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1、低俗广告的传播力李俊（深圳注意力营销策划机构）从央视给郭德纲打上了庸俗低俗媚俗的标签后，一时之间，关于三俗的争论在网络上无止无休。什么是俗，什么是雅，这个标准确实很难判定。正如西子捧心，西施做出来那叫我见犹怜，东施做出来那叫东施效颦。所以主体变化的情况下判断雅俗实在没多大意义，高山流水不见得雅，有可能是泥石流；焚琴煮鹤不见得俗，也有可能是禽流感。俗，并不可怕，一介凡人在红尘中打滚，哪个能脱俗呢。流俗，才是最厉害的。“俗”在流行，才能发挥它最大的影响力。赫尔岑是俄国著名的作家，有一次宴会上他很不满意正在演奏轻浮的流行音乐。主人说：“这是流行音乐。”赫尔岑问：“流行音乐就一定高雅吗？”主人惊讶地说
2、：“不高雅怎么能够流行？”赫尔岑笑了笑：“那么流行性感冒也是高雅的吗？”这个笑话倒是流传的很广，那流行性感冒到底不高雅吗？“医学研究证明,感冒是由于病毒引起的,感康有效杀灭病毒,治疗感冒!”病毒说，关我丫啥事，我出来打酱油的。得感谢感康广告的医学知识普及工作，为流行感冒平反了。原来流行感冒无所谓高雅与否，都是病毒惹的祸。流行本身与高雅和“俗”并没有充分必要的关系。而且一般来说，高雅的流行需要花很大的成本，君不见偌大的中国能有几个京剧舞台？而“俗”的流行需要的成本很低，君不见偌大的中国有几多个二人转舞台。当然也不管是低俗、媚俗、庸俗还是恶俗了，说来说去反正都离不开“俗”。而谈到流行，品牌却是最离
3、不开流行的这个世界有没有不流行的品牌，大概是不存在的。不想流行，那做什么品牌啊，不如去干间谍了。连劳斯莱斯、Riva这种顶级品牌都到处花钱做品牌推广，还没听说谁家的品牌如深山隐士，云深不知处，只在此山中的。因此提炼一下上述信息，会有以下的结论：1、高雅和“俗”都能流行；2、高雅流行的成本远高于“俗”流行的成本，换句话说，高雅传播的成本远高于“俗”传播的成本；3、接受流行高雅的群体远远少于接受“俗”的群体，开RIVA,听AdamLopez，喝拉菲，挎LV,穿PRADA，戴百达翡丽的人能有几个，所谓曲高和寡不外如是。4、品牌无论高雅和低俗，但必须流行。证明：部分品牌必然选择“俗”，特别是缺钱的品牌
4、，更加会选择“俗”。这还用问为什么吗？接受“俗”群体多，传播的成本低，不“俗”那我傻，所以品牌流俗泛滥。网络文明发达之后，“俗”文化更是发展得轰轰烈烈。这可不是春秋时期，传播需要用刻刀小心翼翼在昂贵的竹片上刻小半晌然后背出去让人观赏。当今小手指一动，谁都可以担当起传播重任。“凤姐”、“芙蓉姐姐”、“贾君鹏，你妈叫你回家吃饭”、“我出来打酱油的”等等，就这样成为热点，当然这也与网络推手们的天才想象力紧密相关。对于这些“俗”文化的流行，营销人员不免一晒：又没有提高哪个品牌的知名度，只是赚点点击量，给流行文化做一些补充而已，狗肉丸子终上不得席面。殊不知，“俗”文化的流行却不止是这些，正如“品牌必须流
5、行，无论高雅或俗”的道理一样，很多品牌开始倒向了“俗”阵营。案例一：“要刘谦不要流感”感冒药是OTC药物的重点市场，感冒药广告更是具备快速消费品广告的全部特征，还差个央视标王就辉煌登顶了。快克之前的广告语是“快克治感冒，中西药结合疗效好”，这句广告语好是好，可对比下同行的：白加黑白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香；感康抗病毒，治感冒；新康泰克快速出击，12小时持续有效；海王银得菲关键时刻，怎能感冒。也不见得优秀到那里去。快克广告语的核心诉求是“中西药结合”，这个卖点淹没在同行更为新颖的卖点上很快消失不见了。为此快克痛定思痛，别出机杼地请刘谦拍摄了新的品牌广告并有了新的广告语：要刘谦不要流感。迄
6、今为止我都不知道刘谦和流感有什么关系，难道刘谦是广谱抗生素，与流感病毒不能共存？抑或是流感是另外一位魔法师的绰号，就像有人的绰号是神经病一样？原来都不是，人家提出这句广告语的目的便是：我俗得都不知道我为什么要提这句广告语了，除了一点谐音。别小看它的俗，你实在想不出快克的对手还有什么方法来打击这种广告语，总不能让新康泰克把那位穿越长城的超级魔法师大卫科波菲尔请来拍个广告，广告语换做：不要刘谦也不要流感，就要大卫科波菲尔。“要刘谦不要流感”这句广告语，看来真是“俗”。但是一个“俗”，就代表着它拥有相当数量的受众并且传播成本低廉。果然如此，这条广告一经播出便引起网络上相当的关注，并且连带为量身定制这
