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1、中国移动武威分公司分销渠道管理提升策略三、中国移动武威分公司营销环境分析(一)武威移动基本现状中国移动甘肃公司武威分公司(以下简称武威移动)成立于1999年8月，是隶属于中国移动通信集团甘肃有限公司的全资子公司，1999年电信分营后进行改制重组，专业经营数字GSM网络移动话音、数据、工P电话、多媒体业务和TD网络，拥有无线通信和互联网经营权。目前公司拥有员工453人，其中长期合同制员工86人，劳务派遣制员工367人，35岁以下员工达到410人，员工队伍呈年轻化。截止2009年年底，公司固定资产达到5.56亿元，客户总数73万，累计上缴税收达到1.5亿元，其中，2009年上缴税收3000万元，2
2、009年完成运营收入达到3.2亿元。截止2009年底，武威GgMSC交换容量和VLR容量为40万，软交换系统容量65.4万;HLR用户容量192万:传输一二干、本地网光缆及管道长度达5466.90公里;现网己开通基站619个，使移动通信网络乡镇覆盖率达100%，行政村覆盖率达到99.80%。并与全国各省(市)、自治区及全球100多个国家和地区的近200家移动通信运营商开通了国际漫游业务。立足于不断满足客户的多层次、多元化、个性化移动通信需求，武威移动推出了“全球通”、“神州行，、“动感地带”等多种业务品牌，开发了短信、移动秘书、手机呼、信息点播、手机银行、移动证券、GPRS、彩信、彩铃、WLA
3、N(无线局域网)、百宝箱等上百种新业务，开通了1860/1861客户服务热线。(二)武威市社会经济环境分析武威历史悠久，源远流长，是古丝绸之路上的重镇。早在5000多年前这里就有人类活动。武威物产丰富，人杰地灵，经济社会发展有明显的比较优势。一是有比较明显的区位优势。武威地处亚欧大陆桥的咽喉位置，是兰新线与包兰线、包中线的交汇点，处于兰州、西宁、银川经济发展三角形的重心位置和西陇海兰新线经济带的中心地带。兰新铁路、干武铁路、312国道贯穿全境，拥有西北最大的铁路编组站武南火车站，西气东输和亚州最长的铁路隧道一一乌鞘岭隧道，道路交通四通八达。市内流动人口多，市场活跃，商埠气息浓厚，是甘肃省比较繁
4、华的商贸集散地。二是有比较丰富的农业资源。武威位于青藏、黄土、蒙新三大高原的交汇地带，自古就是“人烟朴地桑拓稠”的富饶之地。三是有发展食品工业的独特优势。依托丰富的农幅产品资源，已经形成了以玉米淀粉、酿造、面粉、熏醋、药品、肉类等加工业为主的食品工业体系。四是有比较丰富的矿藏。境内矿产资源种类多、储量大，有名类矿产100多处、30多种，其中探明储量的矿种巧种，钦铁、石墨、石灰石等矿产品具有广阔的开发前景。轻化、纺织、冶金、建材等形成了一定规模。经过长期的经济建设和社会发展，目前市内交通、电力、邮电、通讯和城镇等各项基础设施日趋完善。西部大开发和我国加入WTO的大环境，东部发达地区产业梯度转移的
5、大趋势，给东西部地区合作发展创造了一个千载难逢的机遇和空间。近几年来，全市国民经济以年均10%以上的速度增长。2009年，武威市委、市政府坚持把促进增长作为首要任务，把重点治理作为重中之重，把项目建设作为主要工作内容，把转变发展方式作为战略举措，大力发展循环经济，实施“三大战略”，构建“三大支撑”，突出发展“四大产业”，协调推进经济建设、民生改善和社会事业发展，全面落实和完成“十一五”规划目标任务，实现了武威市社会经济又好又快发展。2009年，全年实现生产总值236.9亿元，增长9.5%;固定资产投资133.5亿元，增长22.1%;工业增加值65.8亿元，增长14.05%;大口径财政收入9.9
