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1、引言：同仁堂，是提起中药，许多人都会不约而同想到的名字。他历经数代，发展成为国内 最负盛名的老药铺。然而在现如今这个经济全球化的时代，同仁堂又是如何与时俱进，成功 实现跨国经营，带领中药走向世界的呢案例简述：北京同仁堂是我国中药行业著名的老字号，其产品以“配方独特，选料上乘，工 艺精湛，疗效显著”而享誉国内外。通过上百年来产品的多样化和工艺的稳定性，打造出了 同仁堂独具特色的品牌优势与技术优势，形成其内在的核心竞争力。在跨国发展的道路上他 坚持传统的制药特色，凭借其原材料良好的质量保证以及制药精益求精的精神，使得消费者 对其产品产生牢固的信任。SWOT分析：1 同仁堂国际化三部曲分析 同仁堂在
2、发展过程中，发挥其优势，以循序渐进，具有自主技术和品牌的国际化经营战略发 展模式向前发展着。这一模式主要分为三个阶段：1.以品牌与技术优势开拓国际市场。2.海 外投资控股。3.抓住机遇，发展跨国经营。第一步，以品牌与技术优势开拓国际市场。同仁堂是中国中药的第一品牌，是业内的老字号， 其 300 余年中时刻恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训以及“修 合无人见，存心有天知”的自律意识使得同仁堂金字招牌的经久不衰具有强势的品牌优势， 因此才能赢得消费者们的青睐。在海外开拓市场的过程中，同仁堂注重品牌优势所带来的影 响，加大自身宣传力度。由于海外华人与中国同宗同源，文化理念接近，
3、所以，先天的脐带 效应也使得他们顺理成章的接受中药，然后以此为中心向外扩散，最终进入其他国家市场。 同仁堂的300 年历史中不断完善自己的技术，形成了独有的完整的中医药理论体系，技术资 源。同时，在市场经济的大趋势下，同仁堂明确自己的改进方向，创立了自己的医药创新团 队和体系，在中医理论的指导下，利用西药的科研技术，使得中药发生质的蜕变，从而与其 他国家接轨。1993 年起，同仁堂相继在香港开办了母公司及四家子公司，同仁堂以其品牌与独到的技术 作为无形资产的形势入股，在合资公司投资总额中占一定份额。并凭借合资公司的开办，使 同仁堂开拓出一条属于自己的，以“品牌，技术”投资为核心的海外拓展之路，
4、为此后海外 投资开办控股公司奠定了基础。第二步，海外投资控股。同仁堂通过在海外与其他公司共同合资建立海外合资企业，让合资 企业在当地进行产品生产和国际研发。以这种方式进入海外市场具有一定的优势。首先，对 于当时的同仁堂来说这是一种较为安全的方式，这种方式不仅可以帮助同仁堂节省资金，同 时还可以大幅降低投资风险。其次，对于初入其他国家市场的同仁堂来说，需要一个“引路 人”来帮助他们在他国法律法规的规定下融入当地市场。最后，在合作过程中，同仁堂还可 以借助其拥有的庞大的网络来拓展自身业务。第三步，抓住机遇，发展跨国经营。我国加入WTO后，伴随着外资企业的大量涌入，我国 传统行业受到了严重冲击的同时
5、，也为其打开了通往国际的大门。中医药国际认可度的提高 及中医药专业机构和人员在国外的迅猛发展，同仁堂走向世界指日可待。随着电子商务的兴 起，网络新经济时代的来临，同仁堂也集中了一批网络人才，积极介人电子商务领域，全方 位、多角度面向国际市场，充分利用网络高速度传播信息的特点，积极宣传同仁堂，让人们 意识到这是一家具有创新意识，与时俱进的公司，吸引消费者与国际知名公司的眼球，从而 为自己进一步打开国际市场奠定了良好的基础。除此之外，同仁堂在一些国家或地区办特许 经营连锁店，建立中药分装加工厂，设立办事处等，使中药更加贴近国际市场的同时，还在 海外建立集生产，科研和销售为一体的的生产科研基地，生产
