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1、第一章企业经营战略概论一企业经营战略提出背景1需求结构的重大变化 2市场竞争日趋剧烈 3科学技术的不断进步 4资源供给日益紧张5社会，政府，顾客对企业的要求越来越高，限制越来越多6产业结构的调整二经营战略：指企业为适应不断变化的环境，面对剧烈的竞争，根据当前和未来有可能出现的各种条件，为确定企业开展目标和实现目标的途径，措施，手段，企业生存和不断开展所作出的总体性，长远性的谋划和方略。三经营战略的特点1全局性2长远性3竞合性4纲领性5相对稳定性四经营战略决策工作地位的重要性1企业经营战略决策决定着企业最根本的经营行为2企业经营战略决策工作是企业管理周期的中心环节3企业经营战略决策方案是全体职工
2、的行动纲领五经营战略形成期的有关理论20世纪50年代和60年代1安索夫的战略管理理论 和产品、市场组合战略理论主要观点：A.战略制定的过程B.制定的战略必须与环境相适应稳定的环境保守稳定型 活泼的环境效率反响型 可预测的环境营销先导型可探索的环境战略探索型 极动乱的环境开拓创造型C.企业经营战略由四个要素构成产品与市场领域；成长方向；竞争优势；协同合作2安德鲁斯的战略设计理论和目标战略理论主要观点：A.把企业战略的模式分为战略设计理论和目标战略理论。B.战略的制定是一个有意识的思想过程。C.目标战略理论观点。D.SWOT优势，劣势，时机，威胁分析法。3钱德勒的战略平衡理论和战略组织理论主要观点
3、：A.企业经营战略是决定企业根本目标与目的，选择到达这些目标所遵循的途径，并为实现这些目标与途径而对企业重要资源进行分配。B.企业的战略必须处理与企业环境和企业内部组织之间的关系，使三者协调，到达动态平衡。C.组织的结构的设计服从和效劳与战略的实施，确保战略目标的实现。六经营战略开展期的有关理论20世纪70年代和80年代1德鲁克的企业使命和战略目标理论主要观点：A.首先明确企业的使命企业使命由企业的经营哲学和经营宗旨来说明B.企业经营哲学是对企业经营活动本质认识的高度概括C.企业经营宗旨是对企业在社会中起什么作用和如何起作用的更为具体的说明创造顾客为唯一定义D.把企业使命转化为企业的战略目标共
4、八类目标，市场推销和创新目标为最重要目标2霍弗和申德尔的企业资源配置理论主要观点：A.每个企业是独特资源和能力的结合体，它们是战略的根底，也是利润的重要来源B.每个企业具有不同的资源，利用这些资源的独特方式是形成竞争优势的根底C.企业战略管理在于整合企业所拥有的不同资源D.企业的能力是一系列资源整合和优化配置的结果3波特的竞争战略理论主要观点：A.企业的外部直接环境是行业环境，任何一个企业总是属于某一行业或进入多个行业B.企业制定经营战略实质上就是制定根本的竞争战略总本钱领先，差异化，目标集聚三种根本战略C.企业的投资战略随产品及行业的寿命周期而变化D.企业竞争中以“特取胜的战略七经营战略深化
5、期的有关理论20世纪90年代及之后1战略同盟理论2企业核心能力理论核心能力的延展性，增值性，独特性3战略再造理论4知识经营战略理论八企业经营战略管理：指企业家从战略的高度对企业整个生产经营活动所进行的管理，具体是指对企业经营战略的制造过程，实施和控制过程所进行的管理。九企业经营战略管理体系即企业经营战略模式1战略管理过程系统战略环境分析；战略制定和决策；战略实施和反响2使命目标经营战略层次体系3战略方案的内容体系十企业经营战略管理过程系统特点是一个时间系统1战略环境分析阶段内外部环境及企业经营战略领域分析 2战略制定与决策阶段3战略实施和反响阶段十一企业经营战略的层次体系1总体经营战略第一层次
6、又称公司级或总公司级经营战略总体战略：指对企业内外环境进行深入调查研究的根底上，对市场需求，竞争状况，资源供给，企业实力，国家政策，社会需求等主要因素进行综合分析后，所确定的统率和指导企业全局和长远开展的谋划和方略。分类：A.企业所处的经营态势开展型；稳定型；紧缩型B.企业经营领域专业化；多元化C.企业制定经营战略的主客观条件不同保守型；可靠型；风险型D.企业资源配置和增长方式不同粗放型；集约化2经营单位战略第二层次经营单位战略：经营单位在总公司或集团公司总体战略的指导下，为实现总公司开展目标，对所从事的某一经营事业的开展作出的长远性谋划和方略。3职能战略第三层次职能战略：也叫分战略，指为了保
7、证企业总体战略和经营单位战略的实现，运用各种专业的职能，使企业开展经营活动更加有效地适应内外环境的要求所制定的长远性谋划和方略。十二企业经营战略的内容体系1战略思想统帅，灵魂，导向作用 2战略目标战略的核心 3战略重点4战略方针综合性，单项性，目的性，手段性 5战略阶段6战略对策又称经营策略第二章企业战略环境分析一企业外部环境分析的必要性 1保证战略决策的科学性和正确性2保证战略决策的及时性和灵活性3提高战略决策的稳定性和效益性二企业外部环境一般内容的分析1政治环境分析国内外政局，国内政治任务和政策环境分析2宏观经济环境分析 A.国民经济运行情况和开展态势分析 B.国内市场体系的建立和发育情况
