全国家装市场调研报告(苏州)

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1、全国家装市场调研报告 苏 州 摘要：n 作为上海城市后花园的苏州市场是长三角地区最活跃也是竞争最为激烈的城市之一，境内吴中区、园区、新区都有许多别墅和私人会所，高端市场和中高端市场容量很大；n 但同时竞争也颇为激烈，尤其以本地也为代表，中高端市场上红蚂蚁以1.6亿年产值遥遥领先，旭日、清风、红蚂蚁、安德紧追不舍，科宝、东易也来分一杯羹；n 从经营模式上看，竞争不再是传统的半包基础工程，而是含主材在内整体服务，前四的企业都有自己的主材展厅、科技产业园、配套工厂，核心竞争要素已经转变为包含设计、材料一站式采购、部品配套加工为一体的整体资源整合能力；n 公装企业金螳螂的木制品加工厂已经相当具有规模，

2、能够解决公司20-30%的需求，但家装工厂的规模偏小，产品品种和工艺都比较简单，更多的是一个营销噱头；1 市场容量：1.1 总体市场容量，关于苏州市场总体市场容量有不同的说法，*的*总提到官方的数据是，全年产值60亿（含公装和主材），而*装饰的*则认为如果将区县计算在内，市场容量应当在百亿以上；从楼盘来估计。2010年交付的楼盘大概有100个，主要位于吴中区和新区。1.2 高端市场：1.2.1 苏州的高端市场主要是别墅市场、顶级私人会所等楼盘； 1.2.2 *调查显示每平方米3000元以上的高端市场大约占8%，按家装35亿计，高端市场为约3个亿；1.2.3 而贝特的经验认为每平方米2500元以

3、上的别墅市场及尖端市场总容量应当有接近10个亿；这说明高端市场更多的集中只2500左右。1.2.4 苏州的高端市场具有区域性和集中性，苏州市区、园区都有很多别墅，木渎是一个高端市场的集中的区域；周边县市常熟、吴江、张家港等地，因为区域私营经济发展迅速，高端住宅也比较多，只是两极分化比较严重，以大户型为主，郊县对材料、品牌的认识跟市区还是有差异性，接受不了品牌装饰企业，喜欢去上海苏州、北京、去找顶级设计师设计，找本地人去施工1.3 中高端市场：1.3.1 中高端市场客户主要集中在市区，为大户型公寓、复试等，面积120-150平方米左右，单方1000-1200元左右，1500以下的品牌装修，红蚂蚁

4、、旭日、清风、贝特、科宝等企业竞争日渐白热化；1.3.2 贝特认为中高端市场保守估计有20个亿 中高端市场具体范围比较难以界定，如果算上中端，四家共超过3亿，大约4个亿左右； 以小区为例，小区500户，按60%入住率，300户入住，顶多有30-40家找装修公司，这样算下来这4个亿应该占苏州市场总份额的不到20%； 则苏州中高端市场保守估计差不多是20个亿，2009整个苏州市场乐观，对10上半年也是乐观，目前都在招兵买马，应在20。亿以上；1.4 中端以下市场：主要指单方800元以下，100平米的房子连精装带主材订单总价5-6万元，这一块市场非常巨大，但是这些份额被数以千计的小装修公司及装修队占

5、去；2 基本竞争格局2.1 在整个长三角地区，苏州无疑是最活跃的一个城市，竞争也最激烈。2.2 本地企业十分强势，红蚂蚁一马当先，以1.6亿的总产值遥遥领先，旭日、清风、贝特、安德分列前五，企业产值均在4000万以上；2.3 外埠企业比较难，业之峰在苏州倒闭了，锦华也在苦苦支撑，做的最好的是东易，科宝也还有差距；东易、科宝、居泰隆、星艺等外来企业跻身前十，但与本地企业差距还比较大；2.4 竞争在全方位展开，苏州的企业都做全包，含主材，带主材展厅，前四的企业都有自己的产业园，竞争从设计、施工、材料、工厂化、资源整合等全方位展开，竞争十分激烈；2.5 中高端、高端市场容量大、竞争也很惨烈：2.5.

