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1、昆明牙膏厂的营销策划一、市场分析随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念发生了变化，开始追求健康的生活，世界牙医学会认为牙齿健康是个人健康的重要体现，于是牙齿护理成为了人们每天必做的事情，而市场也给人们提供了各类功能的牙膏、漱口水等护理用品，其中牙膏成为了大众的选择，于是牙膏在市场上作为了一种日用快速流通消费品存在。中外品牌间的角逐，历来是日化行业关注的焦点。即便是小小的一支牙膏，本土品牌与外资品牌也亮出了“寸土必争”的高姿态，在中高低各个领域各出各招。然而，目前的牙膏市场也是明显的外资强本土弱，高露洁、佳洁士、黑人等外资品牌就占了七成以上市场份额，而云南白药、冷酸灵、黑妹、蓝天六必治、田七等
2、本土品牌只拥有三成左右江山。可喜的是，本土品牌近年来在中草药牙膏、功效型牙膏等细分领域越战越勇，虽然改变“三七田地”尚待时日，但让我们看到了中国力量的希望。20072008年中国牙膏市场专题研究报告预计，到2010年中国牙膏市场的规模将达到181亿元。在庞大的市场容量面前，各大牙膏企业都继续抢占和争夺中高低各类市场，同时形成了日化行业中又一个典型的“外强内弱”的市场。根据2010年上半年的相关数据，宝洁旗下的佳洁士市场份额在20%以上，高露洁和黑人都在15%以上，外资品牌的市场份额依然较大。高端功效型牙膏是本土品牌在细分市场中表现较为突出的一个领域。最具代表性的当属云南白药牙膏，2005年，云
3、南白药推出首款以“全面口腔呵护”为理念的高端功效型牙膏，其表现更让外资们都看中这一细分市场。业界预测，高端功效将是牙膏市场未来两三年的竞争焦点，目前的牙膏市场格局可能会因此而发生一些变化。另一细分市场中草药牙膏更被视作本土品牌打破外资垄断、重新划分格局的重要手段。尽管外资品牌也相继推出了一些打着草本概念的牙膏，但市场反应并不乐观。专家预计，到2010年，全国牙膏总产量将达到80亿标准支，市场规模将达到181亿元，其中中草药牙膏将有近一半的市场。在云南白药成功在高端突围后，两面针、田七等国内品牌也纷纷推出了自己的高端中草药系列。不过，尽管国产牙膏愈战愈勇，但他们要想在目前已形成了“三七”格局的市
4、场中扩大市场占有率，仍尚待时日。周九平认为，并不能简单的认为本土品牌做个中草药或药剂型牙膏就能突围，本土品牌的突破口有几点：一是产品创新与市场需求结合;二是讲究与消费者的双向沟通;三是找准有优势的渠道进行突破;四是在原有品牌的基础上适当进行品牌延伸。二、昆明牙膏厂背景介绍昆明牙膏有限责任公司，是拥有自主研发牙膏系列产品及相关生产技术的一家实体股份制企业，公司成立于1975年，原名昆明牙膏厂，在2001年改制后，更名为昆明牙膏有限责任公司，在三十年发展历程中，是全国首家利用中药制剂作为牙膏药物添加剂的企业，并联手云南药物物理重点实验室致力于“健康”、“绿色”、“显效迅速”的新型药物牙膏的研究开发
5、，从而使得公司在市场有了一批自主的强势产品。昆明牙膏厂是中国轻工业部牙膏生产专业定点厂。云南省一级先进企业，主要产品为国家A级产品三七药物牙膏及部分口腔卫生用品，现有职工三百多人，拥有三条铝管生产线、三条自动灌装生产线、二条制膏生产线，生产规模为年产牙膏五千万支以上，年销售额为二千五百万元。昆明牙膏厂是中国牙膏工业最早开发利用中药制剂作为牙膏药物添加剂的企业，建厂二十多年来，昆明牙膏厂以自身雄厚的科研开发能力，充分利用云南得天独厚的自然经济优势，对云南特有的一些中药材进行了严格的筛选。最后确定开发研制的云南特有的名贵中药材三七作为中药药物牙膏的添加剂，研制成功了名扬中外的优质产品“三七药物牙膏
6、”。云南是三七的原产地，三七是人参科的一种天然植物，又各人参三七、田七、金不换等。据中国植物书本草纲目等文献记载，三七有消炎、活血散瘀、止血、消肿、止痛等多种功效，近代医学研究进一步证明：三七的功效是多方面的，武汉医学院研究表明：三七具有减缓心率、增加冠脉血流量、抗心绞痛、改善心血管系统病情症状的药理作用；昆明医学院研究确认：三七有降低血清脂质的作用；中国许多大医院临床说明三七能止血、镇静抗炎、消肿；在研制三七药物过程中，又发现了三七十分奇妙的止血功能，三七药物牙膏中的药物有效成份三七皂甙，在刷牙过程中一经口腔粘膜吸收，即可迅速修复牙龈毛细血管的创面，并促进创面愈合。三七皂甙进一步水解，可直接
7、进入血循环，增加血液中的血小板的凝固元，提高血小板的凝固功能，从根本上达到止血的目的。由于三七药用价值在中国早已被广泛使用，三七本身又是一种名贵天然中药，在长达数百年的使用过程中，既安全又有效，从未发现过三七毒副作用的报道。昆明牙膏厂的主要产品的三七药物牙膏内含云南中药三七，经多年的临床验证及消费者长期使用结果证明，该产品在中国药物牙膏中以其消炎、消肿、止痛、止血的卓越功效独树一帜。特别是对牙龈出血标本兼治的奇特机理，使其他传统的西药制剂牙膏如氟化纳、氟化锶的牙膏只能其项背，三七药物的研究引起了世界医学界、药学界人士的极大兴趣。因此三七药物牙膏在国内畅销多年，早已为广大消费者津津乐道，多年的牙
