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1、网络广告现状与发展趋势分析 摘 要当前互联网技术的不断发展和深入，网络广告的应用也逐步变得广泛和普及，研究网络广告的应用对于激活市场经济活力有一定意义。本文首先介绍当前的一些主要类型的网络广告并介绍了这些广告的主要特点以及应用领域，之后通过相关数据说明了当前国内外网络广告的现状，以及当前我国网络广告应用方面出现的相关问题，深入探讨网络广告问题的根源，通过借鉴国外在相关问题上的相关做法和经验，结合自身认识提出相关对策，最后对网络广告以后的发展趋势做了分析。本论文中主要通过查阅网络文献以及相关领域的论文，结合自身经验最终完成本论文。关键词 网络广告 互联网技术 发展趋势目 录前 言11网络广告的类
2、型与发展现状21.1 网络广告的类型21.2 中国网络广告的现状42当前中国网络广告出现的问题52.1网络广告市场体制不健全, 无法促使经济繁荣62.2虚假广告让网络广告产生负面效应62.3 网络技术落后，网络广告的表现力还不够丰富72.4 网络技术落后，网络广告的表现力还不够丰富83网络广告的发展对策83.1 建立健全的法律规范体系83.2 建立独立的网络广告的监测部门83.3开展技能培训，培养专业人才93.4提高创意水平94中国网络广告未来发展的趋势10结 论12致 谢13前 言随着互联网技术的不断发展和深入，网络用户人数不断上升，网民结构不断变化，配套的软硬件设施逐步完善，为在新经济环境
3、中地位不断凸显的网络广告业提供了有力的成长土壤。当下全球网络用户飞速增长，网络沟通着世界范围内的用户与电脑，广告信息经由互联网来发布便具备了覆盖区域广，时间空间等因素限制少的特点。从广告的效果来看，其所能达到的范围越广，接触不同人群越多，且时间越久，它能达到的效果也就越好。从广告用户市场来看,用户市场遍布全球。与传统报纸，电视等形式的广告相比，网络广告是产品信息化后的必然趋势。常见的网络广告包括图片，gif图片，文本和视频广告等形式。今天的网络广告具有覆盖面广，成本低，效果好等优点，与一些实体广告相比较具有与生俱来的优势，成为现代中小企业开展营销活动的重要工具，对于业务量大且广泛开展国际贸易的
4、公司更是如此。为赢得市场许多国际企业都建立“网络广告营销部”，正确认识以及运用好网络广告对于激发我国经济活力至关重要。1网络广告的类型与发展现状1.1 网络广告的类型当前网络广告共有10种类型，具体如下所示：其一，文字链接广告。所谓的文字链接广告就是以一行的文字作为广告链接的入口，点击文本会进入相应的广告网页。这种广告形式对浏览者影响最小，但广告效果较好。其二，网页广告。通常是包含文字、视频、富媒体或者视频内容的框架，多数时候在视频或广告内容的旁边。网页广告的主要用途是在网页中宣传广告投放人的公司名称和产品等方面的信息。网页广告的交互可以通过点击的形式来实现，或者是通过媒体来达成进一步的信息交
5、流。其三，弹出式广告。弹出式广告就是指当人们查阅某网页时，网页便会弹出一个很小的广告框，然后，该广告框会漂浮在屏幕上上下左右的移动，在关掉其中一个时，另一个则会跳出来，这便是网络上的“弹出式”广告。其四，在线游戏广告。在线游戏广告就是在游戏中事先植入广告，在游戏的过程中广告会适时出现，也可由游戏中人物及任务情节的设置来展示广告内容，由此即达到了游戏娱乐也将广告内容传达给玩家，更易于接受。其五，电子邮件广告。电子邮件广告就是通过电子邮件来传递广告的一种广告形式，此类广告可以全部是广告信息，但有时为了易于接受，会在其中附带一些实用的信息。这些广告可能只发一次，或者是是多次且周期性的，一般情况下，需