6、1 贝特装饰每年在尖端市场就拿走了3000-5000万的份额，加上红蚂蚁、旭日、清风，前四家高端市场已经超过1个亿，东易日盛、科宝也在高端市场大有作为。2.5.2 除此之外，苏州这里还有一些非常优秀的高端工作室，包括金螳螂也有自己的设计师，在公司以外接一些高端的项目，这一部分的单子会比前四家总和公司的还要大的多，据张暕估计，保守估计有3-4个亿; 基本都是一两百万的单子，如果能把这一部分业务收编，则这块业务量是非常可观的，当然这其中涉及到较多的经济利益问题；2.6 前几家大公司定位于模式雷同，施工工艺普遍落后，辅材中木作、面板、线条等实木类配套不齐全；2.7 北方来的装饰公司认可度低，主要原因

7、是北方人粗线条，理念跟模式都太北方化，强调签单效果，服务不够精细；3 区域市场特点3.1 经营模式3.1.1 本土公司全部含主材，做全包，前三的企业都有OEM工厂，主要生产木地板、橱柜、中低端洁具，老百姓认可程度也不错；3.1.2 店铺均为街边店，大的店铺都带主材展厅，主材主要是OEM或代购；3.1.3 本土前三的公司没有业务员，主要营销手段是媒体广告，广宣费用极高，一个月的低产值都会导致资金链断裂，当然其他的公司还是会去扫小区；3.1.4 所有装饰公司都采取分项报价，到店铺中可以清晰地了解到各部分的价格结构，细分到人工、辅材等各个部分；3.1.5 管理费大约5%-8%。或40元一个平方，根据

8、考核结果，将利润与班组之间分点，现在苏州做活动，基本就是管理费全面，活动让利很厉害；3.1.6 设计费：一般的 ，好的设计师：门店为例，好的100多一平方，一般的30、40，活动时，一般的设计师设计费就全免了；3.2 装饰公司主要集中在干将路和养育巷（此处租金150-180元每平米每月），top20的企业在这里都有店铺，建材市场一家装饰公司也没有；3.3 均单：中端，120-130平米的房子，大概要10万元，按100平方米算，均价在8万左右。3.4 盈利水平：基装取费40%，主材毛利20%;苏州市场的报价体系是一个平方多少钱，以吊顶为例，一个平方以整体概念来体现，含龙骨、石膏等各种材料与施工，

9、平均的毛利只有20%，贝特有20%出点头；纯利估计不到10%。3.5 主流媒体：3.5.1 姑苏晚报周四家居版，城市商报（发行量涵盖整个苏州）；3.5.2 搜房网是主要的网络媒体，据说苏州市搜房网经营最成功的地区之一。3.6 生活习惯：3.6.1 苏州人不排斥上海，一般人们都认为苏州市上海的后花园；3.6.2 苏州人家家喜欢装浴缸。4 主要竞争对手4.1 红蚂蚁：红蚂蚁主要做纯家装，公装业正在起步，现金流非常好，二次扩张的步伐也很快，开分公司、门店改造、产业园做的都是比较好；4.1.1 经营概况： 产值：红蚂蚁以1.6亿的产值成为苏州本地家装市场当之无愧的老大，1.6亿的数字式根据供应商推断的

10、，实际上应该在1.5-2亿之间； 店铺：全苏州7家店铺，市区有五家，三大二小，每个店差不多都有400-500鸣放米，最大的店有1000平方米，另外还有一个4000-5000平方米的主材展厅，这个展厅只供参观，不能签单； 设计师：70-100人，拥有设计院，性质相当于高端工作室，陆总称，红蚂蚁的签单流程是以设计师为龙头的，但具体流程不清楚，建议我们去体验一下； 均单：按100平方米计，均单10万元（含主材），在平层客户中，属于中、高端的定位; 与其他公司一样，没有业务员，不扫小区，4.1.2 竞争优势： 营销工工作做的好，目前正在做低碳，是国内第一家低碳概念的家装公司，其实低碳是贝特的刘总第一提

