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1、摘要:近年来 ,人们对语言中模糊现象的研究呈现深入化以及多元化的趋势 ,对模糊修辞的研究更是细化到对各个语体内部。模糊修辞是运用语言模糊性来提高表达效果的一门艺术。模糊修辞广泛存在于广告语中 ,并具有独特的语用功能。 一、 引言 从科学的意义上讲 ,人类思维的共同特点之一就是模糊性。语言的模糊性是自然语言的一种基本属性。1965 年美国加利福尼亚大学札德教授(L A Zadeh)在 信息与控制 上发表一篇题为 模糊集 的论文 ,首先提出 “模糊” 的概念和理论(伍铁平 ,1999 :34) 。之后 ,语言学家们开始把 “模糊” 纳入自己的研究范围,并产生了一门新兴的交叉学科 模糊语言学(吴奇志
2、 ,2003) 。伍铁平教授将模糊语言的共时对比同修辞学、 词汇学等方面的研究结合起来 ,丰富和拓展了模糊语言学的研究内容 (吴世雄、 陈维振 ,2001) ;同时 ,引发了国内学者对模糊修辞广泛而深入地研究。特别是从语用角度对模糊修辞的研究 ,呈现方兴未艾的景象 ,例如钟守满、 王凌(2000) ,邓贤贵、刘正喜 ( 2000) ,陈意德 ( 2001) ,王宏 ( 2002) ,许莉(2004)等等。本文拟分析模糊修辞现象在广告语体中的语用功能。 二、 模糊修辞与广告语体 模糊是修辞的基本要求之一。王希凡(何伟棠 ,2000)认为要探讨模糊修辞首先需要区别模糊语言和模糊言语两个不同的概念。
3、模糊语言指语言的模糊性 ,它是语言自身所固有的必然属性 ,是一个语言社团的一切成员所共有的。模糊语言的存在不取决于具体语言环境。模糊言语是指语言表达中的模糊现象 ,是语言运用中人们明显感觉具体含义不明的话语。模糊修辞同模糊语言和模糊言语的关系都是十分密切的。但是 ,模糊修辞只研究交际过程中的模糊言语问题(陈意德 ,2001) 。在人类的相互信息传递过程中 ,信息传递方所运用的语言材料是有限的 ,而信息接受方的理解信息的能力 ,以及主观世界和客观世界是无限复杂的 ,因此任何言语表达都难以做到绝对的精确。广告语亦是如此。 广告语体是一种具有很高商业价值的实用语体。真实性是广告的自然属性 ,是商品对
4、广告的客观要求。所谓广告的真实性 ,是指所传播的商品信息准确真实 ,不是虚夸伪造 ,事实要准确无误 ,它对事实的描述性说明和介绍应该符合事物的本来面目 ,对事实的表现要真实可信。广告要求语言表达要准确 ,而语言的准确性离不开其内容的精确 ,这并不和广告语体中出现的模糊修辞现象相矛盾。因为广告语既不同于正式的书面语 ,又不完全相同于日常的口语 ,具有简明、 生动、 形象化、 富有感染力和吸引力 ,以及委婉、 含蓄、 礼貌等特点。模糊现象的存在正好满足了广告语的这种语言表达的需要。 三、 模糊修辞在广告语体中的体现 模糊修辞有着丰富的构成手段。对这些构成手段的了解将有助于我们分析其在广告语言中所产
5、生的语用功能。具体表现如下: 1.语音模糊。语音的模糊性可以从音素、 音位、语流、 标音形式、 语音变异等方面进行分析和研究。就英语广告而言 ,常见的语音模糊形式是谐音。其中 ,一种是谐音双关 ,在下面 “传统修辞格模糊” 中笔者也将谈到这一现象。例如有的广告就利用 good -bye 和 good - buy 的同音异义吸引顾客注意。另一种是语音谐音现象 ( Eup honey ) (钟守满、 王凌 ,2000) 。 2.词语模糊。语言模糊性首先体现在词语的模糊性上。模糊词语是指词义概念的外延没有明确界限的词语(伍铁平 ,1999) 。自然语言中的许多词语都具有模糊属性 ,如形容词、 动词、
