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1、SWOT分析法起源著名的竞争战略专家迈克尔.波特提出的竞争理论从产业结构入手对一个企业“可能做 的”方面进行了透彻的分析和说明，而能力学派管理学家则运用价值链解构企业的价值创造 过程，注重对公司的资源和能力的分析。SWOT分析，在综合了前面两者的基础上，以资 源学派学者为代表，将公司的内部分析（即20世纪80年代中期管理学界权威们所关注的研 究取向，以能力学派为代表）与产业竞争环境的外部分析（即更早期战略研究所关注的中 心主题，以安德鲁斯与迈克尔波特为代表）结合起来，形成了自己结构化的平衡系统分析 体系。与其他的分析方法相比较，SWOT分析从一开始就具有显著的结构化和系统性的特征。就结构化而言
2、，首先在形式上，SWOT分析法表现为构造SWOT结构矩阵，并对 矩阵的不同区域赋予了不同分析意义；其次内容上，SWOT分析法的主要理论基础也强调 从结构分析入手对企业的外部环境和内部资源进行分析。另外，早在SWOT诞生之前的20 世纪60年代，就已经有人提出过SWOT分析中涉及到的内部优势、弱点，外部机会、威胁 这些变化因素，但只是孤立地对它们加以分析。 SWOT 方法的重要贡献就在于用系统的思 想将这些似乎独立的因素相互匹配起来进行综合分析，使得企业战略计划的制定更加科学全 面。SWOT方法自形成以来，广泛应用于企业战略研究与竞争分析，成为战略管理和竞争情报的重要分析工具。分析直观、使用简单
3、是它的重要优点。即使没有精确的数据支持 和更专业化的分析工具，也可以得出有说服力的结论。但是，正是这种直观和简单，使得 SWOT不可避免地带有精度不够的缺陷。例如SWOT分析采用定性方法，通过罗列S、W、 O、T的各种表现，形成一种模糊的企业竞争地位描述。以此为依据作出的判断，不免带有 一定程度的主观臆断。所以，在使用SWOT方法时要注意方法的局限性，在罗列作为判断 依据的事实时，要尽量真实、客观、精确，并提供一定的定量数据弥补SWOT定性分析的 不足，构造高层定性分析的基础。SWOT分析法的主要内容SWOT 分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它 是最常用的方法
4、之一。 SWOT 分析法主要有以下三个内容：（1）分析环境因素运用各种调查研究方法，分析出企业所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。 外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境中直接影响企业发展的有利和不利 因素，居于客观因素。内部环境因素包括优势因素和弱点因素，它们是企业在其发展中自身 存在的积极和消极因素，属主动因素。在调查分析这些因素时，不仅要考虑企业的历史与现 状，而且更要考虑企业未来的发展。（2）构造SWOT矩阵将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序，构造 SWOT 矩阵。在这个过程中，要将那些对企业发展 有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素
5、优先排列出来，而将那些间接的、次 要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排在后面。（3）制定行动计划在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造之后，便可以制定相应的行动计划了。制定计划的基本思 路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素;考虑过去，立足当前， 着眼未来。运用系统分析的方法，将排列与考虑的各种因素相互联系并加以组合，得出一系 列企业未来发展的可选择对策。SWOT个人分析步骤近来， SWOT 分析已广被应用在许多领域上，如学校的自我分析、个人的能力自我分 析等方面。 比如，在利用SWOT对自己进行职业发展分析时，可以遵循以下五个步骤: 第一步，评估自己的长处和短处 每个
6、人都有自己独特的技能、天赋和能力。在当 今分工非常细的环境里，每个人擅长于某一领域，而不是样样精通。 （当然，除非天才）。举个例子，有些人不喜欢整天坐在办公室里，而有些人则一想 到不得不与陌生人打交道时，心里就发麻，惴惴不安。请作个列表，列出你自己喜欢做的事 情和你的长处所在。同样，通过列表，你可以找出自己不是很喜欢做的事情和你的弱势。找 出你的短处与发现你的长处同等重要，因为你可以基于自己的长处和短处上，作两种选择； 或者努力去改正常的错误，提高你的技能，或是放弃那些对你不擅长的技能要求的学系。列 出你认为自己所具备的很重要的强项和对你的学习选择产生影响的弱势，然后再标出那些你 认为对你很重
7、要的强弱势。 第二步，找出您的职业机会和威胁 我们知道，不同的 行业（包括这些行业里不同的公司）都面临不同的外部机会和威胁，所以，找出这些外界因素 将助您成功地找到一份适合自己的工作，对您求职是非常重要的，因为这些机会和威胁会影 响您的第一份工作和今后的职业发展。如果公司处于一个常受到外界不利因素影响的行业 里，很自然，这个公司能提供的职业机会将是很少的，而且没有职业升迁的机会。相反，充 满了许多积极的外界因素的行业将为求职者提供广阔的职业前景。请列出您感兴趣的一两个 行业，然后认真地评估这些行业所面临的机会和威胁。 第三步，提纲式地列出今后 3-5 年内您的职业目标仔细地对自己做一个SWOT
