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1、浅论品牌策略的实践意义一. 品牌策略的意义和分类品牌策略是企业进行市场营销时依据不同产品和市场情况而采 取的品牌决策。是企业针对其产品特点参考市场情况而对于其品牌作 出的一系列动作。1. 品牌化策略对于一个新产品，有关品牌的第一个决策就是决定企业是否给产 品建立品牌。企业为其产品设立名称，标志冰箱有关机构注册登记取 得商标专用权的业务活动称为品牌建立，也是企业的品牌策略中的品 牌化策略。品牌对于企业带来的不只有好处，企业在建立品牌的过程 中需要付出多种代价，比如资金，人力等，且品牌一旦建立企业将会 面临更大风险，所以品牌建立需要根据企业具体情况适时而定，将品 牌化优势发挥到最大。如对于一些初入
2、市场资金力量薄弱的小企业可 以先行采取替同行业大企业生产成品的策略，如 PEAK 公司前期与 NIKE公司的合作，使得PEAK公司学习到了产品设计销售等对于其 以后发展有重大意义，也是其在NIKE终止与其合作后快速发展的重 要因素。2. 品牌名称策略对于决定使用自己品牌的企业它将面临进一步抉择那就是对旗 下产品是分别使用不同品牌还是使用同一品牌。一般有四种选择。（1）对各种产品选用不同品牌，即个别品牌。如上海牙膏品牌 有“美加净”“黑白”“玉叶”等，这样有助于消费者选购但会影响广告效用容易被忘记。（2）对所有产品选用同一品牌，即家族品牌。如日本三菱重工 其涉足多个领域都使用三菱品牌。（3）对不
3、同类别的产品使用不同品牌。如美国斯威夫特公司对 其肥料和火腿的不同命名。（4）将企业品牌与个别品牌结合。如通用公司对其旗下汽车品牌加上”GM怖缀。3. 品牌再定位策略品牌再定位是因为市场某些因素的改变而对品牌进行重新定位。 一般是因为外部竞争者抢夺市场或因为消费者喜好变化而改变，如中 国方便面市场中的“五谷道场”针对一段时间内反对油炸方便面的浪 潮，适时提出“非油炸，更健康”获得成功。4. 品牌延伸策略是指企业利用已成功品牌来推出改进型产品或新产品。它可以使 制造商节省大量新产品推广费用，而且新产品这样进入市场更容易被 消费者接受，如近期中国大量对于原经典电视剧的翻拍，续集迅速的 占领了中国电
4、视市场，虽然后期多遭诟骂但观众仍会因为对于原著的 怀念去观看与原著比较，使其仍获得了不错的收视率。5. 多品牌战略是指企业对于同一类产品使用两个或两个以上品牌名称的策略。 它使得企业在这个领域可以获得更大的市场份额，抢占竞争者市场促 进企业发展。如百事集团对其旗下饮料的不同命名如“七喜”“美年 达”等与可口可乐进行市场份额的竞争。二. 品牌策略的作用决定一个企业盈利，首要和根本因素是企业的吸引力。而当今社 会品牌对于企业吸引力的提升是最为明显的，消费者购物逐步向以品 牌为主的方向转变。在当今社会里品牌不仅仅是一个名称而是质量与 实力的代名词。名牌对于消费者的吸引力是巨大的，企业品牌的吸引 力在
5、于其个性魅力，品牌的个性价值是品牌价值的核心，这个个性表 现为品牌的价值认同。在形形色色的消费者当中品牌赢得更多消费者 认同其企业盈利愈大，影响愈大。品牌对于企业的巨大作用决定了企 业的品牌策略必将作为企业发展过程中的重要一环对企业的发展起 到举足轻重的作用。1、品牌策略可以树立良好的企业形象。企业形象是企业自身在 消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企业的一项重 要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。品牌策略与企 业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象具体证明。名牌战略有 助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于品牌策略的实施，二 者相互促进、相互保障。2、品牌策略
6、可以促进产品销售，提高本企业产品的市场占有率 和影响力。在残酷的市场面前，谁能实现产品由生产领域到消费领域 这一惊险的跳跃，谁就能占领市场，实现预期的经营目标。品牌策略 作为一种促销手段越来越受到重视，消费者也日益认识到品牌的价值 之所在，对名牌也越来越情有独钟。事实证明，名牌产品的市场占有 率和销售额都高于非名牌的同类产品。3、品牌策略有助于提高企业经济效益，促进企业的持续发展。 品牌本身是一种无形资产，其潜在价值有益于我们开发使用。可以利 用品牌的光环在投入阶段降低成本；可以在生产阶段、加强管理、降 低生产成本；可以在销售阶段利用品牌策略提高单价和销售。潜在的 品牌效应是企业经营过程中应当
7、很好利用的有价资源，其实用价值不 逊于有形资产的作用。如公司产品4、品牌策略有助于减小企业运行风险，正确的企业品牌策略可 以帮助企业聚拢一大批忠实消费者他们的存在会给企业一个相对稳 定且安全的市场给企业发展提供一个稳定的根基和一个资金稳定来 源，防止企业因市场大幅度缩减而产生危机。三. 品牌策略实践意义综上所述 品牌策略是企业经营自身产品 （含服务）之决策的重要 组成部分，是指企业依据自身状况和市场情况，最合理、有效地运用 品牌商标的策略。了解品牌策略的含义及其在市场营销中的作用、掌 握制定和实施产品品牌策略的原理和方法，有利于优化产品组合，也 有利于优化营销组合，进而提高市场营销的效果。其实
8、践意义在于扩 大企业影响力，节约企业成本，优化企业资源配置促进企业快速发展。 为企业的长远发展减少风险。我们以宝洁公司为例分析品牌策略的实践意义。宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点：一是种类多。从 香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、 橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒 药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业；二是 许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子 就有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等近 10 种品牌。在 中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用 的是“
9、护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3 种品牌。宝 洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而 是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方 面，从而形成每个品牌的鲜明个性。且宝洁公司广告要根据产品的特 点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没 有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的 利益。综合来讲宝洁公司品牌策略主旨为寻找差异，制造卖点。这种多 品牌策略。使宝洁成为全球最大的日用品公司之一。它的全球员工近 110,000人。2008 年，宝洁公司是世界上市值第6 大公司，世界上利 润第 14 大公司。他同时是财富 500 强中第十大最受赞誉的公司。其 品牌策略为它的发展所做出的贡献是显而易见的。它的品牌策略是典 型的多品牌策略，为它带来了巨大的市场。其品牌再定位比如针对中 国市场开发的“海飞丝”“飘柔”品牌，以其价格适中，质量优秀， 符合中国人消费观念迅速的占领了中国市场。目前宝洁公司大中国区 已是宝洁公司第二大市场，销售额也已经是第五位。品牌策略对于企业的意义重大，是企业发展过程中必不可少的一环，在当今人们对品牌日益重视的情况下品牌策略必将更受重视。企业对于品牌策略的重视必将达到一个空前的状态。