6、 数词、 比喻词等等。特别是形容词 ,通常具有模糊性 ,它们所表达的概念意义的外延往往是模糊的 ,没有明确的界限。大量“评价性的形容词” (秦秀白 ,1986)的运用是广告语的特征之一 ,如 beautif ul ,marvelous ,superb等等。 3.传统修辞格模糊。传统的修辞格如比喻、 象征、 借代、 婉词等的构成基础有时 “模糊” 了事物之间的界限(伍铁平 1999 :366) ,因此也是构成模糊言语的一种修辞手段。传统的修辞格往往寓意深刻 ,余味无穷 ,具有模糊的特点 ,丰富人们的想象 ,使人们在丰富的联想中获得美的感受。这种情况在广告语中也经常出现 ,常见的有拟人、 比喻、
7、双关和重复等。 4.模糊限制语。模糊限制语(hedges)最早由拉可夫(G. Lakoff)提出,是指 “一些有意把事物弄得更加模糊或更不模糊的词语” ( G. Lakoff ,1972 ;转引自董娜,2003) 。查德(L. A. Zadeh ,1972)把模糊限制语分为直接修饰模糊词的一类(例如 very ,much ,highly等)和说明模糊限制语分别从那些方面作用于模糊词的一类(例如essentially ,regular ,practically等) (伍铁平,1999 :71 - 76) 。这两类在广告语中均有体现。5.句法模糊。广告语句的模糊性主要体现在陈述句、 疑问句以及省略
8、结构的模糊性上(钟守满、 王凌,2000) 。因为,由于广告篇幅的限制,广告句式常呈现成分缺少的状态,如缺少主语、 谓语、 宾语等等;另外,反常搭配(如宾语前置、 主谓倒置等)现象也常出现在广告语言中。这种对日常语言句法规则的突破或反拨,常常会改变语义结构,产生模糊或含混效应。 四、 模糊修辞在广告语中的语用功能 语用学是理解语言、 使用语言的学问(何自然 ,1997 :2) ,它研究特定情景中的特定话语 ,研究如何通过语境(context)来理解和使用语言。话语的非自然意义是语用学研究的具体对象之一。在言语交际中 ,话语的非自然意义就是指人们意欲表达的意义 ,即在特定的场合下表达出交际者意图
9、的语用隐含意义(同上:48) 。要显示此种意义 ,一方面交际者必须有使话语在交际对象身上产生某种效果的意图;另一方面 ,交际对象能够领会到交际者的这种意图。模糊修辞与语用关系是十分密切的。人们使用模糊修辞时常常故意制造话语非自然意义 ,要求交际对象透过模糊的面纱 “发现庐山真面目”,从而在交际中得到合适、得体地运用语言的效果。在广告语言中 ,广告本身便是以交际者的姿态出现 ,并且它的交际对象不针对某一个人 ,而是消费大众。广告语为了吸引消费大众的注意力 ,往往会采取超常规的非自然意义的话语。这也正是研究模糊修辞在广告语中的语用功能的理论基础所在。 (一)提供正确信息量和提高语言表达效率的功能G
10、rice (1975)曾经提出人们在交际时一般会遵循合作原则 ,合作原则其中的两条要求是:所说的话应该包含目的所需要的信息;所说的话不应该包含超出需要的信息。在广告中 ,广告商可以用模糊修辞来表达他们认为没有必要用十分精确地表达的信息 ,这是合作原则在实际运用中的体现。另外 ,模糊性和准确性本来就是辩证统一的关系 ,模糊性中蕴涵着明晰性 ,不确定性中包含着确定性。在特定交际过程中 ,模糊言语可能比精确语言更能够确切地表达思想 ,同时也更符合广告语言要简洁 ,要节省时间和空间的要求。如:(1) Save 100 on t he microwave oven that set stime , po
11、wer and temperat ure at a touch of your fin2ger . 电器广告这个例子中的 “ 100” 本身是具体的精确数字 ,它们表达的却是模糊的概念 ,真实的情况可能会少一些或者多一些 ,但是它却表达了商家所要传递的信息: “这种微波炉可以省钱”,而且也不会造成读者的误解。换言之 ,这些具体数字的模糊用法提供了正确的信息量 ,没有必要用更多的语言来解释它们的真正所指。 (二)增强广告语言表达灵活性和自由度的功能广告语言要求少而精 ,同时还受传播时空所限和感知规律的制约 ,常需要尽可能以简洁的语言传递尽可能丰富的信息 ,以较灵活的语言形式来进行广告宣传 ,从而
