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1、效劳营销效劳具有无形性、差异性、生产和消费的同时性, 效劳的这些特点导致了效劳质量的不稳定性、难以预测性, 增加了消费者的购置风险和酒店对效劳质量的管理难度, 从而也增加了酒店营销工作的难度。酒店要获得成功, 必须在营销工作中强调有形证据, 把无形效劳有形化, 即运用效劳产品中的有形成分, 进行有形沟通。本文阐述了在酒店营销中强调有形证据的必要性和重要性, 介绍了酒店有形证据设计的根本原那么和实施过程, 并结合现代酒店的实际,分析了各种有形证据在酒店营销中的应用, 指出酒店营销必须重视有形证据的正确运用和系统管理。酒店产品含有有形成分和无形成分, 其中有形成分, 也就是本文将要论述的有形证据,
2、 它贯穿消费活动全过程。酒店有形证据是指人们可以看见、触摸、品尝的, 与酒店效劳工作有关的一切有形实体。它包括酒店建筑物, 酒店客房与餐厅的内部装饰和各种设施设备, 同时还包括各种助销产品, 如食品、饮料、客房销售价目表、酒店餐厅菜单、各种酒店宣传小册子、各类客房用品、餐厅餐具以及效劳人员的外表、服饰等。它是消费者酒店消费经历的一局部, 也是最容易、最直接被消费者感知的局部。有形证据在酒店营销中扮演特殊的角色, 有重要意义。一. 有形证据在酒店营销中的作用有形证据在酒店营销中的重要作用具体表现为以下几方面:1 使消费者形成初步印象缺乏经验或初次接触本酒店本效劳的消费者往往会根据各种有形证据,
3、形成对本酒店本效劳的初步印象, 并根据这些有形证据推断本酒店的效劳类型与质量, 从而形成期望。例如, 现在很多酒店都在大堂设有沙发供宾客休息或等人, 这使客人觉得酒店不但关心住店客人的需要和愿望, 也关心所有进入酒店的客人, 处处为客人着想, 从而使客人对酒店的效劳质量产生良好的初步印象。2 使消费者产生信任感由于效劳的无形性、差异性、生产与消费的同时性, 消费者很难在作出购置决策之前全面了解效劳, 因而消费者感知的购置风险很大, 要促使消费者购置, 酒店就必须使消费者对酒店产生信任感。而要使消费者产生信任感, 除加强效劳过程的质量管理外, 还必须为其提供各种有形证据, 使消费者更多地了解本酒
4、店的实际效劳情况, 使无形的效劳有形化、具体化, 增强效劳宣传、承诺的可信度, 从而降低消费者的购置风险, 消除其疑虑, 坚决其购置决心。现在, 不少酒店把后台操作工作变为前台效劳工作, 如现场烹饪、透明厨房等, 直接向消费者展示效劳工作情况, 提高效劳工作的透明度, 从而提高消费者对本店的信任感。提供有形证据比单纯靠文字的抽象宣传, 更能赢取顾客的信任。3 向消费者传递信息利用有形证据向消费者传递信息, 可以节省销售人员和效劳人员的时间, 提高销售工作和效劳工作的效率。例如, 设计良好的菜单, 可以让顾客一目了然, 节省效劳人员推介菜肴的工作量与时间, 尤其是在就餐顶峰时, 更可大大提高效劳
5、效率, 缩短客人的等候时间, 提高客人的满意度。同时, 酒店通过有形证据的无声暗示、沟通作用, 能有效引导和管理顾客行为, 使消费者了解本酒店本效劳的要求和效劳程序, 从而自觉采取恰当的行为模式, 配合效劳工作, 并防止对其他客人产生不良影响, 进而使自己与他人的消费经历更加完美, 同时这种含蓄沟通又可防止由效劳员或他人提示, 给客人带来的为难。如高雅的气氛能使客人自觉标准自己的言行和衣着。我们大概都有过这样的经验, 在高档餐厅或客房楼层等气氛宁静的场所, 会自然而然地放低音量。4 提高消费者对效劳质量的评价一般来说, 如果消费者感觉中的效劳质量高于期望的效劳质量, 他就会满意, 否那么就会不
