准，同时让公众了解农夫山泉的水质是健康的，是值得信赖的； 2、环保是企业三大理念之一，企业呼吁保护水资源，强化环保理念，保护水源地不受污染，为公众提供健康水，感恩社会的同时可以不断加强企业文化建设；3、使农夫山泉的健康形像在大学生心中更加清晰，建立品牌归属感；4、进一步打开大学生市场，形成公众的品牌忠诚度；5、进一步提升企业自身的形象2.2
6、 活动时间2014年5月 1日至2014年5月4日2.3 活动地点河北省廊坊市万达广场2.4 效果预测此次活动达到了使农夫山泉健康形象在大学生市场清晰化、企业文化建设有所加强、提高了农夫山泉的品牌形象、为企业的发展方略有帮助的效果，开发了市场，提高了市场占有率，更提高了企业的知名度和美誉度。第三章 实施计划3.1 实施方案1.活动前的预告宣传为了营造宣传攻势和影响力，在活动举行的前一个星期在网上发布举办“每天八杯水，健康中国人”的活动的消息，并且在万达广场的醒目处拉横幅“每天八杯水，健康中国人”；在活动举行的前半个星期，在万达广场散发宣传单，吸引广大公众。2.物料筹备 1) 会场布置 ：桌椅、
7、灯光、音响、设备、横幅、海报、剪刀、胶布2) 促销活动 ： 挂历、电脑、数码相机、海报 3.具体流程1) 5月1日早上9点在万达广场举行开幕仪式；2) 主持人介绍到场领导和嘉宾；3) 宣布“本次活动的所有盈利的10%将捐给偏远山区的孩子们”的消息 4) 由宣传形象大使向在场的公众介绍农夫山泉的环保理念、天然理念、健康理念5) 举行抽奖活动（凡是消费100元以上的皆可抽奖）奖项设置：一等奖 笔记本电脑一台（中奖率1%） 二等奖 手机一部（中奖率5%） 三等奖 电饭煲一台（中奖率10%）抽奖方式：将奖项设置、兑奖方式写在瓶身上，将奖项写在瓶盖上。对于中一等奖、二等奖的消费者凭瓶盖及身份证复印件到就
8、近网点确认个人信息，奖品将在三天之内邮寄到消费者家中；对于中三等奖的消费者，可直接凭瓶盖上的中奖信息到就近销售点换取奖品。 6) 5月4日将盈利的10%捐给山区的代表7) 5月4日下午4点进行闭幕仪式3.2 传播策略1.前期宣传 网络：在腾讯、搜狐、新浪上进行本次活动的宣传 各大购物广场：发放宣传单，张贴海报 媒体：向媒体发布公告，邀请媒体参加本次活动2.活动期间宣传活动时邀请偏远山区的代表和媒体记者到现场做监督和报道，并做留影和录像记录纪念此次活动。3.后期宣传电视台：中央电视台7：30黄金播放段播放宣传广告 3.3 场地布置1. 首先向廊坊市政府租赁万达广场；2. 在万达广场的中心位置搭建
9、一个10m*15m的平台，在大型平台的四周竖立些太阳伞作为临时促销的地方；3. 在四周放置好桌椅，灯光，音响等设备；第四章 费用预算4.1 前期宣传1. 网上投放广告：利用新浪（45000元）、搜狐(30000元)、腾讯（25000元）等网络资源进行全面、快速的信息传递：共100000元 2. 电台播放广告：中央电视台 33000元/次5=165000元3. 横幅：50元条50=2500元 4. 海报：50元/张100=5000元5. 传单：0.6元/张6000=36000元6. 宣传手册：1.5元/本1000=15000元7. 其他零碎物品：1000元4.2 场地布置1. 展台布置：7000
10、元2. 租赁场地：3500元/天4=14000元3. 灯光、音响：1500元/天4=6000元4. 桌椅和太阳伞：600元/天4=2400元5. 拱门：400元/个/天4=1600元6. 拍摄道具：30004=12000元4.3 聘用人员1 邀请媒体（邀请中央电视台20000元、北方周末15000元、人民日报10000 元等多家权威媒体)：共45000元2 聘用主持人：5000元3 聘用代言人：20000元4 其余工作人员（安保，礼仪、保洁人员、发放传单等）：40000元5 聘请相关专家、学者：40000元 6 接送、就餐合计6000元 4.4 运输费用：10000元4.5 促销费用1 制作宣
11、传挂历 1.5元本*30000（本）=45000元 2 抽奖活动 一等奖：价值5000元的笔记本电脑（共10台）：50000元 二等奖：价值1000元的手机（共50台）：50000元 三等奖：价值400元的电饭煲（共100台）：40000元3 其他奖项：共20000元 合计：73.85 万元第五章 评估标准在接下来的一年中，观察并计算农夫山泉的销售额，与之办活动前的平均月销售额相比，若提高了25%以上，则本次公关策划活动非常成功；若提高了范围在10%到25%，则本次公关策划活动较为成功的；若销售额的波动幅度较小，甚至无任何微小变化，则本次公关策划活动非常失败。得分情况序号评分细则得分1公共关系活动策划主题鲜明，易于传播，便于记忆2分析公众，鉴别公众的权利要求3选择媒介，媒介选择与公众分析相结合4预算经费，经费内容合理，预算方法选择恰当5公关策划书，内容完整，结构严谨6评估标准，合理准确78910总分评语教师签字： 年 月 日1
