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1、 蔚蓝国际项目全程营销策略案 蔚蓝国际项目全程营销策略案机电广场商业运营组市场策划部2005-8-8一、区域描述：1、区域定位： 西部机电商贸港 定位描述：l 城西机电行业的沉淀和悠久历史l 机电产品流通市场的形成和聚集l 完善的物流、仓储配套l 机电市场营销模式的提升2、功能定位：未来的西部机电商务港将会是沿海城市、长江三角洲及珠江三角洲等地区机电业向西北地区发散的中转站和桥头堡，将集中高、中端大型机电商场、机电产业协会、商务办公、商务酒店、信息中心、会展中心等综合功能。将是西部乃至全国最为重要的机电行业贸易区之一。l 中高端机电商场：以蔚蓝国际（一期、二期）为主体，周边未来项目迎街房为辅助
2、等组成。l 机电产业协会：引进机电产业协会，促进行业发展l 商务办公：满足长期在西安的行业厂商办事处、区域总代理等的办公要求和品牌形象展示l 商务酒店： 满足外地在西安进货商、参加行业会议及展会等的外地客户的住宿需求l 信息中心： 机电等相关产业信息（如：价格、新品、会展活动等）的发布l 会展中心： 机电产业会展的举办、产业新闻的发布、新品的发布等区位版块分析：蔚蓝国际机电广场一期工程位于西安市玉祥门外转盘西北角，大庆路、玉祥门和环城西路交汇处，交通畅达、人气鼎盛！东距以钟楼为代表的商圈仅3公里路程，西南启西安市高新技术产业开发区，西扼宝鸡、咸阳西部重镇之要道。项目紧邻玉祥门盘道，南北为环城西
3、路，东西为莲湖路大庆路，皆为城市主要交通干道。项目周边交通发达，西连西兰公路，连通陇、新；南接西万公路，可达鄂、蜀；有专用的高速公路与西安咸阳国际机场连结，并且紧邻东西部物流铁路枢纽西安火车西站，拥有着无可比拟的交通及地理环境优势。地理位置优越，文化积淀深厚。玉祥门是中国古丝绸之路的东起点，西汉时张骞从此处出使西域，如今玉祥门是西安新的迎宾大门，门前就是迎宾大道。做为西安的西门户，玉祥门已成为西安市对接咸阳经济的最佳端口，也必将成为西（安）咸 (阳) 经济一体化后的经济核心地带。本项目以东面对着世界上至今保存最为完整的明代古城墙；项目以西是我集团斥资千万打造的天朗蔚蓝城市街心花园；项目以南是正
4、在建设中的集旅游、商贸、休闲、娱乐、绿地广场于一体的大型综合建筑群环城西苑；项目以北是西北地区最大的机电工业品物资集散地。周边机电批发市场林立，其中玉祥门机电批发市场与本项目一墙之隔，玉祥门工业品批发市场、华泰工业品批发市场等与本项目仅100米。是西安最早形成的机电工业品批发市场商圈。其行业知名度极高。蔚蓝国际机电广场紧邻西安市的城市核心区，到钟楼不足十分钟的车程，处于西安市传统老商业区的亚商圈位置，升值潜力巨大。在西安城市建设初期，都市生活通常都被人们认定为在城墙以内，但是随着西安城市的高速发展，西安城市功能范围早已由城市中心扩散到城市外围。随着西安市城西地区城市建设和房地产业近几年的高速发
5、展，城西地区已经成为一个充满活力、充满无限蓬勃生机的新居住生活社区。交通方便快捷、四通八达。本项目周边100米内现有近30多条公交线路站点云集，每日近千辆大、中巴途径此处，穿梭于市区各地。在西安市新的城市规划中，玉祥门是西安市政地铁1号线（横贯新西北、大庆路、莲湖路、纺织城）的重要站点和换乘中心，未来地铁带来的川流不息的庞大人流和商机，必将为入驻本项目的商家带来滚滚财源二、 项目SWOT分析1、 优势（S）：l 区域板块内的唯一性（区域板块内以项目为中心，四周辐射1公里范围内无高品质的商务写字楼）l 较为明确的目标客户群（明确的产品定位“西部品牌机电行业总部”，决定了项目的目标客户群，即机电行
6、业及其为机电行业服务的边沿行业）l 优良的自然环境和城市配套（天朗大庆路城市公园与环城西苑围绕项目周边，城市配套完备齐全）l 优越的黄金地段与方便、快捷的交通（处于城市交通主动脉之上，地理位置卓越，项目处于古丝绸之路的起点，西安咸阳国际机场的迎宾大道上，玉祥门环道交通中心等；距离钟楼和西高新仅十分钟车程，距咸阳国际机场仅三十分钟；是西安至西北地区的必经之路，西宝、西兰等高速公路及西二环等入口均距项目较近；雄居西城墙的墙根下，地理位置优越）l 区域板块良好的市场发展前景和升值潜力（公司未来几年的发展投资方向，将会给本区域板块带来巨大的发展潜力和无限商机，此板块将是未来西安市所有同等区域发展变化最
7、大的）l 齐全的功能配套（酒店装修标准的豪华大堂（500），满足各个单位的门面需要；设立大（600）、中（200）、小型多种类型商务多功能厅，提供给不同业主的需要；员工餐厅可同时容纳近1000人同时就餐；男、女健身房和美容中心为业主提供了方便的休闲场地；商务中心可向业主提供多项有偿和无偿服务等）l 天朗公司良好的社会形象（朗公司在仅仅的两年时间，即给西安市房地产业带来极大的冲击力，在市场上积累了良好的美誉度和信誉度，公司认真务实的开发作风将给楼盘的销售带来极大的机会）2、 劣势（W）l 城西沿袭在西安市发展中所承担的角色“电工城”，导致给予人的印象欠佳l 目前几大机电、汽车批发市场的存在，极大