6、满。而顾客是根据满意度来评估效劳质量的。顾客感觉中的效劳质量一般由无形效劳和有形证据两局部的质量共同决定。与效劳过程有关的每一个有形证据, 如效劳环境、设施设备、效劳人员的仪容仪表等, 都会影响顾客感觉中的效劳质量, 从而影响他的满意度, 进而影响他对效劳质量的评价。试想, 假设酒店缺乏必要的指示标志, 就会给客人消费活动带来不便, 客人对酒店效劳质量又怎么会满意呢如果酒店的照明、温度、音响等有形效劳环境设计不当, 就会大大降低客人消费的舒适度, 从而也会降低其感觉中的效劳质量。另外, 顾客满意的另一个决定因素顾客对效劳质量的期望值, 在很大程度上是根据酒店所提供的有形证据而形成的。此外,相对
7、于无形效劳来说, 酒店较易统一有形证据的质量标准, 而且, 无形效劳必须借助有形成分来完成, 也就是说, 有形证据能标准制约无形效劳, 因此有形证据管理成了酒店控制、提高效劳质量的一个重要手段。5 促使员工提供优质效劳做好有形证据的设计和管理工作, 不仅能为顾客创造良好的消费环境, 而且可以为员工创造良好的工作环境, 使员工感到酒店关心他们, 从而增强他们对酒店的归属感, 进而鼓励他们为顾客提供优质的效劳。有形证据在某种意义上给予了顾客期望, 同时也给予了顾客许诺, 假设员工对酒店怀有强烈归属感的话, 他在工作上就会表现出很强的责任感, 为履行酒店的诺言,维护酒店的声誉, 他会尽其所能为客人提
8、供优质的效劳。另外, 硬件是软件的依托, 优质效劳必须借助现代化的、设计布局合理的设施设备等有形证据的辅助, 才能顺利完成。6 塑造酒店市场形象视觉识别是最具感染力和传播力的沟通要素之一, 酒店中的各种视觉上的有形证据, 如酒店的店名、店徽、标准色、标准字等, 在市场沟通活动中, 有助于市场识别, 使本酒店与竞争对手区分开来。效劳是无形的、抽象的, 很难识别区分, 而有形证据那么是生动的、具体的, 也是酒店容易控制与管理的, 因而有形证据就成为酒店塑造独特市场形象, 传播酒店定位策略的有效手段和工具。根据目标客源需求特点巧妙设计的酒店标识, 能使酒店形象鲜明, 市场定位明确, 有助于占有目标市
9、场。二. 有形证据的设计原那么与实施过程既然有形证据对酒店营销工作有如此重大的作用, 酒店必须重视有形证据的设计与管理。1 设计原那么有形证据的设计与管理大体须遵循以下原那么:(1) 有形证据必须符合目标市场的需要, 保证客人消费的舒适与便利。“满意的顾客是酒店的最大财富, 酒店一切工作都必须满足目标顾客的需要, 才能实现最大的利润, 有形证据的设计工作也不应例外。(2) 有形证据必须具有本酒店的特色, 体现本店的类型、档次、定位策略, 与本店的市场形象、经营方针以及所提供的效劳一致。有形证据是酒店向客人传递本店形象定位、经营理念、效劳质量等信息的工作和手段, 因而它必须与这些因素一致并有效地
10、体现它们。另外, 有形证据在市场沟通活动中还担负着市场识别的重任, 因此, 必须搞出自己的特色, 以便竞争对手区分开来, 便于识别与宣传。(3) 有形证据必须传递真实的信息, 使消费者对酒店效劳建立正确的期望, 否那么, 消费者期望过高, 而在实际消费过程中, 酒店提供的效劳又无法兑现通过有形沟通所作出的承诺, 消费者就会产生受骗感, 使感觉中的效劳质量大打折扣。消费者还会对酒店的信誉、诚信度产生疑心, 从而重复购置的可能性大大降低, 假设他再就此作不良的口头宣传, 酒店的形象就会大大受损。(4) 各种有形证据必须协调配合, 否那么就会造成消费者感知上的混乱, 使有形证据不但不能起到有效沟通的
11、作用, 而且还会让顾客觉得酒店管理混乱, 经营水平低下, 进而对酒店效劳质量产生偏见, 认为酒店生产不出什么好产品、好效劳。(5) 有形证据在服从酒店整体形象和定位要求的根底上, 必须根据不同效果需要, 进行不同的设计, 防止雷同、单调。2 实施过程根据以上原那么, 有形证据的实施过程如下:(1) 深入了解各种有形证据对顾客的影响。 有形证据通过被感知, 影响人的心理情绪, 最终影响顾客行为。由于酒店中有形证据的范围很广, 而且不同的有形证据对人的心理行为有不同的影响, 即使同一种有形证据, 不同的客人或在不同的情境下, 有不同的感知, 因而在有形证据设计实施之前, 必须认真分析各种有形证据对