8、龈出血者，使用一至二支即可止住出血，最近三七药物牙膏的配方经过科学调查，止血消炎功效更加强化，防治牙病保护口腔的整体功能更超完整。昆明牙膏厂积建厂二十多年的丰富经验，有较强的技术科研和开发能力；有一批科技管理人才和一支素质较高的职工队伍，是一家在市场营销方面有较高信誉和知名度，在技术开发应用、技术装备、企业管理方面具有一定水平的国有中型重点骨干企业。三、昆明牙膏厂的目标市场定位1、昆明牙膏厂的优势分析（1）技术优势。云南牙膏厂是国内较早开发中草药牙膏的厂家之一，在中草药牙膏开发方面有一批技术过硬的专家和团队，经过多年发展积累了雄厚的技术和丰富的经验。（2）资源优势。云南具有得天独厚的自然经济优
9、势，是名贵中药材三七的原产地，所以一方面能够使原材料供应和质量得到保证，另一方面能够降低原材料的成本。(3)市场优势。根据调查发现，本班有一半以上的同学有过不同程度的牙齿问题，有牙龈发炎、出血、口臭等，如果开发出适合的产品，在本班将有很大的销量。2、昆明牙膏厂劣势分析（1）缺乏品牌知名度。昆明牙膏厂生产的三七牙膏虽然红及一时，但现在似乎已经销声匿迹。也许云南籍的学生对三七牙膏还有些印象，但外省籍学生对三七牙膏几乎是闻所未闻。所以产品在本班缺乏群众基础，没有品牌知名度。（2）缺乏渠道开发能力在云南昆明的大小商铺，杂货店，连锁超市，校园超市似乎很难见到昆明牙膏厂产品的身影。在产品的主要市场都很难见
10、到产品，由此可知在其它市场的销售情况。所以，可以推知昆明牙膏厂在渠道开发方面和销售方面的能力很弱。（3）缺乏信息技术在今天的互联网时代，网络是产品传播的主要渠道。公司主页做为公司的门户，是企业展示其产品和企业文化、企业理念的主要渠道，是渠道商和消费者间接了解企业及企业产品的重要途径。到目前为止，昆明牙膏厂竟然连自己企业的主页都没有，由此可见公司高层对信息的重视程度和技术的缺乏。3、市场分析及目标市场定位根据调查，统计得出本班学生曾经有过牙病史的学生6人，占调查人数的40%。目前有发痛的学生2人，占调查人数的13%。在急需解决的问题中，需要美白的10人，占调查人数67%；需要防止蛀牙的4人，占调
11、查人数的27%；需要防牙根炎的5人，占调查人数的33%；需要清新口气的6人，占调查人数的40%。根据目前牙膏市场的竞争状况及昆明牙膏厂的优势，本研究按对牙膏的诉求点即功能对本班学生市场进行市场细分，对应的产品为美白功能牙膏，防蛀功能牙膏，消炎功能牙膏。而清新口气功能是牙膏最基本的功能，所以各功能牙膏中都应该兼有此功能。通过调查分析，大家对牙膏的认识主要是清洁用品和保健用品，根据市场细分，结合昆明牙膏厂的各种优势，应该将牙膏厂的产品定位在中草药消炎功能性牙膏上。大家对牙膏品牌的忠诚度不高，大多数可以接受多种品牌，从大家选择品牌的分散程度上可以看出，选择的标准主要依据与功用和价格、对价格的接受能力
12、适中，主要集中在5-15元，这跟大家目前收入有关，所以牙膏价格应该定位在中端5-15元之间。在个性化的使用上，大家对颜色、口味、牙膏状态上都有各自的偏好，所以市场上推出的牙膏品种繁多。第四，在购买的渠道上，大家主要是选择购买便利的地方，如：学校边的超市、药店。在对促销方式的青睐程度上，73.3%的人选择了打折，但其中包括30%的人对促销方式并不敏感，并表示接受“加量”、“赠送礼品”、“打折”等多种促销方式。综上所述，昆明牙膏厂应该选择有牙龈炎、牙龈出血和以口气清新为目的的同学为目标市场。四、4PS策划1、产品策略：功能：（1）由于三七有清热去火的功能，所以开发出清热去火止发痛的三七牙膏，并且同
13、时附有清新口气的功能。（2）由于三七有消炎、活血散瘀、止血、消肿等功能，所以针对有这种牙病的同学开发出这些功能的三七牙膏，同时附有清新口气的功能。规格：由于很少同学会买重量在100克以下的牙膏，所以牙膏规格应该定位在100克以上。口味：开发水果、薄荷、茶味。牙膏状态：传统牙膏、啫喱、磨砂小颗粒牙膏颜色：白色、绿色、蓝色。2、价格策略：云南白药牙膏做为功能牙膏的一种得到了很多同学的青睐，但其定位在高端，一支标准规格牙膏的价格都是在20元以上，令很多同学望而止步，考虑到同学们的经济问题，所以应该定位在中端，价格在5-15元。3、渠道策略：由于对于牙膏这样的日常生活用品，同学们大多在校内超市购买，同时为了降低价格，不宜通过中间商，而是工厂直接供货，在校内各大小超市铺货。4、促销策略：中晚饭时间是学生最为集中的时间，在取得学校有关部门合作的基础上，可以在学校一食堂、鼎新公寓食堂、东二院食堂等食堂超市旁边设立促销摊位。摊位位置要明显，宣传彩画要鲜艳，并标明牙膏的独特的功能。同时向路过的学生发放有产品介绍的宣传彩页。并且推出买一盒牙膏九折，买两盒八五折价，三盒八折的优惠进行销售。