6、要用户预先将其添加到邮件列表中，来表示他们接受此类广告，用户才会接受到电子邮件广告，这是一种经由用户同意的行销模式。而那些广告垃圾通常都是未经由用户许可的邮件。其六，分类广告。分类广告的服务形式相对比较新颖，其产出的目的是为满足一些机关事业单位以及企业，个体工商户为在网络上发布关于产品信息和服务广告的需求，如此一来也为网民提供了来源可靠，内容充实，使用价值高的消费和商务信息资源。相较于传统分类广告，此类广告具有承载量大，内容形式多元化，全方位，可搜索，信息可保存等优点。分类广告在形式上表现为版面位置固定,样式较小的非工商广告在形式上，大多时候一聚集的形式出现，并根据行业划分，方便用户的浏览查询
7、。其七，墙纸式广告。壁纸(墙纸)广告是指广告内容作为载体在桌面壁纸上显示,并设置在提供壁纸内容下载的网站上,使感兴趣的网民可以浏览和下载。通过这种方法可以很好地展现企业或产品，也为企业树立了良好的企业形象和品牌形象。其八，按钮式广告。按钮广告的前身是横幅公司，从它演变而来，多数时候是以图标的形式出现，主要是用来宣传商标品牌。此类广告与标题形式广告相似，但所占版面的面积较小，而且其大小位置设置比较灵活多样，早先是由浏览器公司用来提供给用户下载软体之用，久而久之便成为了公认的标准。此类广告提供的信息精炼明确，且该类广告大小位置都具有可变动性，可以布置在产品信息的附件，用来建立品牌知名度，是相当经济
8、实惠的选择。其九，视频广告。视频广告又分为传统与移动视频广告两种，传统的视频广告是在一段视频内进行广告投放，如电视剧中插播广告，移动视频广告是在移动设备，例如手机，平板等设备上插播的视频广告。其十，动态网幅广告。该类广告通常会以gif图片格式出现，相较于文字广告，动态网幅广告拥有图片与视频两种元素，所以在表现力方面更加突出，且该类广告占据版面较小制作也比较简单，价格低廉，所以更受广告主的青睐。1.2 中国网络广告的现状当下互联网已越来越和人们的生活密不可分，我国互联网出现时间较迟，但近年来得发展势头却令人惊奇，网络广告以互联网为载体也因此得到里发展。网民总量的巨大为网络广告的发展提供了良好的土
9、壤，2018年8月4日下午，中国互联网络信息中心发布了2018年中国互联网络发展状计报告。从1997年到如今，该部门已成功发布近39次全国互联网发展的统计报告，加上本次以是第四十次。通过报告可以了解到，截至2018年6月，网民规模已达7.23亿，新增网民数达96万户，增长率为2.5。互联网普及率为57.3，比2017年底上升1.2。截至2018年6月，中国的移动互联网用户数量达到7.24亿，比2017年末增加了2840万。网民通过手机上网的比例从2017年底的94.1上升到95.3，移动互联网接入比例继续攀升。2018年上半年，各类网络应用用户规模持续上升并呈多元化趋势。网上购物，在线交付和在
10、线旅行预订用户分别达到5.24亿，2.94亿和3.35亿，六个月分别增长11.2，41.7和11.6；互联网银行用户和在线支付用户分别达到1.26亿和5.11亿。半年增长率分别为27.5和7.7；网络教育，网络出租车和网上专车用户规模分别达到1.45亿，2.77亿和2.16亿，共享自行车用户达1.06亿；网络游戏用户规模达到4.22亿元，比上年末增加460万，占网民总数的56.1。互联网的快速崛起促进的网络广告业的发展。据统计到2017年中国人均网络广告支出在亚太地区排名第14位，网络广告总支出达到404亿美元，这使中国成为亚太地区最大的网络广告市场。通过以上数据，我们可以了解到中国网络广告市
11、场存在着巨大机遇，由于社会经济的发展，商品及服务形式越来越多元化，因此也给网络广告的发展提供了动力。全球化带来的金融风险使人们更加的将目光放在投资门槛低，且回报丰富的网络广告上。我们看到我国网络广告业占广告业的总体比重不断上升，但与国际水平相比尚有一段差距。2当前中国网络广告出现的问题2.1网络广告市场体制不健全, 无法促使经济繁荣我国的广告行业起步相对较晚，作为新生事物，网络广告与其相匹配的制度法规都略显滞后，仍处在不断摸索和碰壁的阶段。在这种情况下，网络广告市场的价格竞争机制都显得盲目与无序，为了夺取更多的网络广告客户，通过不断压缩利益空间降低价格来抢占更多的网络客户。这种恶性的竞争会带给
