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1、摘 要目 录前 言随着人们生活水平的提高，人们越来越重视身体的健康，尤其对骨质的保健益加重视。人们已经不满足于市场上的口服液、营养片等。针对消费者这一心理，为了让消费者了解红梅营养盐，利用红梅企业知名度，对营销环境、目标市场、营销策略分析础上，研究企业营销活动的成功与不足之处，制定符合市场需求、竞争需要的推广方案。本人利用所学的营销理论，帮助企业制定推广方案，以此巩固所学的营销理论知识，给自己锻炼的机会。1 背景分析通过对行业的了解，在分析企业以前的经营环境基础上，对本行业现行的法律法规及发展状况从宏观上进行补充分析。另外，微观上对消费者竞争情况的分析，较以往也有了改进。1.1 企业简介红梅企
2、业集团成立于1998年10月，目前集团下属九家子公司：沈阳红梅味精股份有限公司，沈阳红梅调味品有限公司，沈阳红梅盛京酒业公司，沈阳红梅集团鑫源有限责任公司，沈阳红梅技术中心，沈阳红梅商贸公司，沈阳红梅科技有限公司，沈阳天蔚来饲料有限公司，沈阳红梅佳昌彩色印刷品股份有限公司等。资产总值5亿元，固定资产3.5亿，现为国家大型一类企业，中国发酵协会味精分会理事长单位，员工人数2600人，其中科研人员占总人数的21%。其中，沈阳红梅味精股份有限公司成立于1998年11月9日，是中国味精行业的大型骨干企业。沈阳天蔚来饲料有限公司创建于1998年，业务范围包括饲料制造、饲料原料贸易、生物产品技术开发。沈阳
3、红梅调味品有限公司采用科学配方积极开发研制新产品，现在已经建立了以酱油、食醋为主导，以酱菜、红方、青方各式调味料等二十多个品种的产品体系。沈阳红梅佳昌彩色印刷品股份有限公司是沈阳红梅集团与辽宁佳昌企业集团利用优势互补合资合作组建的公司，占地面积11600平方米，建筑面积8000平方米，年生产能力4500吨。沈阳红梅商贸公司成立于2001年8月，公司始终致力于终端销售网络建设，有专业的营销队伍，先进的电算化核算体系。沈阳红梅集团鑫源有限责任公司其主导产品塑料复合装、瓦楞箱，该公司拥有雄厚的技术力量，拥有东北领先的十色彩色印刷生产线。沈阳红梅盛京酒业公司组建于1998年，占地面积22000平方米，
4、生产白酒能力20000吨，是省内有规模经济特点的国有企业，现有产品三种系列，十几个品种，二十多种规格。红梅集团主导产品有红梅味精、红梅鸡精、红梅鸡粉、膳源牌酱油、红梅营养盐、饲料蛋白、红梅米醋、红梅陈醋、生物发酵制、红梅彩印制品及白酒等产品。多年来，红梅集团本着“创造生活高品质”的企业宗旨，从生物发酵制品技术为主线，坚持市场、纵向、相关技术三个一体化发展，为广大消费者奉献“更新、更美、更健康”的产品。1.2 宏观环境分析1.2.1 政治法律环境分析近几年来，一些地方盲目发展小盐场和土盐、硝盐、平锅盐等非食用盐的生产，一些单位和个人违反国家的有关规定。从事贩运和销售活动，使大量非食用盐进入食盐市
5、场。为了保障人民的身体健康，打击违法行为，加强食盐市场的管理，技术监督部门对食盐制定了盐业管理条例，加强对食盐产销的管理，从事食盐生产加工和销售的单位必须按照,产品质量法的规定承担相应的质量责任，不符合质量标准的产品不准出企业，对违法行为，依照有关法律坚决予以查处。对于给人民生命造成危害，情节严重构成犯罪的，依法送司法部门。通过政策的出台及广泛的宣传活动，在食盐制造商的大力配合下提高人们对碘缺乏症的认识，增强自我保护意识，从而保证了合法企业的利益，有利于企业生产的顺利进行，也有利于居民放心购买营养盐。1.2.2 经济环境分析1、行业经济发展状况近几年来，国家经济发展迅速，在国家经济的带动下，各
6、行业经济发展状况较好。其中盐类行业在国家政策的扶植下，稳中有发展，除了满足日常的基本生活用途所需，还增添了许多系列和品种。目前，盐的发展趋势呈多品种趋势，越来越被人们所关注，而营养盐成为最具焦点的盐产品。其中有以食补为主的：锌钙营养盐、低钠盐、肠衣盐、孕贝盐等。营养盐是在食用盐内通过添加适量人体所须矿物质制成的特殊功能的盐。业内人士认为营养盐的开发将给我国目前亏损的盐业带来全新的改变。营养盐开发是盐业革命，营养盐的生产利润要远远高于一般食用盐的5倍指20倍，一吨精致食用盐是100元，而一吨营养盐是500元至1000元，好的卖到2000元/吨。2、居民消费水平及个人收入变化此推广方案主要面向沈阳
