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1、案例4：哈特曼箱包公司的价格促销策略1981年1月，哈特曼箱包公司(Hartmann Luggage Company)总裁I卡兹(Ira Katz)正着手对公司过去实行的价格促销策略进行评价，同时考虑在新的一年里是否继续实行这一策略。一项由公司首席财务经理批准的专家研究报告认为，哈特曼公司的价格促销战略虽然增加了销售，但是所生成的贡献却低于不实行该策略所能获得的。而另一方面，哈特曼公司最近新上任的负责销售与营销的副总裁，托马斯舒斯特(Thomas Schuster)却对这项研究的几个重要假定前提表示怀疑。他认为价格促销能够增大顾客对哈特曼的兴趣，吸引新的消费者，鼓励现有顾客增加对哈特曼产品的购
2、买。卡兹对舒斯特的观点亦表示怀疑：我认为价格促销有损哈特曼公司的形象。我们通过其他方面的努力获取中间商的支持，增加销售量，同时仍将价格维持在建议零售价格(suggested retail prices)。请记住，我们仅仅凭借有效地增大广告宣传这个较次要的促销手段，就获得了年销售量20%的增长。然而，我仍愿意接受你的劝告。我们需要重新审视过去所有的促销活动，并重新考察专家的研究报告。另外，我们还必须考虑如何使我们的价格策略适应我们未来的营销战略，特别是要适合我们正在考虑的19811982年度的产品线扩展战略。公司背景哈特曼箱包公司1877年成立于米尔沃基(Milwaukee)。公司伊始主要生产大
3、衣箱，从1930年开始生产皮包。卡兹在1957年，也就是他父亲收购哈特曼公司不久，开始任公司总裁。1960年，他将公司办事处及工厂迁到田纳西州的黎巴嫩(Lebanon,Tennessee)。从一开始，哈特曼公司的产品就是同行业中最昂贵的，是针对需要最好、最耐用皮箱的消费者设计的。公司只在有声望的百货商店和箱包专卖店销售自己的产品，一直到1955年以前，它限制分销，在每一个区域市场只通过精心选择的一个中间商销售产品。在卡兹的领导下，哈特曼拓展了它的分销覆盖面，削减了产品线，并制定出一套全面的零售人员培训方案。1980年，哈特曼公司的包括大约12%的税前利润在内的总收益是3300万美元。在1974
4、1980年期间，相对于整个箱包行业5%的年销售增长率，哈特曼公司的平均年销售增长率为22%。卡兹试图将哈特曼的年收益增长率提高到25%30%，以保持它在箱包行业中的威望。同时，增大它在高品质箱包市场中的份额。1、产品线哈特曼公司的生产过程相对而言是劳动密集型的。不同外观样式的哈特曼框架式皮箱一律采用木制框架，做成正方形以使皮箱具有足够的空间；一律配有24K金的Touch-O-Matie锁；同时，所有皮箱在边缘处都有一凹陷，这样设计是为了易于开启。皮箱的把手是手工缝制的双环，被固定在箱架上。所有框架式皮箱内都衬有用Zepel着色防水剂处理过的织物。所有箱包都以哈特曼牌子销售。卡兹曾经考虑过生产自
5、有品牌的箱包，但惟恐导致顾客对哈特曼品牌认识的减少，使公司的质量形象受到损害。公司的产品线包括框架式与软边式两类皮箱的四个系列。不同系列产品在外观和风格上是相似的，但它们的价格却因皮箱表面使用材料的不同而有差异。在附表1中，对4个产品系列的零售价格和种类做了比较，并附有商业订货数量一览表。价格最昂贵的是4700系列。它是由工艺带状皮革制作的男用皮箱系列。由于皮革成本上升，因而自1975年以来这个产品系列的价格上升了100%。包括男用与女用皮箱的4800系列是用两种颜色的“超麂皮”一种看起来像昂贵的麂皮，但却能用清洁剂与水清洗的材料制作的(该材料由时装设计师Halston设计而大受欢迎)。440
