第四章 优秀广告作品评析 (A 篇 ) 一、本章学习措施及学习活动建议 本章的教学内容分为三部分： 1． 公司形象项优秀广告作品评析； 2． 家用电器项优秀广告作品评析； 3． 交通项优秀广告作品评析 第一部分，公司形象项广告评析学生除了体会每一篇的创意评论和技巧分析外，还要依次理解：叙事性体现手法、影视广告创作的一般程序、设问的体现手法、计算机动画技巧、镜头的运用、市场调研、剪辑技巧、比方的体现手法，歌曲和音乐设计等 第二部分，家用电器项广告评析 除了理解每一篇的创意技巧，还要依次理解：拟人和对照的体现手法、计算机动画技巧、视觉冲击力、整合营销传播与老式营销传播的不同、市场调查、购买动机、提出问题和解决问题的诉求模式等等 第三部分，交通项广告评析除了理解每一篇的创意技巧，还要依次理解：市场细分化、广告人的思维方式与一般人的思维方式的不同点 采用学习与观摩，讨论与自评相结合的措施，开展举例教学，做好本章的评析练习二、观摩与评析训练 ( 一 ) 双鹿啤酒“鱼也疯狂篇”(30 秒 ) 杭州阳光创意广告有限公司、上海乾城文化征询服务有限公司 1. 广告作品脚本 2. 创意评论 色泽鲜艳的热带鱼和蔚蓝的海水形成鲜明对比，吸引住人们的目光，给人清爽无比的感觉。
就像在炎热的夏天喝了一杯冰镇的啤酒顺着两名潜水男子的目光，广告的主角一一啤酒浮现了它浸泡在海水中 开罐，啤酒喷涌而出，泡沫升腾常喝啤酒的人都懂得，啤酒的质量和泡沫的多少有直接关系喷涌的泡沫阐明了啤酒过硬的质量，并用多沫这种啤酒的特质激发出人们想喝的欲望这时镜头由近景改为特写，整个画面被啤酒泡沫占据，就像海水也变成啤酒泡沫同样正是这种泡沫和泡沫散发出的醇香，吸引得鱼儿争先恐后冲来，连那两个身强体壮的男子都无法抵挡足见啤酒的魅力 两男子发现罐里尚有啤酒，想游出水面再喝没想到，鱼儿争相尾随啤酒被举出水面，鱼也跃出水面黄色的鱼和金属色的啤酒罐在蓝天的映衬下，显得格外夺目这又是一种特写镜头整个画面干净整洁，着力突出了啤酒的形象，连啤酒罐上的水珠都清晰可见突显了啤酒的清爽啤酒的静和从水中 跃出的鱼的动相得益彰，相映成趣 两男子还是没能抢得过鱼她们放弃了水中的“战争”，走上沙滩，惊喜的发现沙滩上尚有几罐啤酒她们想去拿，但己筋疲力尽跌倒于双鹿啤酒之前，然而对啤酒仍念念不忘同步映出字幕“快乐体验，自由感受”贴切地 形容出喝双鹿啤酒的感觉 广告给人的整体感觉是色彩鲜艳亮丽，镜头运用平和 3. 技巧分析请学生自评( 二 ) 云南红一一“彩云之南，神秘之酿”(50 秒 ) 昆明风驰广告集团股份有限公司 1. 广告作品脚本2. 创意评论 云南红葡萄酒的广告的最大特色是突出了民族性，强烈地体现了傣族风情。
傣族姑娘的多姿，孔雀的灵性，环境的清纯，这一切烘托出葡萄酒美味香醇 一句很有味道的带有些许神话内涵的画外音：这瓶中的传奇己令红尘尽醉伴着酒瓶上的软木塞缓缓启动，给人一种飘然若仙的满足另一种给观众留下深刻印象的是那个特写：一串新鲜的挂满露水的葡萄，一粒葡萄化成的酒珠滴入水中，溅出层层涟漪画面有质感和冲击力，光线的使用也恰到好处画面色彩厚重，只见紫色的葡萄酒泛起微波那种紫，是饱含香气，令人心醉的3. 技巧分析 在好广告中，优美的配乐不可缺少用傣族乐曲和鼓声显然是别具匠心的一种傣族姑娘抱着孔雀立于竹楼前，给人新鲜感，渲染了云南的神秘由于大多数内地女孩子只抱过小猫，或是在动物园中隔铁笼看过孔雀片中傣族姑娘的歌舞，是重头戏她们婆婆起舞展示了绚丽多彩的民族服饰，像一股清风吹来了傣族气息她们来自云南这个孕育了天地之灵秀的好地方好地方的好风水才酿得好酒 镜头 11 特写的是一位傣族姑娘的面庞她明眸陆齿，水灵秀气，耳畔宝珠成串，双手捧酒，朱唇轻吮镜头体现成功，给人一种纯洁的自然美，让人也有想品味的冲动但是其中傣族姑娘立于水中跳舞的一段，有些美中局限性，光线偏暗，与整体色调不统一要突出人影共舞，应当在远山近水，风和日丽的环境下。
