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1、重新定位凯菲冰淇淋公司时间在无情地改变一切，而竞争日益残酷。同时遭受这两种力量打击最激烈的，莫过于一家叫做凯菲Carvel)的 冰淇淋制品公司。我们不妨先来简单看看这家公司的历史。1936年，一位名叫汤姆凯菲(Tom Carve)的冷冻专家，在当时进入软冰淇淋Soft Ice Cream)领域成为了先 驱者之一。但居于领先地位固然重要，如何掌握时机发挥领先优势更是重要。你必须在竞争加大之前，先把自己产品的 名声打响才行。人们后来发现，这种产品叫软冰淇淋还不如叫做新鲜冰淇淋，就像新鲜柳橙汁、新鲜火腿那样。即使在六十年之后的今天，人们还是弄不清楚什么是软冰淇淋。许多人都以为那是另一种冰淇淋，却不知
2、软冰淇淋 就是未经冷冻的新鲜冰淇淋。新竞争者加入1944年乳品皇后(Dairy Queen)出现，软冰淇淋市场的竞争也因此展开。不过这没什么不好。二、三个竞争者 通常会增加品类的可靠性，不仅不会对先驱者造成伤害，反而能拓展这一行的市场。毕竟，要当第一就必须有第二、第 三来衬托！然而到了 1950年代中期，市场上出现了更多的竞争者Tastee Freeze以及Mister Softee于是软冰淇淋的市场之 战正式开打。对凯菲公司来说，四个竞争对手要比两个难对付得多，现在到了凯菲公司该努力巩固定位的时候了。凯菲在1950年代下了漂亮的一步棋，那就是引进连锁经营制度。走连锁路线是巩固基地的好方法之一
3、，可惜的是， 它应该在十年前(甚至更早)，趁自己还有清楚的地盘优势时就踏出这一步。最后赢得软冰淇淋市场争夺战的，是乳品皇后而不是凯菲。这个结果也许令凯菲不快，但是它并未因此一蹶不振。转向冰淇淋蛋糕接下来，凯菲开始扩增产品线，从软冰淇淋走向硬冰淇淋、冰淇淋蛋糕、新奇冰淇淋食品以及冷冻酸奶frozen yogurt) 等等。不过这种做法并没有带来显著的成果，因为各种冰淇淋制品的竞争都已经加剧：出产高品质冰淇淋的哈根达斯(H?agen Dazs)、强调口味多的三一冰淇淋Baskin-Robbins)任意加料的Ben &erry、以及新涌现的TCBY酸奶(全 名为 The Countrys Best
4、Yogurt。)除了剧烈竞争之外，凯菲公司面临着另一波更严重的威胁。失去焦点 成立连锁制度之后，凯菲公司各地的连锁商店开始各走各路，这使得凯菲冰淇淋失去了焦点，其中一家连锁店甚至 号称自己是冰淇淋超级市场。想要网罗所有顾客、涵盖所有产品的做法从来就不是个好策略，今天的市场赢家总是那 些懂得凝聚焦点的专门厂商。显然，凯菲公司需要重新定位了。它应该重新走回过去的老路-软冰淇淋吗？我们观察的结果发现，它根本没有回 头路可走。这是因为随着冷冻酸奶的出现，软冰淇淋本身就已经失去了焦点，有越来越多的人把冷冻酸奶视为替代软冰淇淋的 低热量优良产品。从tcby以及其他冷冻酸奶公司的成功，足以清楚地看出这一点。
5、冷冻酸奶流行 即使向来以出产高品质冰淇淋为主的公司，现在都不得不开始生产冷冻酸奶，有些甚至把百分之四十的营业额都转 移到这种产品上。每个人都赶搭这班流行快车。三一冰淇淋公司把他们的名称改为三一冰淇淋&酸奶，凯菲公司也大力促销他们自己的低脂冷冻酸奶。新兴的冷冻酸奶正逐渐取代软冰淇淋，就像止痛药dvil渐渐取代泰诺的模式那样。这种现象，也正是我们认为凯菲公司没有老路可走的原因。我们认为，凯菲公司真正需要的，是以新的、富有前景 的概念来重新定位。人们心智中的凯菲 我们搜遍凯菲公司的各项研究资料，以探究它在消费大众心目中的形象。消费者在回函中表示，凯菲冰淇淋让他们想起童年时光，带回幼年的记忆。此外，凯
6、菲给他们的印象是历史悠久的 老牌子。不幸的是，这些令人怀旧的印象，只是进一步加重了凯菲冰淇淋的老旧形象。我们还发现凯菲让人联想到软和新鲜。消费者回函说，每家凯菲冰淇淋店都有一台制作冰淇淋的机器，你可以看得到 店里天天供应新鲜的现做冰淇淋。但我们前面提到过，在冷冻酸奶时代，强调软并不能产生太大的效果。 消费大众对凯菲的另一个印象是货真价实。有些消费者在回函中说，凯菲的冰淇淋最便宜，而且还提供许多折价券。-便宜不失为一个好卖点，特别是在经济不景气的时代，这也正是为什么墨西哥速食连锁店Taco Bell能发展得如此 迅速的原因。但是光有便宜还不够，就像Taco Bell除了便宜之外，更被公认为是首屈
