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1、此资料由网络收集而来，如有侵权请告知上传者马上删除。资料共共享，我们负责传递学问。战术体广告中的以退为进术广告谈到战略战术，人们经常爱讲以退为进的道理：假如拳头一个劲儿往前冲，打击力很快就会消减；假如拳头先收回来，等积蓄了力量再行出击，效果就会好得多。作为广告，亦可接受上述战术：暴露商品的一些缺憾，以坦诚的态度赢得消费者的信任，这种信任，给公司的形象和商品声誉带来的潜在效应，却是格外巨大的。如下例广告：日本美浓津运动衫广告笺本运动衫使用最佳染料和最佳工艺染色，但圆满的是，酱紫颜色仍无法做到永不褪色。日本美浓津运动器具公司在出售的运动衫中都附有上述这张说明笺。这看似揭丑，实则是很好地运用了以退为
2、进的广告策略。由于顾客知道，任何商品都不行能是十全十美的。将自己商品的不足之处照实相告，不但不会吓跑消费者，反而因恳切、坦率，而吸引住他们。又如下例广告：宝璐丝彩妆品广告我们并非最美的唯有您自己才是最美的，这是“宝璐丝”对美的诠释。从诞生开头，每个人都拥有自己的肤色和面容，当两者合并在一起时，即制造了个人特有的风格，而“宝璐丝”彩妆品只不过是透过适当的颜色运用，挂念您发掘潜在的秀丽，让更多的女性可随不同的心情、环境及场合，在自我表现上有更大的变化，使得外表与自我达到和谐的境界。所以我们并不是最美的，最美的还是您自己。 上述广告一方面指出自己商品不行能让女性“今年二十，明年十八”，只是挂念女性发
3、掘潜在的秀丽，另一方面又指出最完善的还是消费者自己，奇异地恭维了广告接受者，给人一种谦和实在之感，使消费者感到亲切自然，在不知不觉之中接受产品信息。实质上，接受仍是“以退为进”的表述技巧。“以退为进”的战术，不但表现在广告文稿自身，而且还表现在广告活动的策略中。比如，1989年法国最出名的“碧绿液矿泉水”被美国食品部门宣布其部分抽样中发觉一些“碧绿液矿泉水”中含有超出规定2-3倍的苯，长期饮用有致癌危急!在这种状况下，其公司不是简洁收回不合格产品，向消费者致歉以息事宁人，大事化小，小事化了，而是马上进行记者款待会，宣布就地销毁世界各地的16亿瓶矿泉水，随后用新产品以抵偿。这样一来公司损失2亿法
4、郎以上。碧绿液公司销毁全部产品这一特大新闻，在美国乃至全世界传开，“碧绿液”顷刻间家喻户晓。随着新产品上市，谁不想去品尝一下?该公司董事长事后说，如直接花2亿法郎做广告，确定不会产生如此大的号召力。明显假如一味掩饰，拒绝失误，那就是一种最大的失误，以退为进，方能反败为胜。主要参考书目1.广告创意罗建古玲编著中国经济出版社1995年8月出版2.广告的语言艺术李瑞进劳惠仪著 武汉测绘科技高校1994年1月出版3.广告心理计维斌蔡小于编著中国经济出版社1995年8月出版4.国外出名广告实例及述评王力主编中国广播电视出版社1995年10月出版5.广告语言技法张道俊编著社会科学文献出版社1996年10月
5、出版6.广告精点倪宁陈绚著中国建材工业出版社1996年3月出版7.现代广告写作李宏伟张秉忠主编蓝天出版社1992年8月出版8.广告攻心术陈培爱著厦门高校出版社1993年10出版9.现代广告欧阳康著中国社会出版社1996年1月出版10.现代广告文案艺术卢小群著中南工业高校出版社1997年10月出版11.有用广告技巧邰启扬王克等著学问出版社1993年1月出版12.广告语言分析徐玉敏宫日英著中国物资出版社1988年9月出版13.中外广告精品探胜金涛声徐舟汉主编国际文化出版公司1995年8出版14.现代广告写作姚振生著机械工业出版社1989年8月出版15.现代广告修辞徐秋英著中国经济出版社1998年4
6、月出版16.中外广告史陈培爱著中国物价出版社1997年1月出版17.广告写作艺术陈培爱著中国对外经济贸易出版社1990年4月出版18.各国广告概况王忠诚编著中国财政经济出版社1998年5月出版19.广告艺术中的策略白智勇编著北京工艺美术出版社1991年7月出版20.广告辞写作技巧与优秀范例大观牛汝辰魏燕云编著中心民族高校出版社1994年8月出版21.广告大战揭秘胡端宁著南海出版公司1994年6月出版22.怎样创作广告美汤狄龙著中国友情出版公司1991年12月出版23.广告写作艺术美丹海金司著中国友情出版公司1995年5月出版24.广告策划与策划书撰写陈培爱著厦门高校出版社1993年10月出版25.成功广告80例台湾颜伯勤著中国友情出版公司1993年4月出版26.广告调查与设计韦箐王曦等编著经济管理出版社1998年1月出版 4