为造影而使画面灰暗，无异于行文中的以词害意 葡萄酒的消费者品尝的不仅仅是酒，尚有酒的文化，酒的韵味，酒的历史因此广告文案突出“云南红葡萄酒来自彩云之南一一神秘之酿”是贴切的，给酒浸润了几分神秘，几分仙气云南有多美，酒就有多香 ( 三 ) 莱克啤酒系列“舞王篇”(45 秒 ) 盛世长城国际广告有限公司上海分公司 1. 广告作品脚本 2. 创意评论 这是一则具有风趣风格的广告它的创意独到，人物表演生动夸张，情节诙谐风趣，让受众在笑声中难挡莱克啤酒的诱惑 在前两个分镜头中，受众看到保安随着音乐起舞的夸张动作，会觉得非常好笑在第三个分镜头中，保安忽然两眼盯着镜子不动这使受众产生了好奇，她看到了什么呢 ? 在这时浮现莱克啤酒的画面是再好但是了，就会让人记住它保安用空调冷镇啤酒的情节更增添了该广告的风趣基调来接班的保安俯身注视莱克啤酒的沉浸表情，让受众又一次露出了会心的微笑，“真是诱惑难挡啊 !” 这则广告充足考虑了受众心理的接受限度，使情节发展得恰到好处人们在看时毫无拖沓冗长的感觉，而是一次次地被小的情节变化所吸引广告中所运用的镜头讲究且衔接紧凑，画面简洁，人物表演生动风趣惟一的一句广告语 ：“诱惑难挡，惟有莱克”，是对这则广告的总结。
同步，广告画面中所展示的情节又为这句广告语作了最佳的诠释文案与画面的巧妙结合，使这则广告 达到了对莱克酒的宣传目的，让受众不仅记住了莱克啤酒并且还从心理上接受了莱克啤酒 3. 技巧分析请学生自评 ( 四 ) 莱克啤酒系列“牛仔篇”(45 秒 ) 盛世长城国际广告有限公司上海分公司 1. 广告作品脚本 2. 创意评论 该广告的最大长处在于从多种侧面突出产品的特点：诱惑难挡故事场景发生在展览馆里 ，“世界品味巡回展”上展出了许多精美展品莱克啤酒也作为参展品之一陈列于高台之上能参与世界级的展览会，阐明了莱克啤酒有世界名誉 保安正对着镜子充足表演，模仿牛仔形象，自娱自乐却忽然被镜子里的莱克啤酒吸引，转过头，走到展台前能将表演得那么投入的保安吸引，也阐明了莱克啤酒的诱惑之大 保安望着莱克啤酒，回忆起了它的诱人美味，于是喉头蠕动，用手抹嘴，表情无比沉浸可以让人一看，就立即回味起啤酒的味道这必然是上佳的啤酒来接班的保安也俯身注视着莱克啤酒，扬起眉毛，嘴角流露出赞许的微笑可见莱克啤酒的诱惑人人难挡 3. 技巧分析 “诱惑难挡，惟有莱克”是莱克啤酒的广告语而整个广告也正到处体现了这 句话。
此外，广告画面的色彩，光线的运用恰到好处，在视觉上给人以美感 局限性之处在于，“世界品味巡回展”字样看不清，会让人不明白莱克啤酒 参展的因素该广告是系列之二与系列之一的故事场景、人物、体现手法有诸多雷同之处 ( 五 ) 怡宝纯净水“吵架篇”(30 秒 ) 深圳市高小龙影视广告制作有限公司 1. 广告作品脚本 2. 创意评论请学生自评 3. 技巧分析请学生自评 ( 六 ) 帝景苑“视野篇”(60 秒 ) 电扬品牌撰稿 1. 广告作品脚本 2. 创意评论请学生自评 3. 技巧分析请学生自评 ( 七 ) 邻里之间“高山流水篇”(30 秒 ) 武汉电视台广告部 1. 广告作品脚本 2. 创意评论请学生自评 3. 技巧分析请学生自评 ( 八 ) 客车超载 (30 秒 ) 枣庄广播电视广告传播中心 1. 广告作品脚本 2. 创意评论请学生自评 3. 技巧分析请学生自评 ( 九 ) 脚步 (260 秒 ) 北京捷先广告公司 1. 广告作品脚本 2. 创意评论请学生自评 3. 技巧分析请学生自评 ( 十 ) 让世界布满爱 (60 秒 ) 靖江电视台 1. 广告作品脚本 2. 创意评论请学生自评 3. 技巧分析请学生自评三、自测题及答案 ( 一 ) 简答题 1. 试选一部广告作品，做出评析。
提示：评析要点有创意评论、技巧分析要观点对的，语句通顺 2. 广告创作的程序，举例阐明 提示：参见主教材本章所述电视广告创作的一般程序，参照其她教材 3. 写一部电视广告分镜头脚本 提示：参见主教材本章的广告作品脚本 ( 二 ) 论述题 1. 举例分析广告歌曲、音乐设计与广告创意的关系 提示：广告歌曲、音乐的烘托主题作用，广告创意指引广告歌曲和音乐创作 2. 市场调查与广告诉求的联系 提示：参照主教材本章美能达“卡博士”广告的技巧分析 3. 试评“汇聚篇”的创作技巧 提示：分为创意评论和技巧分析两部分评述，注意追根溯源和自问自答的体现技巧。