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1、鑫源圣景苑小区前期全程筹划方案策 划 部2022年9月11日前 言 房地产全程营销思想是在中国房地产从卖方市场转变为买方市场的过程中，结合市场营销的理论和实践产生的具有实践指导性的一套科学运作方法。不少开展商具有雄厚的实力进行房地产的规模开发，但却不能全面把握工程运作的各个环节。如果只靠开展商自己摸索工程操作方法，往往费时耗力，周期太长，时机本钱很大，专业房地产营销策略的导入已成为大势所趋。房地产全程营销是从工程用地的初始状态就导入营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步完善而形成的理论体系。本案即是利用鑫源筹划部的专业眼光及手段，通过对运城市圣惠路明珠小区为中心点的区域周边环境的综合考
2、察和市场调研分析。然后，以工程为核心，针对当前的经济环境，当地的房地产市场的供求状况，工程所在区域同类楼盘的现状及客户的购置行为进行调研分析，再结合工程进行SWOT分析。在此根底上，确立鑫源圣景苑小区的市场定位和工程的价值，并就躲避开发风险进行策略提示，同时对工程开发节奏提出了专业意见。全案共分六局部，其核心内容包括：一、 区域市场个案调查分析二、 工程的*分析三、 工程规划设计营销四、 工程形象营销五、 营销推广筹划六、 工程效劳营销 目 录 工程背景第一局部：区域市场个案调查分析一工程邻近地段住宅市场分析一区域内商品房供给量及空置率统计二商品房销售个案分析二工程周边环境分析一本工程土地性质
3、调查二本工程周边环境调查三本案交通条件调查四周边市政配套设施调查五周边人文环境调查第二局部：工程的*分析一鑫源圣景苑工程的概况二工程所在区域市场现状及其趋势判断一工程所在地的历史状况及规划前景二工程所在地房地产市场总体供求现状及价格走势三工程所在地住宅客户的构成及购置心态分析三本工程的可行性研究四工程土地SWOT分析（一） 本案区位的优势（二） 本案区位的劣势（三） 本案区位的时机点（四） 本案区位的威胁及困难点(五) 本案市场定位(六) 本案价值分析第三局部：工程规划设计营销一 建筑风格定位色彩方案二 主力户型选择三 环艺设计定位四 交通组织定位五 智能化物业管理和小区配套非常重要第四局部：
4、工程形象营销一工程视觉识别系统核心局部（一） 名称（二） 标志（三） 标准色（四） 标准字体二延展及运用局部（一） 营销接待中心包装设计（二） 工地环境包装设计（三） 公司及物业管理系统包装设计第五局部：工程推广筹划一、 工程主要卖点设计二、 物业强势弱势分析及对策三、 目标客户群定位分析四、 价格定位及策略五、 入市时机规划六、 广告策略七、 媒介策略八、 推广费用预算九、 营销推广效果的监控评估及修订第六局部：工程效劳营销一、 前期资料准备及销售培训二、 销售组织及日常管理三、 先期导入物业管理项 目 背 景 鑫源圣景苑工程位于运城市盐湖区圣惠路中段西侧，与运城市大型中低档住房消费的小区明
5、珠小区紧紧相邻。该工程用地的初始状态是一片30多亩的旧厂房地。工程紧邻运风高速路，由于工程的本身的地理位置和工程周围的商业开发程度及商业气氛，我们暂定鑫源圣景苑的诉求点为：“咱运城老百姓满意的好住房和多走几分钟为家添轿车。鑫源圣景苑周围建筑多为八九十年代的民宅，平房早已破旧不堪，加之此地块位于运城市区和乡村交界地;而且根据工程本身所在地的运城市地理位置情况，工程所在地又被称为“运城市的城市淹没区，这里居民的素质普遍不高，周边生活配套十分落后。鑫源圣景苑目前的市场定位基于此上等原因。第一局部：区域市场个案调查分析一、 工程邻近地段住宅市场分析（一） 区域内商品房供给量及空置率统计鑫源圣景苑位于圣
6、惠路西侧，我部门在市场调查过程中，将其所辐射到的范围界定在运城市区之内。依据区域内物业的商品房售价把市调工程分为两类，以凤凰路为界，凤凰路以东的物业多为高档商品住宅，凤凰路西端划为中低档商品住宅。具体数据如下表：高档物业商品房供给量及空置面积统计表单位：平方米 元/序号工程名称坐落位置总建筑面积空置面积起价均价工程进度1 现房2期房3期房4期房5现房6期房合 计中低档物业商品房供给量及空置面积统计表单位：平方米 元/序号工程名称坐落位置总建筑面积空置面积起价均价工程进度1期房2期房3期房4现房5期房6期房合 计 从上表来看，运城市区被调查的物业无论是高档楼盘，还是中低档楼盘大多数是期房，这还只