7、地区，因此针对沈阳市民的消费水平分析，根据CNNIC资料显示：沈阳居民收入增长加快，每月人均可支配收入为1050.7元，同比增长19.5%，扣除物价因素，人均实际增长21.8%，去年人均可支配收入11379.1元，同比增长13.2%，增幅同比上升1.5个百分点，扣除物价因素，人均实际增长15.4%，居民人均消费支出9456元，同比增长14.8%，扣除物价因素，人均实际增长17%，恩格尔系数为33.9%，同比下降2.4个百分点。今年沈阳市经济保持了较快的增长趋势，消费水平稳步增长，消费结构发生深刻变化，对生活质量的要求也越来越高，对健康也越加关注，通过食补来健身，而营养盐正是以食补营养的健康途径
8、。1.3 微观环境分析1.3.1 需求分析从全球来看，亚洲人对盐的需求量为11.3%,非洲人对盐的需求量为25.4%，美洲人对盐的需求量为7.9%。人体对盐的需求量占其他所需物质的20.2%(CNNIC-2003)，人体的运动、新陈代谢都丧失盐类，这就需要及时补充。据有关资料显示，我国营养盐的市场潜力很大，预测35年我国营养盐的消费将占我国食盐总量的7%8%，达到50万吨。世界许多专家的调查研究认为：中国人口每一百人就有42.3%的人缺钙，38.1%的人缺锌，29.4%的人缺钾，21.1%的人缺碘，目前钙、锌、碘缺乏症是目前威胁人类健康的一种严重疾患，使全球亿万人口遭受精神和肉体的巨大折磨，直
9、接影响人类素质的提高。由于“碘、锌、钙饥饿”导致了体内的所谓“营养搬家”，就是说身体的营养不断逃逸到血液中去维持血清的正常水平，长期缺乏。儿童表现为毛发稀疏、厌食等;青少年的骨骼发育不良，视力障碍等；中老年骨质疏松、高血压等。钙、碘、锌为人体内含量最多的元素，不仅是机体完整性的一个必不可少的组成部分，还在机体各种生理学和生物化学的过程中起着重要作用。从CNNIC（2003年3月-2004年3月）在营养专刊公布的资料显示，人体所需要的营养中对钙的需求为39.1%，对锌的需求为30.4%，对钾的需求为20.1%，对碘的需求为10.1%，其他为0.3%。目前人们越来越深刻认识到钙碘锌的重要性积极寻找
10、补品。因此各种各样的补品层出不穷，但仍不能满足人们从食物中摄取钙锌的心里，而红梅营养盐满足这一点。补钙锌等不分年龄收入，人人都需要，合理的营养摄入量是维持健康的首要条件。营养对儿童、老人尤为重要，随着人们生活水平的提高，家长、儿女也更加关注孩子、父母的健康，营养盐正是最基本的补营养方法。与其他补品相比，价格便宜，也有利于身体吸收，没有刺激，需求空间大，因此要充分利用。根据市场调查分析及系统资料显示，目前沈阳市场食用盐以普通精制食用盐为主，占有较大的份额。各批发点及零售点，营养盐销售份额占食用盐总销售额的32%左右。另外，同行业价格定位均保持在同等价位，并按规格不同而有所差异。由于红梅品牌在沈阳
11、市场由一定知名度，产品在引入市场前期，价钱适中，进入市场困难不大。1.3.2 消费者分析通过市场调查，对食用盐消费群体进行详细的了解，对他们的消费心理及消费习惯从以下几个方面进行分析总结。1、购买食用盐消费群体影响因素对食用盐消费群体，首先从消费者购买因素进行分析（1）性别因素根据中华数据库资料显示，在整个社会来看，在家庭里女性持家务占69.7%，而女性在家里料理家务、烹饪的人数占73.6%，远远高于男性。从对1000人进行调查，女性热衷购物占90.6%，男性占9.4%，因此女性购买力较大，再者从调查结果中显示女性对促销、打折、降价等活动感兴趣的占82.2%。容易产生购买倾向的占60.1%，容
12、易产生连带购买占50.7%，另外，女性也比较细心，容易留意自己及家人的营养摄入量，关注饮食营养及健康。因此，主要针对女性消费者进行推广。（2）年龄因素CNNIC2002年2004年数据显示，女性25岁已婚的占70.1%，已婚女性在家从事家务的占56.4%，她们对于家里日常生活用品的添置比较留心。而55岁以上的女性购买欲变淡，占女性购买群体的8.2%。另外，现在的女性注重饮食的合理性，尤其注意子女的身体发育，骨骼生长情况，也容易受同事朋友的影响而产生购买欲望。因此，针对的目标消费群体年龄段为25-55岁。（3）收入因素这需要有一定的收入保障。中华数据库资料显示，月收入低的家庭选择同类产品时87.
