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1、中国旅游电子商务观测：旅游预订网站发展透视（一）作者：巫宁-11-6 11:44:36 博客中国(B) b52110c （由于篇幅较长，本文将分三部分连载）。中国旅游预订网站发展透视巫宁是国内旅游电子商务发展引人注目的一年。以互联网在国内的迅速普及和国民旅游业的复苏为背景，网络旅游预订业的经营空间不断扩大，已然成为旅游市场中一支不可忽视的重要力量。本文将概括总结目前国内旅游预订网的发展概况以及主流网站的获利模式，同步对旅游预订网站的行业归属、行业管理、成长模式等问题进行探讨。一、中国旅游预订网站发展概况本文将旅游预订网站界定为面向旅游者，提供机票、酒店、旅游线路等旅游产品为主，波及食、住、行、
2、游、购、娱等方面的综合资讯与预订服务的网站。中国旅游预订网站的建设始于1996年。1997年由国旅总社参与投资的华夏旅游网的开办是中国旅游电子商务预订网兴起的引人注目的先声。此后，各类旅游预订网站如雨后春笋一般纷纷建立，行业规模逐渐扩大。其间，经历了1997年至上半年的投资热潮及炒作式发展、下半年至的遭遇困境与冷静回归后，中国旅游网站通过度化整合以及经营方略的再摸索，逐渐走入一种成熟稳健的发展时期。网络搜索记录显示，国内有专业旅游预订网站近500家。旅游预订网站的发展呈现如下特性：1.1. 网站类型丰富，投资主体多元国内的旅游预订网站，从经营产品的地区范畴来看，可分为全国性旅游预订网站和地方性
3、旅游预订网站；从经营产品的类型来看，可分为旅游信息和旅游产品种类数量十分丰富的综合性旅游预订网站，和提供单种类型或特殊旅游产品预订的专业预订网等。从行业背景和投资主体来看，旅游预订网站又可分为四种重要类型：一是旅游供应商直销网站。饭店、航空公司等旅游供应商建设预订网站以期直接获取预订，减少佣金成本并实现与顾客直接沟通。供应商网站重要类型有单体供应商网站如北京国际饭店网站（）、深圳世界之窗网站（），以及供应商联盟网站如民航饭店联盟（）。二是旅游中间商网站，重要涉及老式旅行社建立的商务网站如春秋旅游网（www.china_）、青旅在线（）、张家界旅游预订网（）以及电话定房中心建立的网站等等。三是由
4、第三方运营商（信息技术公司）投资的大型旅游预订网站，如中国旅游资讯网()、携程旅行网()等，其优势在于资金、专业技术、广泛的代理网络和丰富的可选择产品。互联网门户（如新浪网、T等）和专业垂直门户网站（如滑雪、高尔夫网站）开设的旅游频道一般也提供预订端口。此外，尚有某些拥有政府背景的旅游预订网站，如航空信息中心下属的信天游网()，以及某些地方旅游局投资建设的旅游目的地信息网等。国内几大旅游预订网站的投资者背景如表1所示。表1：国内几大旅游预订网站及投资者背景旅游预订网站投资者E龙网 携程网 信天游 星期五旅行在线 青旅在线 http:/ 市场不断扩大，行业领导者凸现国内旅游预订网站的市场
5、领导者携程旅行网、E龙网等大型网站继实现获利以来，营业收入和市场份额保持迅速增长。以上市公司携程旅行网为例，财务报表显示净营运收入达1.73亿元人民币，同比增长73%，净利润5380万元人民币，同比增长150%；毛利率为85%，运营净利润率达34%，成为中国旅游电子商务高速增长和高利润率的代表。目前，国内的旅游预订网站仍处在大、中、小规模多元并存的状态，而大型预订网站主导市场的局面已初现端倪。从发展规律看，走向“两极分化”的市场格局是大势所趋，即一端是能提供非常多样的旅游产品大型旅游电子商务网站，靠规模优势取胜；另一端是提供特色旅游产品或服务的小型旅游公司，它们小而精，专注于细分市场，并在她们
