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1、品牌服装销售推广企划课程设计姓名学号1 课程设计目的和要求：目的是通过本次课程设计，对品牌服装销售推广企划的理论及知识进行更好地掌握与应用，进一步了解品牌销售推广的策划内容、步骤及方法技巧。该课程设计要求学生针对服装行业特点，根据服装企业具体情况，运用所学专业知识，掌握正确的销售流程，对产品销售各环节进行合理而有创意的策划。本次课程设计我们小组一共五个人，分工完成品牌销售现状分析，并且基于品牌销售现状分析，制定品牌当季销售企划。此次课程设计我们小组选择的是ONLY 女装品牌。 ONLY 是丹麦国际时装公司 BESTSELLER 集团旗下知名品牌之一。总部设在丹麦的 Brande. Bestse
2、ller拥有 ONLY （女装）、VERO MODA （女装）、JACK&JONES （男装）和 EXIT （童装）四个知名品牌。又一全新品牌 SELECTED 男装于 2008 年 8 月 15 日正式登陆中国市场。集团成立于 1975 年，集团创立 25 周年以来，已经在全球18 个国家拥有 650 间形象专卖店和超过 6000 间加盟店。主要市场包括挪威、丹麦、瑞典、德国、芬兰、荷兰、西班牙等 11 个欧洲市场。 Bestseller的设计师遍布欧洲，总是站在世界潮流的前沿， 为大都市的年轻人营造超级时尚。Bestseller 集团在 1984 年建立香港办事处， 1990 年建立北京办
3、事处， 1996 年在天津建厂，开始在中国市场推广旗下的服装品牌，带给中国喜爱时尚的年轻人充满活力与自由的生活方式。2 课程设计内容由于是小组课程设计，我们在进行了深刻的分析讨论之后决定划分模块，每个人负责两个部分，围绕一个中心，独立完成，最后形成课程设计文案。这次我负责的部分是新产品及品牌形象的包装和推广策划和新产品的促销策划。下面我就每一个模块具体介绍一下我的工作内容和实施情况。2.1品牌的消费者市场分析工作重点这一部分的重点在于首先要针对女性消费者设计问卷调查，其次通过对调研报告的结果研究，来分析ONLY 女装品牌的消费者市场。问卷调查法也称问卷法，它是调查者运用统一设计的问卷向被选取的
4、调查对象了解情况或征询意见的调查方法。问卷调查是以书面提出问题的方式搜集资料的一种研究方法。研究者将所要研究的问题编制成问题表格，以邮寄方式、当面作答或者追踪访问方式填答，从而了解被试对某一现象或问题的看法和意见，所以又称问题表格法。问卷法的运用，关键在于编制问卷，选择被试和结果分析。工作难点这一部分的难点主要分为三个部分：首先是在前期设计调查问卷方面。一份优秀的调查问卷对事后分析研究消费者市场，起着至关重要的作用。因此，为了更好的设计出调查问卷，我事先查阅了许多资料来做准备。调查项目设计的好坏是关系到调查活动能否成功的关键因素，它对调查问卷的有效性、真实度等起着至关重要的作用。（1）明确调研
5、目的、内容在设计问卷项目时，首先要确定调研目的，数据分析方法等因素，再确定问题类型。首先，要确定主题和调查范围；其次，要分析样本特征。即分析了解各类被调查对象的基本情况，以便针对其特征来准备问卷。（2）问卷项目设计问卷项目按问题回答的形式一般可以分为封闭式问题和开放式问题。其中封闭式问题包括两项选择题、单项选择题、多项选择题、利克特量表等。开放式问题一般有完全自由式、语句完成式等。不同的题型都有各自的优缺点，在使用时怎样做到扬长避短是设计调查项目的重点所在。那么应该如何设计调查项目？首先要确定问题类型，其次要设计问题项目的注意事项。（3）调查问卷设计的注意事项1调查问卷必须方便数据统计分析，其
6、结果能回答调查者所想了解的问题。如可以计算机统计等。2问卷问题在排列时需注意其内在逻辑性。第二个难点在中期的问卷发放方面。之前我在社会上做过帮某个公司发放问卷的工作，当时虽说仅仅是发放问卷的体力劳动，但从中也明白了一些发放问卷的实践技巧。发放问卷的对象一定要找适合的群里，这众所周知，可如何在社会中集中找到做调查问卷的对象节约发送调查问卷的时间这是一个难点。第三个难点是后期对问卷的筛选和整合。我们一共打印并发放了200份调查问卷，预计回收120 份。最终由于各种原因，实际有效回收的调查问卷只有 112 份。这区区的 112 份却给我带来了从未有过的工作量。问卷中的 15 道问题，每题都要统计数据
7、， 一个走神就会出错， 影响到最终结果。盯着强大的精神压力，我们终于完成了112 份问卷的信息整合。完成情况此次问卷一共设计了15 题，结构包括前言、 向被访者介绍调研目的背景、表示感谢之类 , 然后就是主体。主要内容涵盖了消费者的基本信息、消费习惯、偏好风格、以及对ONLY女装品牌的看法等等。我看社会上有好多人都是在大街上找来去匆匆的行人发放调查问卷，他们可能也知道理想的发放问卷方法不应该找行人来发，他们还这么去做，是因为他们想不到到底哪里才是发送问卷对象的合适聚集地。根据我不算丰富的经验总结下来，发送调查问卷尽可能不要去街上盲目的寻找行人，而是应该找那些正在休息或者等候的人群，这样成功的几
