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1、秦皇岛市妇幼保健院市场营销策略研究 - 市场营销 市场营销论文营销策略4R理论医院营销本文是一篇市场营销论文研究，本文结合 4R 理论思路，对秦皇岛市妇幼保健院现有零散的营销策略进行了系统性整合及优化。通过设计和实施系统性的营销策略计划，更好的将优质、价廉、便捷的医疗及保健效劳提供应患者或顾客，提升其就诊体验，谋求建立同患者或顾客的长期联系，这对秦皇岛市妇幼保健院在新的历史时期，抓住开展机遇，提升医院的竞争力有着十分重要的意义。第 1 章 绪论1.1 选题背景及研究意义1.1.1 选题背景当前整体医疗环境受到国家政策影响，导致医疗行业的外部环境发生极大变革。薪酬制度配套政策正式出台，分级诊疗试
2、点范围扩大、城市公立医院综合改革全覆盖、医保支付制度改革、社会办医高潮掀起、薪酬制度改革提速等一系列医改新政，对公立医院现场开展提出了巨大的挑战，使医疗机构的生存、开展进入了一个新的阶段，竞争程度加剧。近年来，秦皇岛市妇幼保健院一直坚持妇幼保健政策的根本方针，秉承“一二三四五六七八开展战略，各项工作都取得了令人称心的成绩，局部学科诊疗水平属于全国前列。除了上述外部环境的影响和变化外，秦皇岛市妇幼保健院的内部环境也发生了显著变化。为了更好地满足国家相关政策，对组织结构进行了重大改革，提出了“一切从患者出发，以患者意愿作为效劳目标的口号。通过提高医院的效劳水平，缩短医院与患者之间的距离，努力将医患
3、矛盾扼杀在襁褓里，增加患者与医院之间的互动，使医院形成独特竞争力。在上述外部环境和内部环境的全面转变下，为秦皇岛市妇幼保健院的未来开展提出新的任务。现阶段，秦皇岛市妇幼保健院在传统和新兴业务上均存在营销“困境：在传统业务上，因内外部环境变化、行业竞争的加剧，促使医院需要让大众更加高效、称心的获得医疗、保健、康复效劳，提升同质化效劳的竞争力；在新兴业务方面、示例生殖医学、盆底康复、医疗美容等，存在业务水平已在本地区取得优势，但患者或顾客知晓率低的问题。所以，需要引入科学的营销理论和办法，更好的提升医院的效劳能力和水平，满足患者和顾客的期待，打造全国一流的妇幼保健院。.1.2 国内外研究现状1.2
4、.1 国外研究现状1.2.1.1 营销理论开展动态20 世纪初，营销理论起源于美国，其开展经历了传统营销到现代营销再到新型现代营销的开展。美国驰名的营销学者科特勒对市场营销的核心描述为：“市场营销是个人或群体通过发明，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程21。对营销学思想影响力最大的是康弗斯、克拉克、梅纳德、韦德勒和贝克曼等。20世纪 20 年代，这些学者都编撰了“营销原理的教材，其著作在尔后三四十年的时间内一直对营销理论的开展产生着重要影响，这不仅是由于他们对营销理论结构性的创新，而且还由于他们不断对自己的著作进行修改完善2。20 世纪 60 年代，美
5、国的杰罗姆麦卡锡教授提出了“产品(product)、价格(price)、渠道(place)、推广(promotion) 的四大营销组合策略，其四个单词的第一个字母缩写即为 4P。这一理论的出现迅速取代了之前的各种低级别的营销理论，成为市场营销学的根底理论3。1990 年，美国学者罗伯特劳特朋教授提出了与传统营销的 4P 相对应的 4Cs 营销理论。同 4P 理论的相比，4C 理论是以消费者需求为导向。2022 年，艾略特艾登伯格在其?4R 营销一书中提出了 4R 营销理论。4R 为Relevance(关联)、retrenchment(节省)、Relationship(关系)和 Reward(回
6、报)的缩写组合。该营销理论认为，随着市场的开展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系4。.第 2 章 相关理论根底2.1 营销的相关理论2.1.1 营销的根本概念营销管理是指选择目标市场并通过发明、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。美国市场营销协会对市场营销的定义是发明、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供给物的一种活动、制度和过程。特别强调的是营销不仅仅是销售。驰名管理学家彼得格鲁克认为：市场营销的目的就是让销售变得多余。市场营销的目的是去很好地了解和理解顾客以让产品适合顾客并实现自我销售1。2
7、.1.2 4R 理论4R 理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。4R 营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架，根据市场不断成熟和竞争日趋剧烈的形势，着眼于企业与顾客的双赢与互动，积极地适应顾客的需求，主动地发明需求，运用优化和系统的思想去整合营销，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。其反馈机制为互动与双赢、建立关联提供了根底和保证，同时也延伸和升华了便利性。“回报兼容了本钱和双赢两方面的内容，追求回报，企业必然实施低本钱战略，充沛考虑顾客愿意付出的本钱，实现本钱的最小化,并在此根底上获得更多的市场份额,形成规模效益。这样,企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成,相互