6、从事的领域成为专家。1.3. 信息质量和服务质量有所提高，但总体参差不齐旅游预订网站一般提供几方面的服务：一是旅游信息的汇集、传播、检索和导航。信息内容一般波及旅游目的地、景点、饭店、交通旅游线路和旅游常识等的简介；二是旅游产品（服务）的在线销售。网站提供旅游及其有关的产品（服务）的多种优惠、折扣，航空、饭店、游船、汽车租赁服务的检索和预订等；三是个性化定制服务，即根据旅游者的特点和需求组合定制旅游产品，建议个性化旅游线路等。某些主流的大旅游预订网站已相称注重服务质量管理，向旅游者推出了全天候服务和迅速回应、优惠价格、安全多样的支付方式等承诺。但从总体看，国内旅游网站的信息和服务质量仍参差不齐
7、。不少旅游网站建成后由于业务流较少，经营者徐徐疏于管理，使得网上信息陈旧，顾客预订祈求得不到应答。同步，由于行业监管的缺位，旅游网站超范畴和不合法经营时有浮现。特别是某些小型的旅游网站在完全没有监管的状况下乱发信息，虚报旅游报价，负面影响十分大。记录显示，今年以来，网上欺诈、不合法竞争等问题已引起频繁的消费者投诉。二、 国内旅游预订网站的行业归属探析面对旅游预订网的急速发展，旅游预订网的行业归属问题已超过了纯正结识意义上的思辨，而成为了旅游行业发展与管理中不可回避的一隅。初，携程旅行网的旅游经营资质受到来自旅行社方面的质疑，“携程遇诉”事件一度成为舆论焦点。这折射了国内对旅游预订业有关管理制度
8、的缺位。而事实上，行业归属不明、管理权限不清等问题正将旅游预订网站置于一种不拟定和纷争的环境中，对其健康发展构成了阻碍。2.1 争论的源起：“携程遇诉”事件折射旅游预订网站身份危机初，中国旅游业发生了一起引人注目的事件。商务部、国家旅游局、民航总局、中国旅行社协会、国家工商行政管理局等机构陆续接到北京黄金假日社对携程旅行网的“非法经营”投诉，投诉的中心问题集中在如下几种方面：1、质疑携程网经营旅游业务的资质。携程计算机技术(上海)有限公司审计报告显示，携程计算机技术(上海)有限公司的的主营收入中酒店预订业务收入为9483.8万元；机票预订业务收入为439.1万元；旅游预订业务收入为21.4万元
9、；而在征询服务方面，机票预订征询服务收入120.8万元，旅游业务征询服务收入88.9万元。投诉方指出，携程旅行网的收入来源重要是旅游预订业务，是老式旅行社业务的一部分。而携程登记为计算机技术公司，同步又是外商独资公司。根据国内设立外商控股、外商独资旅行社暂行规定，携程并不符合过渡期内设立外商控股旅行社的条件。而携程网则解释，携程是凭借“旅游征询服务资质”经营上述业务的。而国内目前经营酒店预订无需特殊资质。2、质疑携程网的机票代理资质。根据民用航空运送销售代理业务管理规定第十四条规定：“销售代理人凭民航行政主管部门或者民航地区行政管理机构核发的空运销售代理业务经营批准证书，向营业机构所在地的工商
10、行政管理机关申请办理公司登记手续。”而具调查，目前登记在册的机票代理公司中没有以“携程”命名的。事实上，携程的确不具有机票代理资格，但是携程把自己掌握的客源提供应具有代理资格的机构，在机票代理的运作程序中，携程充当一种渠道配送的身份。“携程遇诉”事件并非偶尔，它正折射了国内旅游网络预订业长期以来行业定位模糊的“身份危机”，以及国内网络经济存在的环境和制度缺陷。携程旅行网一类由信息技术公司建设的专业旅游预订网只能注册为“信息类公司”。全国多数地方的旅游行业管理条例和规定，都没有给网络公司一席之地。而事实上，旅游预订网站已在旅游市场中形成强大的势力。如不及时廓清旅游预订网站的行业属性并制定相应的管