11、到的，但是没有深入进入，张暕认为低碳概念和行业还是有距离的，当时没有找到很强的接触点。但是红蚂蚁找到了，把这个概念整合的很好。 中高端家装&主材通吃的发展规划：红蚂蚁高端不错是设计师和服务，产业园也不错，意味着两个都要吃，希望中高端、材料通吃，接近东易、科宝博洛尼； 年轻有冲劲的老板：红蚂蚁的老板十分年轻，十年前来到苏州做装饰，到现在尚不到40岁。 口碑，在苏州本地经营15年，路人皆知红蚂蚁品牌； 广告：报纸用整版，含半版软文，杂志和电视也是广告渠道之一； 设计师：设计师主要来自于苏州本地，设计师队伍强大。4.1.3 红蚂蚁的产业园： 自主产权，其实每个大的装修企业都有产业园，红蚂蚁是自主买地

12、造的，其他公司是租的，红蚂蚁相应装饰产业化号召，也有样板房，号称有20多亩地的规模，产业园本身没有多少钱，产业园的运作，套用了国美家电的运营模式，供应商交长租来盈利； 产业园其实就是个展厅，一个是展厅，每个合作商的热门产品展示、导购；第二个功能是厂方，生产橱柜、衣柜，有点工厂的意思，三是风格样板房的展示（贝特没有按风格分类，做了工艺样板间，六个工序、工艺流程展示），其实在红蚂蚁的产业园购买材料和在卖场购买没有区别。4.1.4 劣势：巨额的广告费用，导致资金链紧张；4.2 旭日：4.2.1 产值：8000万产值，4.2.2 店铺有5家店，全部在市区，最大的3000平方米，带展厅，展厅包括主材和空

13、间展示两部分，拥有高端工作室；4.2.3 设计师：每个店铺10个设计师，共50-70名，也是以设计师为龙头的签单流程4.2.4 其他： 一家赢在营销的公司，老板孙有福非常懂营销，最开始的时候，前期业务扩张太快，噱头很多，服务能力跟不上，行业内大家觉得模式会过于拔苗助长，贝特觉得很危险，但现在做的还不错，旭日在月星家居拥有产业化基地，最近的活动是“名品套装”参观后颇感失望，实为营销概念。*称内部管理不到位，投诉量增加，产值在2008年尚有1个亿，现在已经在走下坡路了； *认为其模式、定位与红蚂蚁、清风严重雷同；4.3 清风：4.3.1 产值7000-8000万，共有4家店铺，拥有高端工作室；4.

14、3.2 清风的定位会比旭日还低一点，是最后起步的企业，07、08是快速发展的时间段，07、08公众营销做的很好，做了一个tv团购，在苏州连续两年都很轰动，清风老板是专业出身、设计施工都很专业，在技术把握上还是不错的；4.3.3 *称后劲很足，会超越旭日，主要原因在于工程质量好，而工程质量好的原因可能有两个，一个是主材质量把控的好，另一个是材料与时间配合的得当。1.1 贝特装饰的竞争地位与策略1.1.1 总产值：据*称，2009年一年，贝特的总产值大约在一个亿左右（与*总的说法差异较大，可能会有水分），按产值和口碑，在苏州市场排行第四；1.1.2 业务结构 贝特是中高端以上的市场（其他三家top4的公司都是定位在中端、中高端），并且目前正在计划将尖端、高端、中高端市场分别拎出来，成立3个对口的机构分别服务这些客户； 尖端市场：2009年，这一块业务占贝特的30%左右，大约有3000-5000万左右； 高端市场：平辄（谐音）装饰机构负责这个客户群，2009年别墅的产值在4000万左右； 中高端市场，“家道”装饰机构对接这部分客户的平台，2009年这一块产值大约有5000万