12、目标顾客在预测的情境下的影响模式。(2) 通过观察、调查、实验等方法, 了解目标顾客的需求及其对各种有形证据的感知、评价与要求。(3) 根据以上的结论, 结合使用部位的具体需要, 以及空间、本钱等方面的要求与限制, 设计出有形证据组合的方案。(4) 广泛征求员工、专家、顾客等多方面的意见, 分析有形证据实施的可行性和有效性, 考虑效益本钱比, 认真改良方案, 并最后定稿。(5) 实施有形证据方案。 各有关部门须协调合作, 共同完成有形证据方案。例如, 采购部应及时选购合格的材料, 工程部应按方案按要求完成施工, 人力资源部应有方案地培训或招聘合格的员工, 以妥善使用、维护有形证据。另外, 相关
13、部门应及时与员工沟通, 让他们事先了解设计方案以及设计的目的与作用, 使其有心理准备。如果在方案执行中发现问题, 应仔细分析, 及时修改。(6) 加强对有形证据的管理与完善。 根据不同性质的有形证据的求特点, 制定有针对性的操作规程与维护管理方案, 进行有效的管理, 并实行严格明确的责任制, 使有形证据的维护护管理工作与责任落实到个人。酒店还必须加强对员工专业知识技能的培训, 以及对顾客消费行为的引导与管理。此外, 由于市场需求与酒店经营情况并非一成不变, 因此必须经常检查有形证据是否符合市场需要, 新旧有形证据设计是否有冲突或重复, 以便及时改善。有形证据的适当更新与变化, 可以体现酒店的活
14、力,并有利于满足顾客的求新求变心理, 保持酒店的吸引力。三. 有形证据在酒店营销中的应用有形证据在酒店中的应用很广, 总结起来, 有以下几方面:1 有形环境有形环境是顾客在酒店消费所处的环境气氛中的有形成分, 它包括外部环境与内部环境两局部。其中外部环境包括酒店建筑物的外观设计、标识、停车场以及酒店周边的环境; 内部环境包括酒店内部的装修布局、设施设备、温度、音响等因素。有形环境常常会通过影响客人的心理和情绪, 进而影响他们的行为及对酒店的评价。因而酒店可通过营造舒适、和谐、高雅、便利的有形环境, 使消费者获得舒适的精神享受, 满足其体面的心理需要, 使其保持愉悦的心情, 从而增加酒店产品的附
15、加价值, 提高客人的满意度。有形环境是由背景、设计、社交三方面的因素组成和决定的。(1) 背景因素背景因素是指消费者不大会立即意识到的环境因素, 例如温度、通风、气味、声音、整洁等因素。背景因素常被消费者列入最低期望之内, 并被其默认为构成效劳内涵的必要因素。其存在不会使顾客感到特殊的兴奋与惊喜, 但假设缺少那么会挫伤顾客对效劳的兴趣和消费的信心。也就是说, 良好的背景并不能促使消费者购置, 然而较差的背景却会使消费者却步。良好的背景必须以“舒适为标准。但“舒适的含义很抽象, 不同的人对“舒适有不同的感受, 因而, 想要到达“舒适就必须深入了解目标顾客的心理、需求与偏好, 据此设计出符合目标市
16、场需要的最正确背景环境。另外, 根据照明、色彩、音响等背景环境因素对消费环境、顾客消费心理行为的影响, 酒店可结合自身的特点与具体需要, 加以控制与管理。这些背景环境因素在酒店, 尤其在餐厅中应用较广。一般来说, 如果酒店想要营造高雅、舒适的气氛, 延长客人的逗留时间, 就应该采取柔和的照明、淡雅的色调和轻柔的音乐。相反地, 假设想加快客人的流动, 提高翻台率, 就可以通过设置明亮的光线、鲜艳的色彩和快节奏的强劲音乐来到达。气味也是背景环境的重要组成要素。良好的气味有助于促销, 尤其是餐厅促销。顾客对气味的记忆要比视觉和听觉记忆更加深刻。食品或花果的诱人香味, 可以刺激消费者的食欲, 激起其购置热情。因此, 现在有些餐厅采取开放式厨房, 进行现场烹饪, 利用菜肴的香味来吸引顾客。但这些餐厅也存在着隐忧, 如果气味控制不善, 让不良气味进入餐厅, 就