12、获得较强的吸引力、 竞争力、 传播力和攻心力 ,以及彰显广告语言的张力和魅力。另外 ,在广告语体中 ,由于受产品、 广告内容、 受众对象、 社会环境等主客观因素影响,广告制作者往往需要借助于多种表达方式 ,模糊语言形式则为他们提供了更大的空间。例如:(2) When it tastes clean and crisp . When itlooks clear and inviting. You ve picked a fine wine.Angoves. The Aust ralian Women s Weekly(J une ,1989) (转引自钟守满、 王凌 ,2000) .(3) Is
13、n t it time for your life to be easier ? 电脑广告广告灵活运用反问句式 ,听起来好象是为顾客着想 ,实际是在推销自己的电脑 ,效果独特。 (三)广告商的自我保护功能 在谈论广告商的自我保护功能之前 ,我们不得不谈到言语交际原则中的礼貌原则。因为一则产品广告语的读者对象不仅仅是消费者 ,还有广告发布商家的同行们。广告语需要按一定的礼貌原则来进行 ,而且受之约束。Leech (1983)曾仿效 Grice (1975)的合作原则,提出了礼貌原则(Politeness Principle) ,其中包含 6 项准则。值得注意的是得体原则(即减少表达有损他人的观点
14、)和一致原则(即尽量减少双方的分歧以及尽量增加双方的一致) 。这两条准则在广告语中同样不可避免。大多数国家的广告法都要求广告要进行公平、 公正、 合理、 合法的竞争 ,反对虚假广告 ,反对直接贬低竞争对手产品的广告。这样一来 ,广告商一方面要注意自己的广告是否存在有损其他商家利益的言语 ,减少与他们的分歧或冲突;另一方面也要尽最大努力与消费者合作 ,增强广告本身的可读性。广告语言属于 “鼓动性语言” (loaded language) ,它要求能够影响消费者的行动(秦秀白 ,1986 :200) ,所以广告商在使用广告语言的时候不可避免地会碰到一些敏感性的话题 ,如在广告语中不能出现 “本产品
15、比其它同类产品都好” 等言语 ,不能夸大产品的功效或性能等等。在这种情况下 ,模糊修辞就有了很大的用武之地。在广告语与消费者所形成的特定语境中 ,模糊修辞可以避免明确表达带来的绝对性 ,使语言具有回旋余地 ,避免广告发布商处于被动 ,从而达到自我保护的功能。例如:(4 ) This product is suggested for use , andmaybe helpf ul in t he temporary relief of some of thesymptoms commonly associated wit h fallen ar2ches. 药品广告这一广告语阐述药的多种疗效 ,
16、广告商在广告中做了有关疗效的承诺 ,但是他们既用了模糊限制词maybe 又用了模糊性形容词 helpf ul ,因此即使药物对某些消费者效力不大或无效 ,广告商也不必承担太多责任。 (四)增强广告语言生动形象性和可读性的功能广告语言的艺术性 ,要求语言表达生动形象 ,只用精确的语言堆砌起来的广告语言是难以做到生动形象的。广告制作者需要借助于模糊修辞对广告产品做极其形象生动的描绘 ,以达到富有感染力的效果 ,吸引广大消费者。例如:(5) A Deal Wit h Us Means A Good Deal ToYou. 一则百货公司广告(6) Cool as a mountain st ream cool as f reshConsulate Consulate 香烟在广