7、限在被调工程的统计数据，如果再加未被调查的工程，估计市场空置率将占商品住宅开发面积60 %， 本工程规划总建筑面积为30145.54平方米，现仅处于设计规划阶段，从市场现有的商品住宅空置量来看，本案已经处在剧烈的市场竞争之中,面临着非常严酷的市场考验。二商品房销售个案分析根据鑫源圣景苑总体规划目前认购期商品房的售价，区域内可与本工程形成竞争的工程有：明珠小区二期工程西碧园小区公司正在筹建的工程。【明珠小区 二期工程】工程地点：圣惠路中段开发企业：运城市通宇集团开发建筑面积： 3万零平方米建筑结构：主体6层建筑，临街楼盘不带底商设计户数：11幢楼 约户特色配套：主入口西侧的住宅楼带底商。主要卖点
8、：与众不同的特色技术效劳六层送一个空中花园送简装修，不装及可入住销售进度：25% 【西碧园小区】工程地点：红旗西街712号 开发企业：运城市碧海花园房地产开发公司建筑结构：主体6层建筑，临街楼盘带底商框架结构设计户数： 6栋楼主要卖点： 运城市住宅最低价格1020元/平米起价销售进度： 开始销售半个月二工程周边环境分析（一） 本工程土地性质调查盐湖区圣惠西侧路30.74亩土地，规划建设3万零一百四十五点五四平方米住宅。现地上物已平，原属厂房地，根本符合七通一平标准。二本工程周边环境调查本案远方景观较好，没有都市的喧嚣只有四季的庄稼和树木. 但是，本案近景不佳，周围是待拆改的破旧平房，为数不多的
9、老楼也年久失修； 三本案交通条件调查细看，本案交通环境还有欠缺之处。鑫源圣景苑入口位于路，道路狭窄，门前没有公交车停靠站，需步行至圣惠路小区虽三面环路，但均不是主干道； 48路公交车往返于此 四周边市政配套设施调查本案周边市政配套大环境的未完善齐全。小区周边还没有理想的购物广场和生活日常消费区蔬菜批发市场超市。学校：康杰二中运城职业中学；幼儿园：圣惠幼儿园等。求医就近可去同德医院和在建中的华康医院等。但是，尽管鑫源圣景苑周边设施非常完善，本案小环境的市政设施较差，附近没有一家超市。鑫源圣景苑四周多为破旧的民宅，环境很差，斜对面就有一个警犬基地和化工厂，视觉污染尾气污染十分严重。五周边人文环境调
10、查众所周知，城西在我市的市区开展印象中一直位居末位，地处运城市区和乡村交接地，长期以来受到区域文化影响，此地居民生活水平相对市区整体较落后家庭收入普遍不高文化素质低消费观念不成熟，所以，鑫源圣景苑没有很好的人文环境的根底支持。第二局部：工程的*分析一、 鑫源圣景苑工程的概况1、 工程名称：鑫源圣景苑小区2、 开发企业：鑫源房地产开发3、 工程地点：鑫源圣景苑位于城西由圣惠路路和路，三面环路，一面为规划路，距市中心河东广场仅里路程车程分钟。4、 工程规模：工程占地面积30.74亩，总建筑面积是30145.54平方米。5、 规划特征：主体砖砼结构6层建筑，位临路一侧建有一层底商，户型设计，主力户型
11、为：多平方米。二工程所在区域市场现状及其趋势判断（一） 工程所在地的历史状况及规划前景 工程所在地 鑫源圣景苑所在地域可大体归纳为百姓安居住宅和经济实惠两大门类。说其是百姓安居是因为鑫源圣景苑的地理位置的偏僻和工程周边的商业气氛和市政工程配套的不完善。说其是经济实惠是因为工程毗邻明珠小区和西碧园小区，形成中小型户型的消费区域即：运城市中低档住宅消费的集中区域。其次是因为鑫源圣景苑小区所在地并无基深雄厚得历史文化背景。 区域房产建设展望 预计工程周围短时间内将不会推出较往年档次高规划面积大的楼盘，明年的市场竞争就不会加强；价格仍然是大局部楼盘占领市场的突破口；明珠小区二期新建楼盘注重社区环境的营
12、造，大多数以绿地面积大绿化率高为卖点，其次，消费者因购房访问楼盘次数的增多，加之报纸不断对购房的相关政策和购房技巧的报道，他们的地产知识和购房经验已经成熟，对价格环境交通景观朝向户型升值等多方面因素考虑更加慎重。（二） 工程所在地房地产市场总体供求现状及价格走势区域内所调工程的销售情况及标售价统计表序号工程名称规模万绿化率(%)建筑结构楼体(幢)起售价元/均价元/销售率(%)1砖混/框架2砖混/框架3砖混/框架4砖混/框架5砖混/框架6砖混/框架7砖混/框架8砖混/框架9砖混/框架10砖混/框架11砖混/框架12砖混/框架鑫源圣景苑小区现处于内部认购期阶段，如此的入市价格，如此的地理位置，超大
13、户型设计就预示着本案已经失败了50%。所以“知己知彼，才能百战不殆，我们在充分了解到竞争对手的优劣势之后，还要更加明确自己的销售目标，根据自身的优势制定一系列符合市场规律的营销方案，同时扬长避短，把握住市场的脉搏抓住消费心理，使本案获取更大利润。（三） 工程所在地住宅客户的构成及购置心态分析 1区域客户职业预估目标客户范围公务员团购教师企业白领其它合计其它省建一公司公司内部订购其它学院普校其它百分比%100%2区域范围预估区 域盐湖区其它 外地人合计 百分比100%3客户年龄预估年 龄2225263031353640415050以上合计百分比 100%4总价反响预估价别万元13万元以下14181924253435万元