6、4亿元，增长20.2%;一般预算收入4.84亿元，增长18.1%;社会消费品零售总额65亿元，增长18%;农民人均纯收入4039元，增长12.5%;城镇居民人均可支配收入10486元，增长10.5%。截至2009年底，武威移动市场通话客户93万户，其中武威移动70万户，联通13万户，中国电信10万户。武威市农村经济的快速发展为移动通信市场带来巨大增长空间，随着人们可支配收入的增长，消费水平逐步得到提高，更多的人愿意把富余的收入用于日常生活之外的开支，提高生活品质。根据我们统计的用户数据，目前武威市区内移动电话的普及率己经超过了90%。随着城市市场的逐步饱和，电信运营商们正不断的把自己的业务向农
7、村这个广阔而尚未得到充分开发的市场延伸。目前的社会主义新农村建设正好给农村市场的开发提供了一个很好的机遇。社会主义新农村建设是一个长期的、系统的、综合的工程，而通信信息化是其中重要的组成部分。根据我们的调研，农村市场主要有以下一些特点:社会效益方面，拓展农村市场有助于电信运营商在发展农村经济，推进农村信息化的大环境下树立良好的品牌形象，实现企业的社会价值;多年来通信业为农村信息服务做出了很大贡献，通信和信息技术正在并将更好地促进新农村建设，而广阔的农村天地，也给了通信业实现更大价值的舞台。通信发展环境方面，目前有关部门正在推动全国农村信息化综合信息服务试点工作，以各地方政府为主导，把信息产业链
8、上所有的环节和企业整合起来，为农村信息化做出一份实实在在的贡献。政府的角色在农村信息化产业链中很重要，信息产业加快了服务农村的步伐，已经出现了多部门协力农村信息化的局面。并随着国家加快农业发展的步伐，农村的整体环境将越变越好，与城市的差距将逐步缩小，通信的投资环境将得到改善。通信需求方面，党的十七大报告明确加快推进社会主义新农村建设。因此，随着我国农村经济的发展和社会的进步，随着广大农民生活水平的不断提高，农村地区的通信需求不仅在数量上会有较大增长，而且在需求的多样化上也将会形成一个大的市场，现有的农村电话用户和宽带用户都将得到更快的增长。通信产业的使命与机会方面，作为农村信息化建设的主力军，
9、各大运营商也对广阔的农村天地表现出浓厚的兴趣。开拓农村通信市场，是整个通信行业发展的必然趋势。尽管目前来说，开发农村通信市场，运营商要承担较大的风险，而且投资回报率不及城市通信市场，但随着城市通信市场竞争空间的日渐缩小，农村通信市场大有可为，并将成为整个通信行业寻找新增值点、拓展发展空间的必然趋势。通信运营商在农村市场同样也大有用武之地。正是因为农村市场有着巨大的开发潜力，加之城市市场的相对饱和与渠道建设的相对完善，武威市电信运营商们都把目光投入到了这片广阔的田野，农村渠道的建设正逐渐成为运营商争夺的焦点。新的社会、经济环境对武威移动公司的营销渠道体系架构提出了新的要求，城区渠道需要进一步合理
10、布局，农村末梢渠道需要大力建设，渠道的管理需要进一步下沉。(三)武威移动优劣势分析武威移动在n年期间得到了长足的发展，武威移动拥有73万的客户规模，年运营收入达到3亿多元，再加上通过大规模广告宣传以及服务提升所塑造的品牌形象，“村村通”工程的建设让武威市移动通信网络乡镇覆盖率达到100%，行政村覆盖率达到99.20k，这些无疑是武威移动在目前通信市场处于绝对的优势地位。1、农村基础通信设施的建设，使武威移动在农村市场具有绝对的优势。中国移动武威分公司在前期的研发、工程建设和营销宣传中投入了很大的资本，竞争对手下一步建基站、建传输、发展用户都需要一定的时间。现在武威移动的用户增长快主要是来自农村