13、6%不会选择中等价位以上的商品。调查显示，中等收入以上的消费者67.1%会购买营养盐，收入较低的人群一般都购买普通食盐甚至大粒盐。因此一般生活水平也达不到的消费者只能消费价格低廉的盐，是不会考虑购买营养盐的，毕竟营养盐的价格比同类盐的价格要高。因此，针对收入在800元以上的目标消费者进行推广。（4）受教育程度因素数据显示，在对1000人抽样调查中，有62%的人只听说过补钙、补锌、补碘，但究竟钙、锌、碘是什么有71%的人不知道，这类营养对人体有什么涌出68%的人不了解。因此，推广过程中，针对有一定文化知识的人比较容易讲解，不会浪费很多的时间和精力，而这一部分人的理解能力比较强，比较能注意新产品易
14、于购买。通过这类消费者的购买使用，向其他人介绍，拉动购买。因此，主要针对中等学历以上的消费者进行产品推广。（5）地理位置因素根据新浪网站健康调查资料显示，农村人口购买大粒盐的占9.2%，购买粗盐的占29.7%，城市人口使用精盐的占89.2%，使用粗盐大粒盐的占10.8%。由于农村、乡镇人口的生活水平相对于城市人口还较低，他们在思想上、认识上不一定能够接受营养盐，也不一定能认识到钙对人体的重要性。因此，在农村、城镇销售补一定能打开市场，销售前景也不被看好。所以推广活动主要针对沈阳市市内五区人口。（6）态度因素购买红梅营养盐的消费群体对产品质量和服务形成的态度好，就会在短时间内做出购买决定。如果是
15、初次购买者对产品外包装、企业知名度有好的印象，也会产生购买动机。因此，提高红梅产品的满意度、熟悉度、喜好度，才会引起更大的购买冲动。（7）社会群体因素根据CNNIC数据显示，影响消费者够买群体中，朋友占29.6%，家庭占34.2%，工作群体占30.2%。家庭成员的言谈，朋友的介绍，同事的交流，都对消费者的购买产生影响。因此，红梅营养盐树立好的口碑，能争取到更多的消费者。通过以上分析，营养盐消费群体主要的家庭的建立者，他们肩负家庭的重任，有着丰富的人生经历，随着年龄的增大，渐渐失去了年轻的冲动，比较安于现状，为了家庭的一日三餐而工作。2、食盐购买决策类型分析消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。初次购买红梅营养盐的 消费者多数为有限型决策，他们对红梅品牌有一定程度的了解，没有形成品牌偏好，他们会对产品的价格等做比较，买回家后觉得产品好，会在下次的购买中仍然会考虑选择该品牌。 以后如果红梅品牌没有太大的变化，消费者的购买为习惯型购买决策，消费者会重复选择购买红梅产品，如果遇到竞争产品做促销或降价，消费者很容易产生购买冲动，购买其他品牌的产品。1.3.3 竞争分析沈阳市人口近700万，是东北地区最大城市，市场潜力大，竞争品牌多。近年来营养盐在居民心中不断上升的消费地位给营养补