6、具有咼科技，咼附加值的产品， 使其产品的国际认可度不断提咼。2同仁堂海外营销策略2.1产品策略所谓产品营销策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务 去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。药品在人们日常生活中必不可少，所以人们十分重视药品的安全性，有效性及健康性，各国 政府也会对尤其是进口药品进行严格的把关与管理。因此同仁堂在国际化进程中根据目标市 场的不同市场要素，如法律，消费者偏好，政策，生活习惯和文化背景等因素作出了相应的 调整。不断创新，抢占高端市场。同仁堂在与其他公司合作的过程中采用高新技术和先进工艺改造 和提升传统中医药产业 争取中药生产现代化、技
7、术专利化，提高国际知名度，抢占国际中 药市场的话语权，保持在产业价值链中的优势地位。培养高素质的科技人才队伍，为适应不 断提高产品科技含量及加快新产品开发速度的要求，同仁堂集团全力培养各类科研人才，并 通过人才选拔机制的创新，有计划地引进“海归”学子及硕士、博士等高层次人才。绿色药品先行，形成特色产业链。中药本就多为植物药，再加上近些年来，人们开始着眼于 生活质量，希望生活中的物品都是绿色，无污染，环保的，药品显然也在其列。面对这样的 新趋势，同仁堂利用现有资源，研制开发绿色中药和绿色保健品，并形成极具同仁堂特色的 产业链，发挥同仁堂品牌效应，扩大产品市场覆盖率。产品差异化。本着“炮制虽繁必不
8、敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训，同仁堂努力 研发绿色保健品，中草药化妆品等新型产品，将这些产品针对不同的市场分别推广，实现差 异化，加大了市场渗透率。二次科研，发展现代剂型。同仁堂的传统名特优产品，如六味地黄丸、同仁大活洛丸、牛黄 上清丸等，因服用剂量大，沿用传统剂型等缺陷制约了国内外市场的进一步扩大。同仁堂集 团选择这些产品进行二次科研，开发安全、有效、服用方便的现代制剂，研究制定先进高效 的质量控制技术，制订国际认可的临床疗效评价标准，从而获得自主知识产权，强化了集团 的国际竞争力有效地打开了国际市场的销路2.2渠道策略渠道策略是指企业制定营销战略时，要明确怎么才能将生产出的产品送
9、到用户手中的全过程 成本尽可能的降低，销售面更广。同仁堂主要采取“由近及远”的方式，将周边国家和地区作为首要目标，然后再努力进入欧 美各国。同仁堂通过建立海外投资公司，建立产品代理制，转口贸易，针对目标市场共同开 发产品，开设海外要点，以医带药等方式在世界范围内条件已经成熟的国家和地区运营，将 产品在当地站稳“脚跟”后，将其作为跳板，继续向其他更加发达的国家渗透。2.3价格策略价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销 组合的策略。同仁堂将中药针对不同的品种，实施不同的价格策略。针对疗效显著、成分复杂、工艺独特 的产品宜实施撇脂定价，先以较高价格卖出，在竞
10、争者研制出相似产品以及取得部分利润后， 再逐步降低价格，增大销售量；针对比较容易仿制、竞争比较激烈的产品，实施渗透定价， 以低廉的价格，显著的疗效打赢价格战，来扩大市场占有率。不定期的进行降价促销，加深 同仁堂在消费者们心中的印象。2.4促销策略促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费 者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到 扩大销售的目的。公共关系方面，同仁堂在马来西亚分店，凡顾客购买金额达到一定数值就赠送大宅门， 大清药王等VCD,旨在促进销售的同时，向外国友人介绍中医药历史，产品推广与文化 推广双管齐下，在
11、产品销售的基础上，努力弥补文化和观念上的差异。同仁堂通过举办各种 健康咨询讲座、赠医施药等活动，让外国人接受中医中药，再以产品质量和精湛的医术让外 国人信服它，奠定了同仁堂海外拓展的基石。广告方面，绿色营销作为一种新兴的营销模式，符合人们重视疗效，绿色健康的消费需求。 同仁堂突出了“绿色”、“健康”两大主题，满足了消费者绿色消费的心理，激发他们的购买 欲望，从而扩大销售。人员推销方面，同仁堂在国际化过程中意识到人员推销的重要性，最终决定开展人才开发战 略。建立符合国际市场需要的选人机制，挑选出优秀的复合式人才，再加以针对性教育，从 而成为一名优秀的销售人员，以此不断壮大销售人员队伍，培育出一支