8、率相对会比较高。最终，顶着强大的精神压力，我们终于完成了112 份问卷的信息整合。2.2 品牌的现有营销策略分析工作重点这个部分的重点主要有四个：产品策略、促销策略、价格策略和分销策略。营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。影响市场营销策略的因素有宏观环境因素和微观环境因素。宏观环境因素是指企业运行的外部大环境，它对于企业来说，既不可控制又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用；微观环境因素是指存在
9、于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件，包括供应者、竞争者、公众以及企业自身等。工作难点在分析 ONLY女装品牌的营销策略时，遇到的三大难点在于：第一，营销的不确定性因素正在增加。这种不确定性一方面是由于技术发展的速度和形态造成的，另一方面则是消费者在新的媒体环境中的社交行为引发的。例如广告营销，传统的广告营销概念通常是垂直化、单向性的活动，广告效果产生的因素比较明晰，基本把握住就能达成起码的预期效果。但大数据时代来临后，企业、广告代理商有能力有需求去分析消费者的每一次在线行为，并可以从天量的微观数据中挖掘出消费者的喜好、态度等信息，但互联性、个性化、社交化的环境中，每一个消费者的每一
10、次操作都有可能成为一个变量，且数量持续增加。试想一下，如果消费者在社交网络上进行负面投诉，而企业反应不够及时到位，那么，就很可能导致巨大损失。又或者，企业过往的一些负面案例及报道，或者关联很小、甚至是毫无关联的其他事情，都可能会“莫名其妙”成为广告营销活动的对冲因素，正如网络语言形容的那样：“躺着也中枪”。第二，企业对消费者、营销活动的控制力正在减弱。正是由于变量的增加，营销活动被变量全方位包围，企业已很难像过去那样，有十足的把握控制住传播效果的酝酿、发酵和爆发。消费者的自媒体行为、社交化交流，会使营销随时面临变化。但遗憾的是，企业、代理商不仅不能控制住这些不确定性的增加，也无法向过去那样引导
11、舆论走向、抑制住它们的负面作用，反而会因此倍增工作量。第三，维护好顾客关系至关重要。传统的顾客关系管理概念是基于企业与顾客在现实环境中的真实关系设计的，但在如今社交化的网络环境中，人与人之间、企业与顾客之间，往往仅仅是简单的数字代码关系，这种线上的虚拟关系必须转化成线下的真实关系，实现O2O互动，才能进一步转化为有意义有价值的商业资源。完成情况在对 ONLY女装品牌的营销策略进行分析的基础上，我还另外增加了对其 SWOT、STP、市场细分和竞争战略等方面进行了初步的研究。 更加全面的分析研究，有利于我们掌握 ONLY女装品牌的整体营销模式，从而为后面制定营销计划提供扎实的理论基础。3 实习总结
12、与体会这次实习是将一次理论课程与实践相结合的过程，在巩固课堂知识的同时增加了实践经验，是一次难得的实践经历。在初步学习服装销售企划这门课程后 , 我就觉得我的收获良多 : 知道了市场分析的目的、方法和要求 , 也学会了服装销售企划的设计 , 以及对某一品牌的诊断的分析方法。这次我负责的部分是完成 ONLY品牌的消费者市场分析和现有营销策略分析案，从整体上充分运用了服装市场调研的理论知识，简单地做了一次操练。通过这次课程设计，我对品牌销售推广企划有了进一步认识，我认为销售企划就是扩大和深化对顾客的影响，从而将企业提出来的概念转化为顾客心目中的概念，实现服装产品的价值最大化和收益最大化。从大的方面
13、来看，企划是提出严密的构思，经过完整的论证、实施、评估的过程。强调在充分的调查、分析研究的基础上，运用丰富的想象力和理性的思维，描绘出实施的细节，实施的过程，实施的前景以及企划带来的创新。在这次实践课程中我负责的模块之一是设计调查问卷，通过数据分析ONLY女装品牌的消费者市场和ONLY品牌的现有营销策略进行分析。 我认为这是一个难得的锻炼机会，虽然任务量较重，但我认为很值得。在克服自身弱点的同时，能够充分运用平时所学到的知识，我觉得是一件很快乐的事情。但在刚开始我们缺乏了团结精神，各有各的想法，而大家也不互相谦让，我本来不在意这些事情，认为没有什么大不了的，但到了实际上的时候我才发现，我根本无法把理论应用到实际上 , 和团友的矛盾和误会不断，一点点小事也是矛盾，但在大家的相处中，我们都学习和改正了很多，也没有之前的那么陌生，大家之间的关系也变得好了，矛盾也没有再发生了。还有在之前学习的不认真努力，基础特别差，但是在大家的帮助下也一一克服完成了。在调研问卷设计环节，同样遇到了一些问题。首先是调研问卷的设计。调研问卷的设计在一个调研报告中起着至关重要的角色。调研问卷的好坏，直接影响了整个报告的好坏。起初调研问卷的问题及其枯燥乏味，而且问卷题目数量又大。在小组内部试做了几份问卷后觉得不符合调研报告的宗旨，之后立即