8、影响着区域板块的社会形象l 虽然处于城市交通的主动脉之上，但缺乏生活大商业氛围（即商圈），仅仅是机电行业的小商业市场l 西高新、北经开以及城墙内部近几年来开发了大量的甲级高档写字楼，对项目的营销将带来巨大的市场冲击l 项目外立面缺乏现代感，不能带来强烈的视觉冲击力3、 机会（O）l 西安市整体的城市发展，将会给城西的发展带来极大的发展空间l 随着西安市地位在国际市场的日益提高，也将为西城带来极大机会l 钟楼第一商圈的外延扩大，使项目有机会成为它的连接点l 随着市场的升级换代，使“机电精品商场”成为可能，同时也带动商务楼的销售l 两大城市公园的改修建成，将提高区域的生活、商务环境l 本区域是西安
9、地铁1号线的规划玉祥门出入站口，更加突显区域的重要性4、 威胁（T）l 同质产品对项目的市场冲击l 机电批发市场的朱宏路整体北移，将有部分目标客户随着市场北移l 项目整体工程建设进度，会影响部分机电行业目标客户群的置业选择三、 项目产品定位商贸化工业商务楼+蔚蓝国际项目注脚： 西安西门户第一地标物业写字楼定位：品牌化机电企业总部裙房定位：蔚蓝国际精品机电广场产品定位描述：a) 商业地产开发商 + 机电行业市场运营商b) 强势开发商 + 强势品牌投资商 + 强势品牌经营商c) 打造一个西部机电流通领域优良商业口岸d) 最终成为一个西部机电流通产业的源头支点四、 目标客户群定位 本项目面向经营商和
10、制造商两大类客户，结合项目自身的物业质素和客观市场情况(前期市场调查)，项目的客户群定位如下： 1、目标市场西安最早形成的机电工业品批发市场商圈2、目标客户群定位客户类型第一类： 机电行业强势品牌经营商1）、从事机电品牌多年的独立经营商户2）、从事机电品牌的区域代理商户3）、原国有、集体一、二极机电供销站第二类： 机电行业强势品牌制造商 1）、机电行业的生产厂家的办事机构 2）、机电行业的生产厂家直销机构第三类：为上两类服务的机电行业边缘行业 1）、为其配套产品的企业 2）、服务性企业（如：物流、律师行、会计事务所、广告公司等）五、 广告传播定位蔚蓝国际后工业文明的动力航母以“后工业文明的动力
11、航母”为项目传播核心，迅速起到机电行业的市场“集聚”，再通过有效的经营管理理念“整合”机电行业的内在潜力，同时“带动”机电行业、区域版块的发展，从而归结到蔚蓝国际项目的销售结果和市场认可度上，为蔚蓝国际二期的开发销售起到良好的铺垫作用。依据独特的区域优势，以挖掘区域内及其区域边沿地带的机电行业为项目的整体营销宗旨，以创建“蔚蓝国际机电广场”为目的，使项目在竞争日趋激烈的市场大环境之下，能够独领风骚、独具个性，是目标客户所向往的商务项目。六、营销阶段安排1、 内部认购期：05年8月10月本阶段商务写字楼部分进行排号蓄水，收取诚意认购金；机电广场部分招商开始，收取意向定金2、 项目开盘期：05年1
12、0月11月商务写字楼部分进行正式销售阶段；机电广场部分火爆招商，签定合同3、 项目强销期：05年12月06年3月机电广场部分业主入场装修4、 项目稳固期：06年3月5月机电广场部分进行试营业阶段5、 项目二次强销期：06年5月8月机电广场部分正式营业6、 项目平稳期：06年8月12月7、 项目尾盘期：07年1月6月七、各营销周期货量安排：1、 内部认购期：放开A座9、16、19F，B座6、7、15、18F，接受前期诚意登记，收取诚意认购金；机电广场全部货量打开2、 项目开盘期：消化认购期开放的余下单位，加推6、7、14、15F单位，B座全部打开；机电广场消化余货3、 项目强销期：消化前期开放的
13、余下单位，加推17、20F单位，B座强势营销4、 项目稳固期：平稳消化A座前期开放的单位，B座争取在本期间消化完毕5、 项目二次强销期：加推A座10、12、13F单位6、 项目平稳期：平稳消化A座所有开放单位7、 项目尾盘期：根据现场销售情况，以实际优惠、赠送装修和物业管理费等方式，将产品彻底清仓注：项目在前期保留了8F、11F、12F、18F、21半层共计四层半，作为购买半层以上的大客户之用。在项目整体营销期间，可根据实际销售状况，适时将其打开，以便于将来演变成项目的累赘。A座货量安排表：6F7F8F9F10F11F12F13F14F15F16F17F18F19F20F21F内部认购期项目开盘期余货余货余货余货项目强销期余货余货余货余货余货余货余货项目稳固期余货余货余货余货余货余货余货余货余货二次强销期余货余货余货余货余货余货余货余货余货平稳期余货余货余货余货余货余货余货余货余货余货余货余货尾盘期余货余货余货余货余货余货余货余货余货余货余货余货B座货量安排表：6F7F8F9F10F11F12F13F14F15F16F17F18F19F20F21F22F23F24F内部认购期项目开盘期余货余货余货余货