12、国际性营销团队。 除了上述的四种全球市场营销战略外，同仁堂还实施了多国战略，以每个东道国特定的经营 环境为基础制定经营战略，旨在提高对各国经营环境和市场需求的适应能力。国际化路径 同仁堂主要采取“由近及远”的方式，将周边地区和国家作为首要目标地开拓市场。中医中 药与欧美医药风格迥异，文化体系跨越难度较大，民众难以接受中医理念。而我们周边的国 家和市场，如港澳台、东南亚等地，华人较多，对中药产品的认可程度较高，比较容易得到 发展。因此，同仁堂把重心首先放在亚洲市场，尤其是华人较多的国家，然后再努力进入欧 美等国。企业在国际化过程中总要面对市场进入问题，不同企业进入不同市场时所采取的策略也不 同。
13、市场进入策略主要包括三大方面：贸易式进入，契约式进入，投资式进入。八种具体方 法：直接出口，间接出口，许可协议，特许经营，合同制造，交钥匙工程，独资，合资。 同仁堂在跨国化过程中涉及了多种战略。在贸易式进入方面，主要采取直接出口的方式。首 先，该方式可以缩短商品流通过程，减少流通环节，降低流通费用，提高利润。其次，企业 可以更直接地获取国外市场的信息，以便产品的创新与改进。最后，直接接触有利于加快自 身营销网络的快速形成。有优必有劣，企业选择直接出口会增大经营风险。在没有中间商周 转的情况下，极易遭受到目标国贸易壁垒的阻碍，导致产品无法出口。 契约式进入方面，主要采取许可协议与特许经营方式，这
14、两种方式均可以节省成本，提高产 品价格竞争的能力，极大程度上降低政治与经济风险。另一方面，同仁堂由于仅将工业产权 的使用权转移给外国企业，所以同仁堂作为许可方对被许可方控制能力较弱。 投资式进入方面，以合资经营企业为主，这种方式不仅可以帮助同仁堂节省资金，同时还可 以大幅降低投资风险。其次，对于初入其他国家市场的同仁堂来说，需要一个“引路人”来 帮助他们在他国法律法规的规定下融入当地市场。最后，在合作过程中，同仁堂还可以借助 其拥有的庞大的网络来拓展自身业务。而主要问题主要体现在双方因背景，兴趣，动机等多 方面的差异容易导致分歧产生，给双方的合作带来障碍。本土化 营销本土化。同仁堂以东道国的市
15、场需求为战略基点，根据其特点，制定出不同的营销策略， 达到产品与市场接近于完美契合，形成营销本土化。品牌本土化。同仁堂在其他国家的分店会根据市场所在国家的风格有所不同，将其文化的特 点与中国传统文化相结合，既向外国顾客展示了中华传统文化，又使消费者产生一种亲切感， 提高购买欲望。 人员本土化。同仁堂马来西亚分店中，当地配药师或主药师占据超过80%以上的比例，而由 中国直接输送的仅有20%的比例。除此之外，同仁堂迄今为止还建立了完善的三级培训制度， 即集团公司教育学院培训，商业公司组织培训及门店日常培训，以此培训员工，增强其对企 业文化的认识，减少因文化差异所造成的经营管理上的矛盾和低效率。 采
16、购和生产本土化。同仁堂在国际化过程中，斥巨资在海外建立生产基地，并利用当地所特 有的原材料进行中医药的研制与生产，大大降低了企业成本，给予同仁堂更多的资金周转空 间。 技术研发本土化。北京同仁堂一方面不断地创造，生产线通过了一些列的认证，为打造海外 产品创造了条件。另一方面，同仁堂与国外知名院校及科研机构合作，开展重点品种如安宫 牛黄丸和灵芝孢子粉胶囊的安全性和作用机理等研究，为中药产品进入西方主流市场积累数 据和理论基础。 利益本土化。同仁堂的人员本土化战略，为部分东道国提供了更多的就业机会，解决就业难 的问题。此外，同仁堂有效利用自身资源,发挥专业优势,为所在国家提供相关服务及便民措 施,进行健康讲座、中医药知识普及及义诊等,帮助东道国普及医疗保健知识，为促进和谐发 展贡献自己的力量。 北京同仁堂勇于冲破传统商业模式的桎梏，积极向成功的现代品牌学习，在新的形势下积极 转变观念，改变营销策略，重视对品牌资产的培育，并积极开拓海外市场，迎合不同客户需 求