12、整个行业消极影响阻碍行业成长，为了吸引客户不惜亏本的运营商也不在少数。恶性的竞价和行为，是网络广告行业发展的一大掣肘。网站如若要生存，零利益的行为会使整个网络广告业停滞不前，产生消极影响。由于当下法律法规制度尚不完善，监管也还不到位，导致这些行为依然明目张胆的存在。2.2虚假广告让网络广告产生负面效应受经济利益的驱动，一些广告主、广告经营者、广告发布者为追逐利益，见利忘义，追求短期利益而忽视自身的长远发展。一些广告商为扩大市场占有率，通过不正当手段骗取消费者信任，抢夺市场。一些媒体单位由于当下体制机制原因，其经济主要依靠广告业务，使在刊登播放各类广告时，一味迎合企业不正当要求，对广告审查把关松
13、懈，擅自降低审核门槛，修改审核标准，有利就播，有钱就登，唯利是图，为各类虚假违法广告提供了生存空间。从整个广告行业看，现今的广告业还未形成制度规范、竞争有序和行之有效的行业规范与监督自律机制，一时间，网络上垃圾信息随处可见，任何人都能在在网络上肆意不负责任的留下信息。网络上发表言论, 可以以贴吧发贴形式，可以通过QQ，微信等各类聊天应用相互传递，良莠不齐，真伪难分。就算是权威网站登出的广告信息，网民也会看过就罢，毫不上心，长此以往，越来越少的网民关注广告，即使真正的优秀产品广告也会被忽视。网站由于点击率的逐步下降,对网络广告的未来出现消极认知，导致减少对广告的投人，网络广告的期望值也随之下降。
14、这势必导致恶性循环，严重制约网络广告业的发展。2.3 网络技术落后，网络广告的表现力还不够丰富网络广告形式较为单一，表现力不足，缺乏创新与想象力。当下互联网上，随处可见的是一些按钮，旗帜，弹出等网络广告形式，创新水平远远不够，无法吸引用户的眼球，尤其是当下用户群体以年轻人为主，传统的网络广告已不能适应需求，用户往往将其忽略，致使点击率低下，广告效果差，也给企业主造成了经济上的损失。2012年普通创意的广告点击率一般在24，而进入2018年，低点击率的现象变得越来越普遍。其中一个重要原因是网络广告形式单一创意有限。另外经济的高速发展也给社会带来浮躁的氛围，一些广告商为最求短时间利益的最大化，将广
15、告中加入了暴力，色情等元素以博取眼球，编造虚假容，透支受众的信任，如此做法不仅违反了法律，也抹黑网络广告在受众中的印象，给网络广告的发展带来了巨大的阻力。立法的空白，监管的缺位也使这类现象更加频发，竭泽而渔，长此以往将使网络广告行业停滞不前。2.4 网络技术落后，网络广告的表现力还不够丰富网络广告形式较为单一，表现力不足，缺乏创新与想象力。当下互联网上，随处可见的是一些按钮，旗帜，弹出等网络广告形式，创新水平远远不够，无法吸引用户的眼球，尤其是当下用户群体以年轻人为主，传统的网络广告已不能适应需求，用户往往将其忽略，致使点击率低下，广告效果差，也给企业主造成了经济上的损失。2012年普通创意的
16、广告点击率一般在24，而进入2018年，低点击率的现象变得越来越普遍。其中一个重要原因是网络广告形式单一创意有限。3网络广告的发展对策3.1 建立健全的法律规范体系网络广告相较于传统广告有其特殊性，现有的法规无法做到完全满足网络广告的发展需求，许多地方尚存在制度漏洞。立法部门可以依据广告法制定适合网络广告行业需求的法律法规，也只有完善了法律法规才能为网络广告的发展创造适宜的制度环境。3.2 建立独立的网络广告的监测部门当前，工商部门为是我国进行网络广告监测的主体部门，其他机构主要起辅助作用，这样同样会造成多头管理责任主体不明确，且行动具有滞后性，在遇到复杂问题时，部门之间缺乏统一调配，问题处理起来的效率就会大大降
