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1、自行车营销策划书1. 概 述1.1简介1.2 自行车的用途1.3自行车的发明与发展2. 自行车市场状况分析2.1 现有市场状况2.2 自行车重要品牌排名2.3 各类自行车市场对比 2.4 自行车市场前景3. 环境分析3.1 宏观环境分析3.2 竞争环境分析4. SWOT分析4.1 优势4.2 劣势4.3 机会4.4 威胁 1. 概述1.1简介 自行车，又称脚踏车或单车，通常是二轮的小型陆上车辆。人骑上车后，以脚踩踏板为动力，是绿色环保的交通工具。英文bicycle或bike的bi意指二，而cycle意指轮，即两轮车。在日本称为“自転（转）车”；在中国内地、台湾、新加坡，通常称其为“自行车”或“
2、脚踏车”；在港澳则通常称其为“单车”（其实粤语通常都这么称呼）。有单人自行车，还有双人或多人自行车。 1.2 用途 自行车可以作为环保的交通工具用来代步、出行；越来越多的人将自行车作为健身器材用来骑行锻炼、自行车出游；自行车本身也是一项体育竞技运动，有公路自行车赛、山地自行车赛、场地自行车赛、特技自行车比赛等。1.3 自行车的发明与发展 世界上第一批真正实用型的自行车出现于19世纪初。1817年，德国人德莱斯在法国巴黎发明了带车把的木制两轮自行车。自行车问世后迅速成为当时欧洲人青睐的交通工具。19世纪一些欧洲人也构思出了一些理想的自行车图。自行车发明的早期阶段，人们认为越大的轮子行驶的速度越快
3、，两名男子骑着一辆车轮几乎为一人高的自行车。在自行车的发明阶段，有些人并没有把自行车的两个轮子设计成前后放置，而是把两个轮子做成了左右放置，这种自行车的外形有些类似轮椅。 随后自行车的发展速度逐渐加快，在技术上也有了提升，随之自行车成为了一种主流交通工具。2. 自行车市场状况分析2.1现有市场状况 在中国市场经济的宏观情况下，各行各业都进入了激烈的竞争中，这在自行车行业中显得更为明显，大公司把门槛抬的很高，给中小企业的发展带来了层层困难，市场层次更加明显，全国性大品牌（如：捷安特自行车 、永久自行车、美利达）在利用各种不同活动在一级市场的厮杀的同时也把战火引到了二、三级市场，中小企业为了自身的
4、发展利用不同的方式在泡沫式扩张，地方小企业被逼纷纷加入了这场战争，这样在全国自行车市场狼烟四起。 据最新统计结果显示，目前捷安特自行车 、永久自行车、美利达三大巨头已经占据了中国自行车市场50%以上的市场份额。业内人士指出，未来3年内，国内自行车行业的产业整合将会完成，“届时，市场和优势资源将进一步集中，一线与二线品牌之间差距将迅速拉大。 2.2 自行车重要品牌排名 世界十大自行车品牌1.Specialized：堪称自行车界BMW。它的公路、山地系列做得尤其精湛。环法比赛用车。 2.TIME:法国著名自行车生产商。它的公路的车架系统、自锁系统的设计是世界一流水平。 3.Colnago：意大利著
5、名公路自行车厂家。C40是该厂的顶级型号，环意赛，世锦赛用车。 4.BMC:瑞士自行车生产商。主要产品是山地车、公路车、计时赛用车。BMC与Easton合作开发的纳米碳纤管材是闻名于自行车界的独特设计。 5.Trek：美国著名品牌，赞助的Discover Channel车队曾连续七次赢得环法桂冠。 6.Schwinn：美国知名品牌。旗下有以舒适著称的Sierra，质量上乘的Frontier等。 7.Huffy：美国山地车知名品牌之一，他们生产的山地车舒适简单又坚固耐用。 8.Marin：以山地车见长。 9.Mongoose：美国的超级极限自行车品牌，中国BMX自行车国家队的赞助商 本文来自探险
