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1、第十三章 渠道方略Distribution Channels Strategy学习目的和规定：1、 掌握营销渠道的概念与作用；2、 理解渠道方略的不同类型及其适应性；3、 理解重要的营销中介及其特性；4、 掌握渠道设计与决策的基本环节；5、 理解实行营销渠道控制的基本措施。6、 理解互联网经济对分销渠道发展的影响在市场上，大多数产品都不是由生产者直接供应给最后顾客或顾客的。在生产者和最后顾客之间有大量执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构存在。所谓营销渠道，也就是分销渠道，它是指产品由生产者向最后消费者或顾客流动所通过的途径或环节。或者说是指公司将产品传递给最后购买者的过程中所使用的多种中间
2、商的集合。在产品流通过程中，生产者发售产品是渠道的起点，消费者购进产品是渠道的终点。营销渠道方略是公司面临的最重要的方略之一。这不仅由于公司所选择的渠道将直接影响其她所有营销方略，并且渠道方略还意味着公司对其她公司的比较长期的承诺，一旦确立，在一定期期内较难变化。这是由渠道安排中有一种强大的保持现状的惯性所决定的。在这一章中，我们将讨论：营销渠道的性质与作用是什么？渠道成员有哪几种类型？渠道的营销方略有哪些？以及如何设计和管理渠道等问题。在下一章里我们将进一步简介几种重要的营销中介机构批发商、零售商和某些重要的辅助机构。第一节 营销渠道的含义营销渠道的性质与作用在我们的平常经济活动中，生产厂商
3、为什么乐意把公司所有或部分销售工作委托给营销中介机构呢？从某种意义上说，公司管理当局的这种委托意味着放弃部分经营控制权；等于把公司的一半命运放在她人手中。然而这样做是有其经济效益的。事实上，我们只要简朴地将使用营销中介机构和不使用营销中介机构做一种简朴的比较，就可以得出结论。图13-1是营销中介机构的经济效果图，从中我们便可以直观地感受到营销中介机构的介入为生产公司带来的好处。MCMMCCCCCMMMDM：制造商 D：营销中介 C：顾客图13-1 营销中介机构经济效果图从上图中我们可以得知：如果不使用营销中介机构，三个制造商和三个顾客之间将发生总共九次的交易行为，而使用了营销中介机构后，交易行
4、为只有六次，节省了交易成本，因而后者更为经济，更有效率。在实际的交易中，状况更为复杂。这是由于在产品从生产厂商向最后顾客或顾客流动的过程中，不仅发生了产品实体的流动，还发生了其他多项与之有关的流动。在营销渠道中，一般存在五种流：实体流(物流)、所有权流（商流）、付款流、信息流和促销流。它们各自的流程如下：1、实物流顾客运送者经销商运送者仓库制造商供应商运送者仓库2、所有权流供应商制造商经销商顾客4、信息流3、付款流供应商银行制造商银行经销商银行顾客供应商运送者仓库银行制造商运送者仓库银行经销商运送者银行顾客供应商广告代理商制造商广告代理商经销商顾客5、促销流图13-2 营销渠道中的五种不同营销
5、流以上这些流程可以在任何两个渠道成员中进行。有些是正向流程（实体流、所有权流和促销流）；另某些是反向流程（付款流）；尚有某些是双向流程（信息、谈判、筹资和风险承当等）。虽然是一种简朴的商品，在营销渠道里也会呈现出极为复杂的关系。营销渠道的构成虽然极其复杂，但由于它强有力的执行功能协助公司把商品转移到消费者手里，弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口，因此渠道对所有的公司来说又是不可缺少的。营销渠道可以协助收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手和其她参与者及力量的营销调研信息；可以发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料；可以协助加强生产者和消费者之间的信息沟通；营销渠道还可
6、以协助公司竭力达到有关产品的加工和其她条件的最后合同，以实现所有权或者持有权的转移。除了以上这些协助达到交易的功能以外，营销渠道还具有在执行任务的过程中承当有关风险；协助公司将产品实体输送到最后顾客手中档协助已达到交易付诸实行的功能。各级中间商是营销渠道的重要构成部分，在市场营销中，中间商至少具有如下的作用：一方面，中间商的存在能为生产者和消费者带来以便。由于对买主来说，中间商可以提供涉及更多的花色品种、合适的时间地点、灵活的付款条件，周到的售后服务等多种以便。而对生产公司和贸易公司来说，中间商是大买主，还能为卖主联系千千万万的顾客，使公司的销路有了保证。另一方面，中间商的存在可以缓和产需之间
7、在时间、地点和商品数量和种类方面的矛盾。同步，中间商又是架设公司和市场之间的桥梁，中间商可以向公司反馈市场信息，理解市场，还可以运用自己在本地市场上近年经营形成的商誉为公司的产品提供无形保证，使市场理解公司。例如，其她省市的产品想进入上海市场，选择市百一店、华联商厦就能充足运用其商誉，迅速进入目的市场。此外，中间商通过存货、赊销等方式为生产和零售公司减轻了资金承当，从而有助于这些公司资金的周转和融通，增进经济的发展。 营销中介机构的重要类型按照不同的归类措施，我们可以将营销中介机构提成不同的类型。在此，我们重要简介两种分类措施：按所有权的归属划分和按商品流通途径中承当的角色来划分。按照所有权的