11、理措施，不仅会为旅游管理和行业研究留下缺口，且将对旅游网络预订业的发展形成障碍。2.2 理论探析：为旅游预订网站的旅游业归属一辩旅游预订网站与否属于旅游业？本文觉得，无论从经营活动的性质、价值链分析还是从经济学中“产业”的定义出发，都可以对此问题做出肯定的回答。第一，从经营活动的性质看，旅游预订网站旨在为旅游者提供服务，即提供丰富的旅游信息、出游建议和征询服务，并为旅游者代理预订车船机票、旅游饭店和多种旅游线路产品。按照联合国国际产业划分原则的定义，旅游业基本行业由“那些与旅游者直接发生联系并为之服务，且来源于旅游者的收入在总收入中占相对明显比例的行业”构成。旅游网站为旅游者服务的属性是非常明
12、确的。而从收入的获取看，目前，国内旅游预订网站的收入有一小部分来自旅游者直接支付，更多的则是按代理业务量向旅游公司收取佣金。但无论如何，旅游预订网站的收入从主线上说来源于旅游者，旅游预订网站符合“旅游业基本行业”的特性。第二，旅游预订网站是旅游价值链的重要构成部分。旅游价值链是旅游供应商到旅游者之间那些对旅游产品价值增值和价值实现做出奉献的环节构成的链条。信息技术对旅游业的重要挑战在于对旅游价值链的变化。旅游预订网站正是作为连接供应商与旅游者、供应商与代理商及供应商之间的新兴中介应运而生的。它是旅游业价值链的重要环节，其发展也不断变革着旅游价值链。第三，从产业经济学的“产业”定义出发也可将旅游
13、预订网站归入旅游业。产业经济学觉得，一种产业是生产同种产品（服务）、互相依存的厂商群。两种产品（服务）与否相似可通过交叉需求弹性来拟定。如果一种厂商提供的产品（服务）可以替代其她厂商提供的产品（服务），那么它们应当划归同一种产业。显然，旅游预订网站、订房中心、老式旅行社之间的服务有明显的替代关系。综合以上三方面的分析，笔者觉得，应将旅游预订网站归入旅游业基本行业，视为旅游业的有机构成部分。相应地，“旅游业”也应界定为“运用旅游资源和设施，为旅游者提供游览、住宿、餐饮、交通、购物、娱乐、信息等服务的综合性产业”1。2.3 政策建议：将旅游预订网站纳入旅游业管理、记录体系顺应时代发展的规定，应将旅
14、游网络预订业纳入旅游业的管理及记录体系中。旅游行业管理部门对旅游网络预订业的管理应涉及：1）制定相对自由的，符合市场经济规律，激发公司创新活力的发展政策；2）制定旅游网络预订业有关管理法规和行业原则；3）实行进入规制，对涉足旅游网络预订业的公司进行资质审查，核准经营范畴，进行登记备案；4）实行市场监管。对旅游预订网站的经营行为进行检查和监督，受理投诉；5）提供市场引导和服务。支持和引导旅游网络预订业的原则化、市场推广和产业协作。6）将旅游预订网站的经营状况纳入旅游业记录。目前，上海市旅游委日前已将网络旅游公司的概念明确写入最新一版旅游管理条例中。海南省已决定建立旅游信息化建设备案制度，由省旅游局按有关规定对所有旅游网站进行登记，并对进入全省旅游信息化工程的旅游软件开发商进行委托授权。但总的来说，对旅游预订网的行业管理制度还很不完善，有关的研究和实践亟待加强。三、 中国主流旅游预订网站的获利模式分析旅游预订网站作为公司，获利是其首要目的。过去，国内许多网站面临的困境和挫折，最重要的因素就在于没
