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1、椰岛海王酒的营销策略及建言管理系 市场营销118572007033 严伟 指导老师 薛建明【摘 要】随着人们生活水平的普遍提高，大家对保健意识的逐渐加强，保健酒成为继白酒、啤酒、葡萄酒等酒类消费的高潮之后，又一个酒类消费的新增长点。要在保健酒市场上占有举足轻重的地位，必须创建一个很好的品牌，利用好公司的资金进行宣传，建立一支高效的营销团队，对产品进行有效的定位，确定一个合适的价格，开发新技术提高产品的质量，通过有效的促销手段提高产品的知名率和销量等。【关键词】海王酒；保健酒；集中差异化战略；分销渠道；人才建设前言由于目前国内白酒市场的萎靡和整体的下滑，中国保健酒行业每年以30%的速度高速发展。
2、在2001年中国保健酒行业只有8亿元的市场，2005年便发展到45亿元，2007年更是高达70亿元，截至2008年，一举突破100亿元大关，保健酒正在成为继葡萄酒、白酒和啤酒之后国内酒业的第四大市场。中国酿酒工业协会理事长王延才近日表示，从市场容量和市场成长性分析，中国保健酒市场空间很大，到2010年保健酒市场容量将达到130亿元以上。但是目前的保健酒行业仍然是“前景乐观但路难走”，如何在竞争中长期保持优势地位，是业内人士都在思考的一个问题。也是今天我选这个题目的原因。椰岛海王酒以海南特产资源海蛇、牡蛎为主要配料，辅以肉桂、桑椹、枸杞子、砂仁、龙眼肉、栀子等多味名贵中药材，以优质的海南米酒浸泡
3、而成，酒香醇和，口味甘厚，是佐餐、馈赠之佳品。椰岛海王酒是椰岛公司为了丰富市场，满足各个层次消费者的需求而推出的又一滋补酒品种。主要产品有100ml、125ml、500ml（1*6）、500ml（1*12）四种规格。市场份额：占福建保健酒市场份额的10%。广告语：舒服不止一点点。海南椰岛股份有限公司是国家大型企业，成立于1993年，是由一家有70多年历史的海口饮料厂稳健发展起来 的国有股份制上市公司。公司目前总资产12.6亿元人民币，现有员工3000多人，下属全资子公司和控股企业 超过30家之多，涉及行业包括：保健品类、保健酒类、营养食品类、酒精饮料类、淀粉生产销售类，房地产 开发类和国内外贸
4、易类等等。公司分别在湖南、湖北、广东、广西、上海等全国20多个省市自治区设立了22 个销售子公司，在300多个地市县设立了营销部，一张绵密的销售网络纵横交错而成，有效覆盖市场的每个角 落，为公司高素质的销售团队提供了有力的硬件支持。公司业绩突出，声誉卓著，是海南省企业绩效评价中的佼佼者，在2003年全国上市企业竞争力评估中，位居 海南第一名，在2005年获得“最具影响力的海南知名工业企业”称号和“2004年度海口市十大农业龙头企业”称号。1海南椰岛股份有限公司http:/ http:/ “白酒多饮有害身体健康”的观念得到人们的普遍认可，白酒市场的激烈竞争，导致了白酒、啤酒等市场的萎缩。众多的白
5、酒企业为了摆脱困境，寻求新的市场增长点和突破口，纷纷加入到了保健酒行业，希望能够在这个行业中分到一杯羹。另一方面，由于国家没有关于保健酒的明确定义，所以这个行业的政策和技术壁垒不高。导致一些企业的生产技术水平和生产的产品质量参差不齐。国家缺乏产品标准的制定和生产技术标准或规程，进一步导致了保健酒行业的混乱。一些企业夸大产品的功效，只强调自己的产品“大补”。由于保健酒的技术标准不明确，很多产品的质量得不到考证。另外还有一些假冒产品充斥这保健酒市场，使得现今的保健酒市场出现“战国”的局面。2、可分为三种类别派别一：即饮型保健酒，如劲酒、张裕三鞭酒、椰岛鹿龟酒、海王酒、古岭神、十全大补酒、无比古方酒
6、等。派别二：保健品型保健酒，如黄金酒、白金酒、茅台不老酒等派别三：老字号型保健酒，如九芝堂国公酒、同仁堂系列保健酒等。3、保健酒的消费群尚不成熟保健酒消费人群的基本特征：中老年（3050岁）、事业稳定、工作压力大、有微弱不良病状、经济状况良好、文化层次较高、保健意识较强。但是通过市场考察，发现保健酒的消费人群并不止上面描述的，还包括2030岁的青年，甚至还有少数女性消费者。目前保健酒的消费群尚不太成熟，一部分人还处在感性消费的阶段，要过度到理性消费还需要一个很长过程，当然厂家可以考虑品牌延伸的道路，开发适合不同消费人群的产品，但这一道路比较漫长。3酒营销第一网http:/ 波特五力分析模型是由
7、麦克尔波特（Michael Porter）在80年代初提出的，可以对客户的竞争环境进行有效的分析，用于衡量一个产业基本态势的重要指标。它包含的五种力量有供应商、购买者、潜在进入者、替代品和同业竞争者。下图是关于五力模型的一个简图：潜在进入者的威胁（新兴企业、多元化经营企业）现有行业内的竞争1、 即饮型保健酒代表：劲酒、致中和2、 保健品型保健酒代表：黄金酒、白金酒3、 老字号型保健酒代表：同仁堂系列保健酒购买者的议价能力供应商的议价能力替代产品的威胁（白酒、啤酒、葡萄酒、保健品、功能性饮料）1、供应商的议价能力保健酒行业的供应商主要有原材料、物流、包装等上游厂商。保健酒生产所需要的高粱、玉米、水稻、中药材等。粮食的收成和国家的宏观调控都会影响到原材料的价格，进而对保健酒的成本造成影响。国家关于中药材和名贵药材的种
