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1、附件2：广告学考试大纲一、考试内容和要求总体要求：考生应按本大纲的要求理解或掌握广告学课程中的基本概念、基本原理和基本方法，了解广告理论与实践的最新发展，并能够通过知识的运用，研究和解决广告的实际问题，具备基本的广告创意和策划的能力。（一）广告概述1.考试内容广告的定义；广告的内涵；广告的作用与分类；广告活动的参与者。2.考试要求掌握广告的定义；掌握广告的内涵；了解广告的作用与分类；理解广告活动的参与者。 （二）广告活动的本质1.考试内容广告作品与广告活动的区别；广告活动的主要环节；广告一般传播过程；营销和营销组合的基本概念；整合营销传播。2.考试要求认识广告作品与广告活动的区别；掌握广告活动
2、的主要环节；了解一般传播过程；掌握营销和营销组合的基本概念；理解作为传播过程和营销过程的广告活动。（三）广告历史1.考试内容广告的起源；现代广告的发展；以美国为代表的西方发达国家的广告的特点与发展过程；广告发展史上具有里程碑意义的事件；中国广告的起源与发展；广告学说的产生与发展。2.考试要求了解广告的起源；了解现代广告的发展；了解以美国为代表的西方发达国家的广告的特点及发展过程；了解广告发展史上具有里程碑意义的世间；了解中国广告的起源与发展；了解广告学说的产生与发展。（四）广告的功能1.考试内容广告对市场供需的影响；广告对竞争和产业集中的影响；广告对价格的影响机制；广告对消费者态度及行为的影响
3、。2.考试要求了解广告对市场供需的影响；了解广告对 竞争和产业集中的影响；了解广告对价格的影响机制；了解广告对消费者态度及行为的影响。（五）广告环境1.考试内容广告环境的构成；广告环境的作用；经济环境对广告的影响；文化对广告的作用；广告的控制环境。2.考试要求掌握广告环境的构成；了解广告环境的作用；认识经济环境对广告的影响；了解文化对广告的作用；了解广告的控制环境。（六）广告主1.考试内容 广告主的职责；广告主的分类；如何做一个好客户；掌握广告主选择广告公司的标准；广告部门的功能；企业广告部门的建构；品牌经理的作用。2.考试要求 认识广告主的职责，了解广告主的分类；学习如何做一个好客户；掌握广
4、告主选择广告公司的标准；了解企业广告部门的功能；熟悉企业广告部门的建构；了解品牌经理的作用。（七）广告公司1.考试内容 广告代理公司的种类；广告公司内部的建构方式；广告公司的主要职责；广告公司与客户的关系；广告代理制。2.考试要求 认识广告代理公司的种类；熟悉广告公司内部的建构方式；认识广告公司的主要职责；了解广告公司与客户的关系；了解广告代理制。（八）广告媒介1.考试内容 不同广告媒体的主要特点；媒体策划与其他广告运作环节的关系；媒体策划的一般流程；选择媒体时应考虑的因素；如何拟定媒介策略；不同媒介排期形式的特点。2.考试要求 熟悉不同广告媒体的主要特点；了解媒体策划与其他广告运作环节的关系
5、；掌握媒体策划的一般流程；了解选择媒体时应该考虑哪些因素；了解如何拟定媒介策略；掌握不同媒介排气形式的特点。（九）广告活动的对象1.考试内容 广告活动对象的构成；广告对象的三中视角；广告对象作为社会认的心理和行为特征；广告对象作为消费者的特征；广告对象作为媒介受众的特征。2.考试要求掌握广告活动对象的构成；认识广告对象的三中视角；了解广告对象作为社会人的心理和行为特征；了解广告对象作为消费者的特征；了解广告对象作为媒介受众的特征。（九）广告活动的对象1.考试内容广告活动对象的构成；广告对象的三中视角；广告对象作为社会人的心理和行为特征；广告对象作为消费者的特征；广告对象作为媒介受众的特征。2.
6、考试要求掌握广告活动对象的构成；认识广告对象的三种视角；了解广告对象作为社会人的心理和行为特征；了解广告对象作为消费者的特征；了解广告对象作为媒介受众的特征。（十）广告调查1.考试内容营销调查和广告调查；广告调查的一般步骤；常用的调查方法；受众调查的方法；广告效果调查的含义；广告的事前、事中和事后调查。2.考试要求认识营销调查和广告调查；掌握调查的一般步骤；了解常用的调查方法；掌握受众调查的方法；认识广告效果调查的含义；了解广告的事前、事中和事后调查。（十一）广告策划1.考试内容广告策划的含义；广告策划的一般规律；市场细分、目标市场选择和定位的基本含义2.考试要求认识广告策划的含义；掌握广告策
7、划的一般规律；理解市场细分、目标市场选择和定位的基本含义；了解策划活动的主要内容。（十二）广告创意1.考试内容广告创意的本质；广告创意与艺术创作的区别；广告讯息战略与战术；经典创意方法；广告创意的目标层次。2.考试要求了解广告创意的本质；认识广告创意与艺术创作的区别；掌握讯息战略与战术；了解经典创意方法；认识广告创意的目标层次。（十三）广告文案1.考试内容广告文案的概念及作用；广告文案的类别；世界顶尖文案大师；报刊广告文案的结构；如何写作有效的广告文案；广告文案的写作要求；报刊广告标题及正文的类型。2.考试要求认识广告文案的概念及作用；了解广告文案的类别；认识世界顶尖文案大师；掌握报刊广告文案
8、的结构；学习如何写作有效的广告文案；了解广告文案的写作要求；了解报刊广告标题及正文的类型。（十四）新媒体广告1.考试内容新媒体的主要类型；新媒体传播的特点；网络广告的基本形式；互联网作为广告媒介的独特属性；如何给网络广告定价；网络广告再整合营销传播中的地位；手机广告的类型和特点；IPTV的特点和广告形式。二、考试形式及试卷结构（一）考试形式闭卷、笔试，试卷满分为100分，考试时间为120分钟。（二）考试内容结构与比例1. 广告概述 约占5%2. 广告活动的本质 约占5%3. 广告历史 约占5%4. 广告的功能 约占5%5. 广告环境 约占5%6. 广告主 约占10%7. 广告公司 约占5%8. 广告媒介 约占10%9. 广告活动的对象 约占5%10.广告调查 约占10%11.广告策划 约占10%12.广告创意 约占10%13.广告文案 约占10%14.新媒体广告 约占5%（三）试卷题型结构与比例1.单项选择题 约占30%2.名词解释 约占15%3.论述题 约占30%4.案例分析 约占25%（四）试卷难易度比例试题按其难度分为基本题、中等题、难题，三种试题分值的比例约为4:4:2。