6、网 10.Cannondale：美国品牌，素以单臂著称，俗称“左撇子”，见2008奥运会山地视频。 中国自行车品牌排名如下： 1.捷安特自行车 (中国驰名商标，中国名牌) 2.永久自行车 (中国驰名商标，中国名牌) 3.美利达自行车 (世界品牌) 4.凤凰自行车 (中国驰名商标，中国名牌) 5.飞鸽自行车 (中国名牌) 6.喜德盛自行车 (中国品牌) 7.邦德富士达 (中国驰名商标，中国名牌) 8.阿米尼自行车 (世界品牌) 9.大行自行车 (世界品牌) 10.捷马自行车(中国品牌) 本文来自探险网 2.3 各类自行车市场对比 自行车质量评介分析 群众购买意向分析 分析中国为全球自行车生产和消
7、费大国：自行车产量自98年起已遥遥领先全球，出口量也高居世界第一，目前中国有500余家自行车制造商，其中324家取得了生产许可证。 竞争激烈迫使企业建立有效的营销体系：WTO后国内市场正在成为国外品牌无障碍进入的乐园，频繁发生的反倾销调查对我国众多的贴牌出口加工型制造企业则产生了巨大冲击，国内各大品牌之间的竞争也日益激烈。自行车的发展趋势将以运动和休闲型为主：自行车产品将不断推陈出新，制造商必须着力品质提升，在车把、车架、轮胎等方面不断改进，以迎合全球自行车市场的发展。 然而从上述的三项数据中可以直观的表明，在中国自行车市场中“捷安特”自行车不仅占有相对较高的市场份额，而且在顾客的购买后的质量
8、评价方面，“捷安特”自行车的好评比例也是较多品牌自行车中最高的，何况，随着经济成长所带来的大众运输工具发展迅速，以及“乐活”生活价值观的日渐普及，消费者对于单车的需求及骑乘场合，从“运动”及“代步”兼备，逐渐演变为“专业运动”及“休闲通勤”两边发展的趋向。Giant 要引领骑乘风潮，成为消费者最佳的骑乘伙伴，以享受骑乘的乐趣。身为世界最大产量的自行车公司，捷安特公司于2011年推出全新品牌“莫曼顿”，提供消费者优质平价的自行车/电动车以及生活化的品牌周边产品，着重舒适骑乘的体验实现以及流行时尚品味的融入，不仅是一种全新的生活观念，更响应了现今绿色环保的概念，倡导低碳乐活的日常移动方式，并以“快
9、乐向前行”，“移动中的锻炼”，“忙碌后的畅快”三个标识作为品牌提示。 2.4 自行车市场前景 我国是世界自行车、电动自行车的生产、消费出口大国。随着城市交通的拥挤状况日趋严重，加之社会倡导的绿色出行，使自行车的市场迅速扩大，2011年，我国自行车产量为8345万辆，较上年8159.8万辆增长2.3%；电动自行车生产量也达到3096万辆，与上年2954.4万辆相比增长4.8%；自行车整车出口额达29亿美元，零部件出口额达21亿美元，电动自行车出口额达2亿美元，合计金额创历史新高。产业规模平稳增长的同时，产品结构调整、产业转型升级初见成效成为2011年自行车行业发展中最大的亮点。2012年6月末，
10、我国规模以上自行车制造工业企业达689 家，行业总资产达603.9亿元，同比增长6.64 %。2012年上半年，我国自行车制造工业企业实现主营业务收入达494.6亿元，同比增长17.12 %；实现利润总额达18.5亿元，同比增长23.17 %。2012年上半年，我国规模以上自行车业累计实现工业总产值达496.8亿元，同比增长17.3%；全行业累计实现工业销售产值达491.7亿元，同比增长16.2%，其中，累计实现出口交货值达135.5亿元，同比增长4.4%；我国自行车制造业的产销率达99%。2012年1-9月，全国两轮脚踏自行车的产量达4365.3万辆，同比下降2.58 %。从各省市的产量来看