7、条广告的品类营销机构也大大露脸，大家才都知道“谁用谁知道！”“我爷爷的爷爷说好”“洗洗更健康”等“俗”字当头的广告语都出自品类之手。在这里恭祝品类营销机构生意兴隆，日日搞传播，天天发大财。让品牌“俗”一点，竟然会有这样的效果。那不和AV电影一样了吗，俗归俗，市场却很大，传播也很快。不断强化“中西药结合”定位的快克，突发奇兵地弄出一条这样的“俗”不可耐的广告语，竟然成为时下最热门的感冒药品牌。当然，与刘谦的合约是有时限的，而“中西药结合”却是无限的。大概在这轮风波之后，快克又会继续其“中西药结合”的诉求。但凡战者，以正合，以奇胜。将“要刘谦不要流感”作为一步奇兵，快克的广告目标已经达到差异化凸显
8、成功。案例二：恒源祥羊羊羊恒源祥的广告不变的时间维持多久了？从90年代开始，那个“恒源祥，羊羊羊”连播三次的广告就深入人心，而且让人觉得十分温馨。恒源祥也得到米尔顿科特勒亲口赞扬为中国的可口可乐，品牌资产经营最好的企业。可更让人记忆深刻的是08年开始的“恒源祥，鼠鼠鼠”，09年的“我属牛，牛牛牛”恒源祥竟然宣称还要10年、20年的坚持下去，要弘扬生肖文化。我就想不通了，生肖文化虽然属于中国传统文化，但与恒源祥还真没多大关系。恒源祥最初做羊毛出家，选取“恒源祥，羊羊羊”作为广告语本无可厚非。但为什么非得把这么一个优良的品牌和生肖文化捆绑在一起，难道之后恒源祥还要做鼠毛？牛毛？虎毛？还有蛇毛不成。
9、更何况动物生肖起源还在人家印度，中国传统文化叫十二地支：子、丑、寅、卯、辰、巳、午、未、申、酉、戌、亥，只是学习印度用动物来代表这十二地支而已。恒源祥照样在玩“俗”文化，这“俗”却是以折磨广告受众为代价的。按照之前的结论：恒源祥的“俗”达到了众多受众并且传播成本低的目标，但广告本身却成了闹俗或则叫吵俗，让人无法忍受。同样达到飞速传播的效果，结果大家全部都体验到闹俗和吵俗的痛苦，真是“俗”可忍，“俗”不可忍。换言之，恒源祥作为知名度非常高的品牌，有必要通过损害美誉度的方式来提升知名度吗？相对于快克的“俗”，恒源祥“俗”得过了。更何况恒源祥要将这种短期广告作为长期的品牌战略来实施，更是不智的举动。
10、全中国人民都知道的奇兵，那还叫奇兵？正如AV电影若是在电影院公映的话，那AV也就不低俗了。因此，品牌之“俗”不能过“俗”，也不能扰民，更不能作为品牌的长久策略来使用。作为品牌之“俗”，能让你在竞争中脱颖而出，亦能快速流行而让品牌知名度大升。但“俗”绝对只能作为奇兵突至，吸人眼球，不可能通过“俗”来建立有内涵的品牌文化。案例三：凤姐代言事件前两则案例可以看出一高一低的结果，再来看看真正将“俗”做成个人品牌，个人品牌横扫网络的佼佼者。凤姐新近在网上有则广告非常流行，产品是1Q73渭丁香鸡内金山楂冲剂。这可不是什么野鸡公司的产品，属于河南四方药业集团的四方绿园保健品公司出品。凤姐对比兽兽、凤娇而言，
11、更像“俗”文化的代言人。她出身社会底层，自强不息或则叫自毁不惜而成为现代流“俗”的重要人物，比起兽兽、凤娇本身便是模特并且靠身体出位的“俗”会让人觉得更贴近生活。因此兽兽去代言西游记OL网游，凤姐就代言1Q73胃药。据传凤姐代言费为30万，这个费用很满足品牌“俗”文化流行的原则之一：传播成本较较低。凤姐的人气在国内也算是家喻户晓，谁说自己不认识凤姐基本会被扣上OUTMAN的帽子。因此对于1Q73来说，选择凤姐拍摄产品广告无疑是一件非常划算的事：在百度里输入“凤姐”词条，竟然有45,600,000个结果，你要知道“刘德华”也不过67,900,000。相对这个人气来说，30万算是白捡了。广告还没开
12、始上映，样片就在网上就引发了无数的转发，如病毒式传播一般凶猛。1Q73的目标基本算是达到了。对于新品牌来说，花少量广告费便在全国范围内引起关注，这个生意倒还值得做一下。如果厂商对自己的药品质量有着充分的信心而媒体费用不足的情况下，选择品牌“俗”文化营销，省钱省力有效果，何乐而不为。像先打出品牌知名度，然后再来提升美誉度，不都是这样的套路吗？可见“俗”对于很多品牌来说也是个非常重要的组成部分，不是谁都有钱去央视砸广告来JUSTDOIT,大部分品牌都只能JUSTSAYIT。易经有云：天尊地卑，乾坤定矣。并不是说天很尊贵，地很卑劣，而是天很远让人敬畏，而地则让人亲近。品牌“俗”化，也有称为品牌AV化的，对品牌有着非常实际而重要的意义。AV从未有广告，但却有无数人追捧，无论咒骂和表扬；品牌占点“俗”气，也有无数人关注，无论指责和力挺。品牌说：我流行，所以我才是知名的品牌。俗说：我流行，所以我才是流俗。