11、市场，农村市场所占比例都在65%以上。随着农村改革力度进一步加大，一系列惠农措施出台，农民收入将不断增加，农村市场移动通信需求必将继续得到释放，企业面临难得的发展机遇。2、武威移动在个人客户资源、无线网络资源与财务保障资源方面具有绝对的优势。武威移动通过n年的飞速发展，无论在个人客户规模、无线网络资源还是运营收入方面，相对于其它运营商均具有绝对的优势，未来竞争的格局主要取决于资源的较量，竞争对手完成内部整合，弥补在移动通信方面的短板至少需要一年时间。3、较好的品牌影响力是武威移动相比其它运营商具有绝对优势。中国移动推出G3品牌，依托具有较强影响力的全球通、神州行、动感地带三大品牌，可以将所有的
12、精力和成本运用到品牌价值提升上。而中国电信需要用相当长的一段时间塑造自己的天翼品牌形象。中国联通推出了“WO”品牌，“W0”这个品牌有些广告宣传，还未深入到广大群体客户心中。4、专业化的移动通信运营是武威移动相比其它运营商具有绝对优势。从分营之初到现在的n年间，武威移动立足移动通信事业发展，实现了从“移动通信专家”到“移动信息专家”的脱变，公司经营移动通信网络，具有良好的客户口碑、庞大的客户规模和丰富的营销推广和网络维护建设经验，这是竞争对手欠缺的而且短时间内无法弥补的。未来的通信发展呈现出了移动化、宽带化和IP化的移动互联网趋势，很多业务应用将基于手机终端实现，这将为武威移动公司发展提供难得
13、的机遇。同比优势，武威移动由于专注于移动通信运营，缺乏宽带数据网、城域网管道以及互联网骨干网等有线宽带资源，再加上国家对武威移动的不对称管制以及技术演进带来的新短板，这些将是制约武威移动发展的劣势所在。、国家不对称管制政策使武威移动发展存在制约因素。国家进行电信重组的主要目的就是希望形成有序的竞争格局，实现产业结构的优化、调整、升级，使电信产业能够步入一个良胜健康的可持续发展轨道，使市场竞争格局相对均衡。目前，中国移动处于通信行业一家独大态势，面对政府对中国移动实施的非对称管制，比如“基础设施共建共享”、“单向携号转网夕、“互联结算价格”等管制政策对公司发展构成了不利影响。2009年12月，工
14、信部下发了686号关于进一步落实规范电信市场秩序有关文件精神的通知，武威电信、联通不断向甘肃省通信管理局上访、投诉武威移动在通信运营牌照上的业务越位运营，该文件的执行必将对我们造成很大的影响。2、武威移动缺乏有线宽带运营资质与资源。武威移动n年的发展，专注于移动通信市场的运营，在宽带数据网、城域管道、互联网骨干网方面资源不足，在信息源的整合、集成以及提供一站式通信服务方面能力较弱，这也是目前制约武威移动全业务运营的最大症结。3、通信技术演进带来的全业务运营凸显出武威移动运营的劣势。通信技术未来的发展以“融合”为中心，移动通信与固定通信、互联网在网络、终端、内容应用等方面加快融合，整个产业价值链
15、的结构正在发生深刻的变化。互联网经营模式在向移动网络渗透的同时，其自身也在不断改进和创新。继苹果公司推出应用商店以后，谷歌、微软等也推出了类似的经营模式，快速扩大了移动互联网的应用。一些手机制造商也加入了经营移动互联网增值业务的行列。从网络发展方向和演进策略看，通信网络传输宽带化，客户接入无线化，宽带接入是继移动通信之后的一个新的呈规模发展的市场，而且是全业务竞争中必不可少的重要竞争要素之一，目前公司在该领域处于劣势地位，急需考虑拓展策略和目标份额。四、武威移动分销渠道管理的现状及问题分析(一)分销渠道管理现状武威移动在实体渠道管理中，明确将经营主体作为区分渠道形态的关键因素。凡是由渠道经销商经营的渠道均统称为分销渠道。与之对应的，将我司自主经营的渠道统称为自办渠道(或自营渠道)。同时，在考虑实体渠道规划和建设时，仍使用自有渠道口径。调整后的渠道形态和以前的渠道形态对应如下:自办渠道，指由移动公司自主建设和经营的渠道，即自建自办渠道;自营渠道即是自办渠道。分销渠道:指由渠道经销商经营的渠道，包括自建他办、他建他办和各类社会代理渠道(分销渠道分类如图5所示)。分销渠