7、一指的墨西哥餐厅。新定位浮现凯菲在消费者心智中还有一个特点，那就是冰淇淋蛋糕和各式冰淇淋食品。人们对于凯菲提供各式新奇的冰淇淋 食品都大表赞扬，还说凯菲每天都制作新鲜的冰淇淋蛋糕，并且包装妥当方便顾客外带回家。这倒是个不错的新焦点，而另一项研究结果也加强了这个构想。针对冰淇淋新鲜度所做的消费者意见调查显示，凯菲遥遥领先其他竞争者。当被问及哪一家冰淇淋店每天制作新鲜冰淇淋蛋糕时， 64%的受访者认为是凯菲， 40%是三一冰淇淋， 31%是哈根达斯， 31%是 TcBY。于是，我们建议凯菲把焦点从软冰淇淋转移到冰淇淋蛋糕，所要传达的新概念，是凯菲-冰淇淋糕饼店。 有趣的是，这个新概念最初并不是我们
8、提出的，而是凯菲公司的营销主管索诺斯基Syi SosnowskD。我们一听 到之后，就立刻赞不绝口。因为冰淇淋蛋糕这个焦点，不仅充分利了消费者心智中的看法，同时对于打响凯菲品牌也 是强有力的工具。当然，这个建议也有正负两面的影响。负面影响是，要走冰淇淋蛋糕的路线，就必须重新装修各个分店的门面，让凯菲冰淇淋店看起来更像糕饼店。 正面影响是，重新装修门面可以摆脱凯菲公司给人的老式印象，让公司在重新冲刺的时候减少阻力干扰。这种转型的另一个好处，是凯菲便宜的特点可以发挥更大的作用。因为一杯冰淇淋的价格再怎么便宜也差不了多 少，但冰淇淋蛋糕可不一样，价格高低确实是消费者的主要考量之一。冰淇淋糕饼店成立凯
9、菲公司很快在美国东岸推展他们的新策略，将旧的招牌撤换，改成全新的冰淇淋糕饼店字样。然而，光是换招 牌并不能保证一切。首先是量的问题。是不是每家重新定位的凯菲冰淇淋店，都能安于专门生产冰淇淋糕饼呢？他们能够生产足够的量 来支付转型所需要的大笔广告费用吗？不太可能。那么多开几家店？毕竟凯菲冰淇淋还没有普及到大街小巷随处可见的地步，况且在竞争如此拥挤之下，消费者看不 到就会自然忘记。不过这并不是个可行之道，因为目前所有冰淇淋专门店都渐衰落之中，超过百分之五十以上的冰淇淋销售，都在超 级市场中进行。 进入超市这股趋势，使得凯菲冰淇淋店开始思考恩特曼大型糕饼库ntenmanns）那样的路线。凯菲在各大超
10、市中成立多姿多彩的冰淇淋糕饼店，大规模拓展产品的普遍性。今天凯菲已经成了冰淇淋蛋糕的批 发商，展示他们产品的超级市场多达一千五百家。凯菲的例子说明了一个重要的事实，那就是-在重新定位的过程中总会有新概念伴随而来。正常的情况之下，重新 定位不可避免地要改变公司的经营，你必须愿意去改变，才能让公司更适应新的定位。有待解决的问题 凯菲的研究显示，他们最为大众所知的产品就是冰淇淋蛋糕，特别是一些特殊用途的冰淇淋蛋糕，因为大部分的人 都只有在生日或母亲节时才会想到冰淇淋蛋糕。既然这种特殊节日一年顶多一次，那么凯菲冰淇淋蛋糕的销售就不可能很好，要解决这个问题，他们必须将凯菲冰 淇淋蛋糕定位在日常蛋糕上，和
11、恩特曼的普通蛋糕打擂台。这个现象也让我们看见重新定位的另一面，那就是-在重新定位之后，往往必须要面对新的敌人。对凯菲公司来说， 过去是软冰淇淋对硬冰淇淋之战，如今变成了冰淇淋蛋糕对普通蛋糕之争。我们的建议是仔细比较两种蛋糕的异同点。例如，一片普通蛋糕比冰淇淋蛋糕含有更高的卡路里、更多的脂肪以及更多的钠（这也许令人难以置信，但却是事 实）。除此之外，冰淇淋蛋糕里面还含有更多的钙、维他命A及B。从营养的观点来看，凯菲占了优势，做家长的当然希望孩子们多吃些营养成分高的食品。不过，无论凯菲公司采取什么策略，他们在这场战争中的表现，对于重新定位后的未来将有决定性的影响。心得：当市场改变的时候，公司应该采取的新战略有时是明显的，但却又常常为人所忽略。这是因为，新的方向总被视 为公司原本经营的一部分，而不是未来经营的主体。因此，与其寻找全新的概念，不如从已经有的东西着手。就象对凯 菲公司那样，最显而易见的答案就是：叫大家吃蛋糕吧！