8、归属我们可以将营销中介机构分为经销中间商、代理中间商和辅助机构三大类。1、经销中间商经销中间商是指在商品流通过程中，获得商品所有权，然后再发售商品的营销中介机构，又称经销商。如我们常说的一般批发商，零售商等。在下一章中，我们将具体简介这两种营销中介机构。除此以外，尚有一种经销中间商称为工业品经销商。她们重要是将工业品或耐用消费品直接发售给顾客的中间商。工业品经销商一般同她们的供应者之间建有持久的关系，并在某个特定的区域内拥有独家经销的权利。2、代理中间商代理中间商是指这样一种中间商，在商品流通过程中，她们参与寻找顾客，有时也代表生产厂商同顾客谈判，但不获得商品的所有权，因此也无需垫付商品资金，
9、她们的报酬一般是按照商品销售量的多少，抽取一定比例的佣金。比较常用的有公司代理商、销售代理商、采购代理商、佣金代理商和经纪人。有关代理商的类型和特性将在第十三章中具体简介，这里不再论述。代理商的重要任务是接受订单，然后转交制造商，由后者直接运送货品给客户，客户则直接付款给制造商。因此，代理商一般不必持有存货。生产厂商在其业务范畴内可委托多种代理商。有时中间商没有实际获得商品实体，但她已经获得了商品的所有权，那么我们仍然觉得她属于经销中间商。相反，一种中间商虽然她已经获得商品的实体，但如果她不拥有商品的所有权，那么她仍然只能算是一种代理中间商。3、辅助机构在营销中介机构中，尚有这样一种类型的机构
10、她们既不参与买或卖的谈判，也不获得商品的所有权，只是起到支持产品分派的作用。我们把此类机构称为辅助机构。配送中心是此类辅助机构中的重要形式之一。配送中心重要是对商品进行集中储存，然后根据销售网点的需要，定期或不定期地对所需商品进行组配和发送的机构。在现代连锁业广泛发展的今天，配送中心的作用显得尤为重要。目前在欧美及日本等国，不少批发公司事实上是以配送中心为外壳而存在的，她们集商流、物流、信息流于一体，大大提高了批发流通的效率。辅助机构还涉及运送公司、独立仓库、银行和广告代理商。我们将在下一章中加以具体简介。如果按照在渠道中承当的不同角色来划分，我们还可以将渠道成员提成批发商、零售商、批发零售商
11、和辅助机构。如果从国际贸易的角度考虑，尚有进口商、内外贸兼营等形式。在此，我们重要向人们简介批发零售商、进口商和内外贸兼营等几种类型。1、批发零售商批发零售商是指批零兼售的中间商。在外国许多都市里，大零售商常常将商品批发给本地小商店发售。如英国有经营服装、纺织品、食品、水果及工业原料零售业务的独立批发商。有的零售商兼营建筑材料、谷物等批发业务。批零兼营的营业额占英国批发总额的26。2、进口商进口商是指那些直接向海外制造厂商采购商品，然后发售给批发商、零售商的中间商。一般说，制造厂商可以将其产品同步卖给多种进口商。在国内，这样的中间商过去重要由对外经济贸易部所属的各进出口公司或其她部门所属的多种
12、专营或兼营进出口贸易的公司以及省、直辖市所属的对外贸易公司担任。外贸放开经营后来，开始浮现专门从事进出口业务的服务公司，成为一般状况下我们所讲的进口商。3、内外贸兼营内外贸兼营的例子中最为突出的是瑞典的“批发商和进口商联合会”，其成员涉及进口商、批发商、代理商等。营业额约占瑞典进口总额的三分之二。其实这种类型的中间商是批发商和进口商的综合体，只但是对外以同一的名义进行业务活动。第二节 渠道的营销方略渠道对于公司来说十分重要，但由于它同步具有非常强大的惯性，不能容易地被变化，因此公司非常有必要在建立渠道之初就尽量地做到尽善尽美。公司在建立渠道时，一般需要考虑渠道的长度、宽度和多种渠道的联合方略等
13、。 渠道的长度方略谈到渠道的长度方略，我们不得不先来解释一下什么是渠道级数。渠道级数也即是指产品所通过渠道的环节数目。每个中间商，只要在推动产品及其所有权向最后买主转移的过程中承当了若干工作，就是一种渠道级。由于生产者和最后消费者都肩负了工作，她们也是渠道的构成部分。我们用中介机构的级数来表达渠道的长度。1、零级渠道零级渠道是由生产者直接销售给消费者，有时又称为直销。直接营销的重要方式是上门推销、邮购、制造商自设商店、电视直销和电子通讯营销。2、一级渠道一级渠道涉及一种销售中介机构。在消费者市场，这个中介机构一般是零售商。在工业市场，它常常是一种销售代理商或经销商。3、二级渠道二级渠道涉及两个
14、中介机构。在消费者市场，它们一般是一种批发商和一种零售商。在工业市场，它们也许是一种工业分销商和某些经销商。4、三级渠道三级渠道涉及三个中介机构。一般由一种批发商，一种中转商（专业批发商）和一种零售商构成。零级渠道消费者制造商 一级渠道零售商 批发商零售商二级渠道三级渠道零售商中转商批发商 图133 渠道级数类型图级数更高的营销渠道也尚有，但是不多。从生产者的观点看，渠道级数越高，控制也越成问题，制造厂商一般总是和近来的一级中间商打交道。渠道的长度方略即是指公司根据产品特点、市场状况和公司自身条件等因素来决定渠道的级数。一般来说，技术性强的产品，需要较多的售前、售后服务水平，保鲜规定高的产品都需要较短的渠道；而单价低、原则化的日用品需要长渠道。从市场状况来看，顾客数量少，并且在地理上比较集中时，宜用短渠道；反之，则宜用长渠道。如果公司自身的规模较大，拥有一定的推销力量，则可以使用较短的渠道；反之，如果公司的规模较小，就有必要使用较多的中间商，则渠道就会较长。此外，公司渠道级数的多寡还取决于公司的经营意图、业务人员素质、国家政策法规的限制等因素。例如，美国施乐公司在全世界销售复印机都是采用直接销售形式，但是在中国行不通，只能通