6、0系列是用耐用的合成纤维制作的，这种合成纤维看起来像花呢，同时用带状皮革加以装饰。最后，4200系列是乙烯基以及以乙烯基装饰的织物制作的。在20世纪60年代和70年代，当软边的、柔韧的、较轻的皮包日益流行起来的时候，哈特曼公司又开发了Nouveau Hobo产品线。它也采用带状皮革(4700)和超麂皮(4800)为面料，但以坚固的尼龙织物配以带状皮革做点缀(4400系列)的销售最为可观。Nouveau Hobo为许多部位需要较高柔韧性的手提包和女用手提袋，采用以获得专利的“Feather flex”为骨架，保持了良好的外观形状。1980年春季，大约有13，000只Nouveau Hobo产品被
7、定购。现在，卡兹正考虑对哈特曼产品线加一些变化。超麂皮产品线销售疲软，他考虑用新产品替代它。哈特曼还能够推出一个价格低于4200产品线10%15%的皮包产品线。公司的广告代理商认为这种由Gloria Vanderbilt设计的色彩明快的非正式用皮包可以放在妇女专用品店、百货商店以及箱包店销售，它还建议哈特曼以725，000美元的广告预算推出新产品线。广告代理商提出新产品线将会扩展哈特曼的消费者群，从而使家庭年收入在25，000美元或以上，年龄在25岁以上的妇女能够成为自己的顾客。而公司将现有的消费者范围确定是家庭年收入至少在35，000美元，年龄为35岁或以上的。2、箱包行业1980年在美国销
8、售的箱包总价值达6.64亿美元。【注：美国商业部的箱包产品分类包括：除去皮箱和旅行包以外的：公事皮包，用于放置运动和消遣活动用具的包(高尔夫、摄影、射猎)、医用箱以及推销人员的样品箱。】预计1981年将增长9%，达到7.24亿美元。箱包进口额从1974年以来每年增长34%，达到1980年箱包销售额的29%。在20世纪70年代，进口产品大多是质次的非真皮产品。但到了1980年，许多零售商开始对来自意大利和南美的皮制的或以皮革点缀的箱包的质量与做工赞不绝口。政府统计资料中列出的293家美国箱包制造商中，只有124个制造商的雇员超过20个。其中两个制造商支配、控制着箱包市场：Samsonite(新秀
9、丽)公司(Beatrice食品公司的一家子公司)，其1979年的销售额估计达到1.4亿美元(包括一些折叠式家具)；另一家是美国旅行者公司(American Tourister)，Hillenbranel工业公司的一家子公司，其1979年的销售额估计达到8500万美元。这两家公司的产品价格都比哈特曼公司4700系列价格低75%。而卡兹认为，哈特曼公司最主要的直接竞争者是Lark公司(General Mills公司的一家子公司)以及French公司。这两个公司都生产流行式样、耐用、价高质优的箱包。据卡兹估计，Lark公司1979年销售额达到2000万美元，French公司则在600万美元左右。Lo
10、uis Vuitton，一种价格比哈特曼4700系列价格高25%的进品产品系列，1979年估计的销售额达到800万美元，卡兹认为这种品牌是哈特曼公司超麂皮产品系列的主要竞争对手。在1963年，只有36%的皮箱是软边式的，而到1979年，这个比率达到71%（哈特曼的框架式皮箱被认为是硬边的）。像女式手提袋和衣袋这样的产品品目逐渐被业内人士认为是属于冲动型购买的产品，所以通常被陈列在传统箱包百货店以外的零售商店。妇女购买箱包比率上升是未来的一种发展趋势。从而，制造商应在产品开发中更多地关注时尚与风格。虽然有些箱包零售商对以设计者命名的产品的增长潜力表示怀疑，但是，对于以时尚为导向的产品兴趣日益浓厚