11、，天津市是我国自行车的主要生产基地，占全国总产量的四成左右。2012年1-9月，天津市两轮脚踏自行车的产量达1729.7万辆，同比下降4.39 %，占全国总产量的39.62 %。紧随其后的是浙江省、广东省江苏省。“十二五”时期，我国力争自行车全行业工业总产值年均增长6%，到2015年突破1000亿元。自行车企业要加大对高端产品的研发，提高中高档自行车的国际市场份额，扩大电动自行车出口比重，明显提升出口产品平均单价水平。适应国内多元化的消费层次，整合不同使用范围自行车的优点和特色，丰富产品功能，积极开发代步、健身、娱乐等多样化自行车产品，满足低碳健康生活对产品舒适性、娱乐性、轻便性和安全性的综合
12、要求。大力开发适合农村市场、满足农民需求的电动自行车产品。3.自行车环境分析 3.1 宏观环境 中国号称“自行车王国”，是自行车消费大国和自行车生产强国。1949年，全国共有自行车企业lOO多家，整-t-产量约155万辆。1978年，我国自行车年产量达到854万辆，跃居世界第一。据不完全统计，目前全世界的自行车拥有量大约为9亿辆，其中我国的拥有量超过4亿辆。一、人口、政治、法律、环境从人口环境来看，首先，从人口总量上分析，中国拥有13亿人口，这为自行车消费提供了庞大的市场容量。其次，从人口分布考察，在城市中，上至70岁左右的老人，下至3岁左右的孩子，普遍拥有自己的自行车。第三，从人口地理环境看
13、，我国地域广阔，地形复杂，气候差别大，城乡消费者需求各异，适合发展不同类型的自行车。从政治、法律环境来看，目前国家政局稳定，经济稳步增长，社会秩序良好，为城乡居民安居乐业提供了保证。但是，由于城乡居民居住条件的限制，很多消费者住高层住宅，不易存放搬运自行车，造成自行车露天存放，加剧了自行车的自然磨损，这也是消费者不愿购买新车、高档自行车和名牌自行车的原因之一。二、经济环境首先，从我国人均国民收入来看，目前轿车普遍进入家庭尚不现实，而摩托车由于驾驶安全和交通管制等问题，其普及率也受到很大的限制。因此，自行车作为广大工薪阶层的代步工具，在一定时期内将不会有大的变化。其次，从家庭收入看，将家庭收入的
14、短期积累用于购买自行车，已不再是城乡居民家庭的为难之举。自行车已从耐用消费品逐渐转为选购品。第三，从个人收入分析，即使是工薪族，普通自行车的价格也在其月收入可支付的范围内。第四，从个人可支配收入考察，个人可支配收入中需要扣除的自行车牌照税，由于其数额甚微，一般不是影响消费者购买行为的因素。最后，在个人可随意支配收入中，目前愿意购买自行车的消费者，一般多在产品促销N-选择更新换代，而很少因为价格原因冲动购买。三、科技环境现阶段，由于我国城市交通问题日益突出，在一定程度上限制了汽车工业的发展，“四个轮子”不如“两个轮子”的现象经常发生，因而自行车工业面临转机。但是，随着地铁新线路的开通，出租车和小
15、公共汽车的发展，作为代步工具的自行车，它的时间和效率问题相对哭出，人们希望节省体力的要求随之而来。另外，由于无自行车专用车道，自行车抢道的现象时有发生，影响了骑车人的安全。还有，自行车目前尚不具备防风、防雨、防尘、防冻、防暑等功能，所以骑车的环境相对恶劣，给自行车消费者带来诸多不便。这就要求目行车企业在功能、质量、款式、品牌等方面下工夫，开发出更适合现代消费者需求的新型目行车。自行车厂家如果能不断地开发出新产品，并在产品质量上有保证，再辅之以大力促销，自具外，还大量用于健身、旅游、娱乐和收藏。自行车比赛作为体育运动项目，为企业开辟了新的市场。我国虽然是自行车大国，但自行车运动水平却较低。不过，经过各界人士多年的努力，群众性的自行车运动已有了良好的开端。作为娱乐活动，在我国大城市一部分中学生热衷于玩花车，用定做的自行车表演“车技”，另外，久居城市的人们，渴望利用工休时间更多地接触自然，亲朋好友结伴骑自行车郊游的愈来愈多。通过以上分析可以看出，在中国自行车的市场营销环境中，既有有利于自行车企业发展的有利因素，又有限制自行车行业发展的不利因素；既受微观市场营销的直接影响，又受宏观市场营销的间接影响。如何抓住机遇大力发展，是我国自行