8、促进,客观上到达的是一种双赢的效果。.2.2 营销策略分析办法2.2.1 PEST 分析法PEST 是一种宏观环境分析模型，所谓 PEST，即 P 是政治(Politics)，E 是经济(Economy)，S 是社会(Society)，T 是技术(Technology)，通过对这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析，寻找企业所面对的外部状况。(1)政治环境包含一个国家的社会制度，政府的方针、政策、法令，执政党的性质等。政府的政策广泛影响着企业的经营行为，即使在市场经济中较为兴旺的国家，政府对市场和企业的干涉也是有增无减。市场运作需要有一套能够保证市场秩序的奖惩制度和游戏规那么，这就形成了市
9、场的法律系统。(2)经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济开展水平和开展速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所效劳地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。(3)社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。(4)技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术伎俩的开展。.第 3 章 秦皇岛市妇幼保健院外部环境分析 . 113.1 PEST 分析 . 1
10、13.1.1 政治环境分析 . 113.1.2 经济环境分析 . 11第 4 章 秦皇岛市妇幼保健院内部环境分析 . 174.1 医院情况介绍 . 174.1.1 市场份额 . 174.1.2 组织结构分析 . 18第 5 章 营销策略组合整合优化 . 255.1 秦皇岛市妇幼保健院 SWOT 分析 . 255.1.1 优势分析 . 255.1.2 劣势分析 . 26第 6 章 营销策略实施保障6.1 优化人力资源秦皇岛市妇幼保健院作为公立医院，人力资源存在“医转政等问题，即行政人员多为临床医师身份转变而来，不足专业的营销人才。受传统思维影响，医疗机构也存在不足营销思维，相关业务人员不足主动学
11、习积极性等问题。为了保证营销策略的顺利发展，提出如下保障措施：(1)引进专业性的人才。可面向社会招聘专业人才、示例特聘教授、学科带头人、营销专业人才等，促进医院的学科和业务的开展。(2)加强内部人员的培养。首先，对于现有的医师和行政人员，激励继续学习和提升；其次，提拔学科的骨干，加强人才的贮备；再次，有方案的进行营销理论、提升沟通和效劳水平的培训活动，提升全院的营销意识和效劳能力。示例2022-2022年举办了上海复旦大学医院管理(MBA)高级研修培训班，现代医院管理培训等。(3)面向员工发展多种多样展现自我的平台。示例星级员工评比、演讲比赛、健康教育工程巡讲等，开阔现有医务人员的知识面和视野
12、，引导员工内源性的提升。(4)伴随着互联网及信息化技术的快速开展，新媒体运营理念、营销伎俩和思维方式日新月异，这就让非专业的宣传、营销人员难以跟上新形势，特别是在执行一些具体工作时，12市场营销论文营销策略4R理论医院营销如将新媒体和品牌营销密切结合，既要具有新媒体思维，又要擅长品牌营销，还要熟悉医院情况，这样的人员一般难以直接招聘，自主培养也需要周期。可以尝试探索将该方面工作任务以工程的形式外包给专业公司29。公立医院作为医疗效劳机构，并不可能花费大量的精力与时间去研究新媒体营销，探索聘请专业公司人员负责或者整体外包是一种不错的替代计划。.结论面对居民不断提升的医疗需求水平和日益剧烈的医疗行
13、业竞争，医疗机构如何突出自身优势更好的应对竞争，是其在新的历史阶段中立足生存开展所需面对的重要课题。本文结合 4R 理论思路，对秦皇岛市妇幼保健院现有零散的营销策略进行了系统性整合及优化。通过设计和实施系统性的营销策略计划，更好的将优质、价廉、便捷的医疗及保健效劳提供应患者或顾客，提升其就诊体验，谋求建立同患者或顾客的长期联系，这对秦皇岛市妇幼保健院在新的历史时期，抓住开展机遇，提升医院的竞争力有着十分重要的意义。本文得出如下几点结论：(1)对秦皇岛市妇幼保健院的外部环境分析发现，医疗行业的开展机遇与挑战并存。秦皇岛市居民生活水平不断提高，对医疗资源的需求和效劳质量逐年递增。伴随移动互联等信息化技术伎俩取得快速开展等因素，为市妇幼保健院的开展提供了机遇；医疗行业之间竞争加剧，医患纠纷风险增加等因素也对医院的开展提出了挑战。(2)对秦皇岛市妇幼保健院的内部环境分析发现，在本地区市妇幼保健院在品牌、医疗技术水平、市场份额等要素存在专科优势。但也存在医院营销资源分散、伎俩落后及诸多营销问题。(3)进行SWOT分析，确定营销策略优化方向。即利用信息技术和市场份额等优势要素，丰盛及深化医疗效劳的种类和品质，缩短患者的就诊流程、时间，为