8、分析 C.国家产业政策分析 D.国际经济情况和开展态势分析3社会，文化，技术环境分析4资源环境分析自然资源及其开发状况；资源供给情况；资源利用和环保三企业外部环境重点内容的分析1市场需求分析 A.总体市场用户的现实需要；用户的潜在需要 B.细分市场 C.用户和消费者产品需求的趋势分析生活资料和生产资料2行业环境分析 A.行业的现状及其前景寿命周期；行业规模；技术状况；行业的战略集团 B.行业中的竞争结构分析 a.行业内现有企业之间的竞争同业企业的数量和力量比照；行业开展速度；产品的差异化程度；用户的转换本钱 b.新参加者的威胁进入障碍：规模经济；产品差异优势；资金需求；原有企业对进入者的态度和
9、反响 c.来自替代品的压力 d.买方的议价能力 e.供方的议价能力四企业内部环境分析的目的1搞清企业自身的优势和劣势 2查出造成劣势的原因，找出内部的潜力五企业内部环境分析的内容1企业一般情况分析2企业经营实力产品竞争能力；技术开发能力；生产能力；市场营销能力；产品获利能力3企业成功的关键因素分析 A.行业成功的关键因素的含义：指对企业经营成败起决定性作用的某些特定因素 B.寻找行业成功关键因素的方法比拟法和市场分析法 C.强化行业成功的关键因素六战略环境综合分析的内容1企业外部环境存在的时机和风险分析2企业内部优势和劣势分析七战略环境综合分析的目的：为制定各种经营方案，进行经营战略决策，提供
10、科学的依据八战略环境综合分析的方法1企业内外环境对照分析法十字图表分析法2波士顿矩阵分析法3麦肯锡矩阵分析法第三章企业战略经营领域分析 一概念 经营领域：指企业选定的行业和选定的目标市场相结合形成的经营场所；或叫经营时空领域。 战略经营领域SBA：指这一领域对企业生存开展具有决定性作用的一个特定的微观环境，是企业在选定的行业中投放资源，提供特定产品或劳务，满足目标市场特定需求，迎接特定竞争，施展特定战略，最求理想效益的经营场所。二确定战略经营领域结构的原那么 1一般原那么：指环境的引力或企业的实力平衡的原那么。 2具体原那么 A.企业的生存与开展平衡的原那么 B.企业的投入与收入平衡的原那么
11、C.SBA的成功关键因素与企业的战略优势平衡的原那么 D.企业内部集合性与外部适应性的统一原那么 三分析企业战略经营战略领域的方法 1环境引力与企业实力的比照分析法 2SBA的运行规那么和战略主体，战略关系，战略关键分析 3拓宽视野与系统分析相结合大胆畅想和系统分析 4密切注意风险环境的变化预测和展望 第四章企业使命和战略目标一企业使命：指企业的目的，性质，任务及其在国家经济开展和社会进步中应当承当的社会责任等方面所作出的规定。二确定企业使命的重要性1明确规定企业的开展方向和前进的道路2是确定战略目标的前提3战略方案制定和选择的依据4是合理配置企业资源的根底三企业使命的决策内容1企业性质确实定
12、2企业成长方向的选择3经营目的确实定长期生存，持续开展，获得盈利4企业经营哲学的性质企业经营哲学：指企业在从事生产经营活动中所持有的经营信念，价值观念和行为准那么。5企业经营方针的选择6企业社会责任确实定四企业使命的决策方案1坚持企业原有使命的决策2扩大企业使命的决策3改变企业使命的决策五企业使命决策应考虑的重要因素1国家长远开展规划和产业政策2市场需求3竞争态势4企业实力六确定企业使命应研究的重要问题1要以顾客的根本需求为中心来确定企业的使命2正确的企业使命必须有约束力3企业使命要具有煽动性七企业战略目标：是企业使命和宗旨的具体化和定量化，是企业的奋斗纲领，是衡量企业一切工作是否实现其企业使
13、命的标准，是企业经营战略的核心。八制定企业战略目标的作用1能够实现企业外部环境，内部条件和企业能力三者之间的动态平衡，使企业获得长期稳定和协调的开展2能够使企业使命具体化和数量化3为战略方案的决策和实施提供了评价标准和考核的依据4描绘了企业开展的远景，对各级管理人员及员工都有鼓励作用九战略目标决策的内容1战略目标水平的选择2重点战略目标的决策十战略目标制定和选择的根本要求1战略目标必须有科学的依据2目标必须明确和具体，并规定出完成期限3目标必须具有挑战性，并切实可行4目标应突出重点5目标应形成一个完整的体系第五章开展型战略一开展型战略：是一种使企业在现有的战略根底上向更高一级的目标开展的谋划与方略二开展型战略的特点1投入大量资源，扩大产销规模，提高产品的市场占有率，增强企业的竞争实力2强调通过创造新的产品和新的需求来引导消费，创造消费 3可以改善企业的经营效果三企业采用开展型战略的原因1是企业这种有机组织的本性2环境因素的影响3企业领导人的价