11、，因为这类产品在卖点上可以激发更多的冲动型购买。1980年，通过不同分销渠道实现的箱包销售额显示如表1。表1专卖店 16%百货商店 30%普通连锁店(如西尔斯) 18%目录陈列室 20%折扣商店(如凯马特) 11%邮购 5%卡兹认为箱包是一种延迟的购买，同时他注意到箱包的销售具有明显的季节性。箱包行业的零售季节分为春季(2-7月)与秋季(8-1)。哈特曼箱包公司的月零售额反应了箱包行业的这种销售格局（如表2）：表2 一月 6.8% 七月 7.0%二月 5.0 八月 7.0三月 5.4 九月 7.7四月 6.5 十月 6.8五月 9.4 十一月 8.8 六月 9.8 十二月 19.83、箱包消费
12、者 涉及箱包消费者方面的公开研究很少。最近一次被报道的研究是由箱包与旅行用品杂志于1977年进行的。在10个州所进行的针对箱包购买者的问卷调查，回收了47%的问卷。这次研究的主要结果归纳在附表2中。与箱包行业的大多数厂商一样，哈特曼也很少进行市场研究。1976年，公司从保修卡中选出1000个哈特曼箱包拥有者作为样本，向他们发出问卷，回收率是57%。这项调查表明：超过75%的哈特曼箱包拥有者年龄在2655岁之间；49%的人是在传统的百货商店购买的；36%的人是在箱包专卖店购买的；还有31%的人，他们的哈特曼箱包是以礼物形式收到的。在选择箱包时，最主要的考虑因素是耐用性和式样(价格没有在问卷中出现
13、)。卡兹认为四年之后的今天，典型的哈特曼拥有者的特征是不会改变的。在1979年，公司对年龄在25岁以上、家庭年收入超过25，000美元的消费者进行了一次电话调查。当给出一系列箱包制造商名单时，12%的消费者认识哈特曼品牌。总体辅助性认识水平呈现出家庭年收入超过35，000美元的被调查的28%到家庭年收入在25，00035，000美元之间的被调查者的9%。相比之下，美国旅行者和Samsonice的品牌认识水平超过90%。只有5%的被调查者回忆起曾经见过哈特曼的广告。4、销售与分销 哈特曼的销售队伍由16个地区经理组成，他们接受4位地区副总裁的领导。副总裁直接向舒斯特负责，同时以2/3的时间来处理
14、自己的业务。地区经理的年平均收入在35，000美元左右。一般60%的收入来自薪金，40%是超额销售所获得的奖金。他们年平均销售额达到150万美元。每个月他们访问几次主要的客户，而许多拥有比较广泛的分销渠道，或者销售队伍比较小的箱包制造商的推销员，在一年中只访问客户两次，主要是收取订单。哈特曼箱包通过100个百货商店和485个箱包专卖店在全美国销售，它代表着超过1600个不同的销售地点。百货商店和箱包专卖店各自拥有哈特曼公司销售额的50%，它们的箱包销售额是全部美国箱包销售额的40%。在选择零售商时，公司首先考虑的是经营一流商品所需要的声誉。卡兹偏爱那些至少经营一种其他高品质品牌，像Lark或F
15、rench的零售商，因为选择这样的零售商便于劝说顾客购买更高价的商品(比如，售货员可以通过强调产品优点与质量，来鼓动本来想购买相对低价商品的顾客购买价格更高的产品)。公司期望零售商把哈特曼的所有4个系列产品全部陈列出来，并且要求每个销售点至少保有11，000美元的存货。5、零售推销计划 至少拥有3个分支机构的新零售商被要求参与哈特曼的零售推销计划。到1981年1月，代表482个零售地的94个零售商和大约50%的哈特曼的销售额卷入了这个计划。故而，卡兹认为这项计划在箱包业中是独一无二的。他说：大多数商店不赞许激励性活动，但我们觉得我们必须为店员的努力支付报酬，我们相信这项活动能够坚持下去，只要我们不断强调我们的目的是为帮助整个箱包商品部。我们虽然是强调