8、分析评估，列出您5年内最想实现的四至五个职业目标。这些目标可以包括:您想从事哪一种职业，您将管理多少人，或者您希望 自己拿到的薪水属哪一级别。请时刻记住:您必须竭尽所能地发挥出自己的优势，使之与行 业提供的工作机会完满匹配。 第四步，提纲式地列出一份今后3-5年的职业行动计划 这一步主要涉及到一些具体的内容。请您拟出一份实现上述第三步列出的每一目标的行 动计划，并且详细地说明为了实现每一目标，您要做的每一件事，何时完成这些事。如果您 觉得您需要一些外界帮助，请说明您需要何种帮助和您如何获取这种帮助。例如，您的个人 SWOT分析可能表明，为了实现您理想中的职业目标，您需要进修更多的管理课程，那么
9、， 您的职业行动计划应说明要参加哪些课程、什么水平的课程以及何时进修这些课程等等。您 拟订的详尽的行动计划将帮助您做决策，就像外出旅游前事先制定的计划将成为您的行动指 南一样。 第五步，寻求专业帮助 能分析出自己职业发展及行为习惯中的缺点并不 难，但要去以合适的方法改变它们却很难。相信您的朋友、上级主管、职业咨询专家都可以 给您一定的帮助，特别是很多时候借助专业的咨询力量会让您大走捷径。有外力的协助和监 督也会让您更好的取得效果。 从战略管理教学的角度看，许多战略管理教科书仍然使 用SWOT分析作为全书的布局，人们对SWOT分析耳熟能详，凡案例分析大多必用之。在 企业管理咨询领域，有众多战略咨
10、询报告以此为分析工具。那么SWOT分析是不是一个完 善的分析工具?它存在哪些问题和缺陷?SWOT的作用第一，了解与您企业有关的外在环境因素S：优势1擅长什么？2组织有什么新技术？ 3.能做什么别人做不到的？4.和别人有什么不同的？5.顾客为什么来？6最近因何成功？第二，了解您企业本身的内在环境因素W：劣势 1什么做不来？ 2缺乏什么技术？3别人有什么比我们好？4不能够满足何种顾客？5.最近因何失败？第三，指出您的企业应该走向何处0：机会1市场中有什么适合我们的机会？2可以学什么技术？3可以提供什么新的技术/服务？4可以吸引什么新的顾客？5怎样可以与众不同？6.组织在5-10年内的发展？ 第四，
11、指出您的企业能向何处发展T：威胁1市场最近有什么改变？2竞争者最近在做什么？3是否赶不上顾客需求的改变？4政经环境改变是否会伤害企业？5是否有什么事可能会威胁到企业的生存？SWOT分析方法SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析， 找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表strength （优势）,W代表weakness （劣势），0代表opportunity （机会），T代表threat （威胁）,其中，S、W是内部因素，0、 T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强 项和弱项）和“可能做的”（即环境的
12、机会和威胁）之间的有机组合。SWOT分析具体步骤优势劣势机会威胁从竞争角度看，对成本措施的抉择分析，不仅来自于对企业内部因素的分析判断，还来自于对竞争态势的分析判断。成本的优势 劣势机会威胁（SWOT）分析的核心思想是通过对企业外部环境与内部条件的分析， 明确企业可利用的机会和可能面临的风险，并将这些机会和风险与企业的优势和缺点结合起 来，形成企业成本控制的不同战略措施。SWOT分析基本步骤（1）分析企业的内部优势、弱点既可以相对企业目标而言的，也可以相对竞争对手而 言的。（2）分析企业面临的外部机会与威胁，可能来自于与竞争无关的外环境因素的变化，也可能来自于竞争对手力量与因素变化，或二者兼有
13、，但关键性的外部机会与威胁应 予以确认。（3）将外部机会和威胁与企业内部优势和弱点进行匹配，形成可行的战略。SWOT分析有四种不同类型的组合：优势机会（SO）组合、弱点一一机会（WO）组合、优威胁（ST）组合和弱点威胁（WT）组合。优势机会（SO）战略是一种发展企业内部优势与利用外部机会的战略，是一种理想的战略模式。 当企业具有特定方面的优势，而外部环境又为发挥这种优势提供有利机会时，可以采取该战 略。例如良好的产品市场前景、供应商规模扩大和竞争对手有财务危机等外部条件，配以企 业市场份额提高等内在优势可成为企业收购竞争对手、扩大生产规模的有利条件。弱点机会（WO）战略是利用外部机会来弥补内部
14、弱点，使企业改劣势而获取优势的战 略。存在外部机会，但由于企业存在一些内部弱点而妨碍其利用机会，可采取措施先克服这 些弱点。例如，若企业弱点是原材料供应不足和生产能力不够，从成本角度看，前者会导致开工不足、生产能力闲置、单位成本上升，而加班加点会导致一些附加费用。在产品市场前 景看好的前提下，企业可利用供应商扩大规模、新技术设备降价、竞争对手财务危机等机会， 实现纵向整合战略，重构企业价值链，以保证原材料供应，同时可考虑购置生产线来克服生 产能力不足及设备老化等缺点。通过克服这些弱点，企业可能进一步利用各种外部机会，降 低成本，取得成本优势，最终赢得竞争优势。优势威胁（ST）战略是指企业利用自
15、身优势，回避或减轻外部威胁所造成的影响。如竞争对手利用新技术大幅度降低成本， 给企业很大成本压力；同时材料供应紧张，其价格可能上涨；消费者要求大幅度提高产品质 量；企业还要支付高额环保成本；等等，这些都会导致企业成本状况进一步恶化，使之在竞 争中处于非常不利的地位，但若企业拥有充足的现金、熟练的技术工人和较强的产品开发能 力，便可利用这些优势开发新工艺，简化生产工艺过程，提高原材料利用率，从而降低材料 消耗和生产成本。另外，开发新技术产品也是企业可选择的战略。新技术、新材料和新工艺 的开发与应用是最具潜力的成本降低措施，同时它可提高产品质量，从而回避外部威胁影响。弱点一一威胁（WT）战略是一种
16、旨在减少内部弱点，回避外部环境威胁的防御性技 术。当企业存在内忧外患时，往往面临生存危机，降低成本也许成为改变劣势的主要措施。 当企业成本状况恶化，原材料供应不足，生产能力不够，无法实现规模效益，且设备老化， 使企业在成本方面难以有大作为，这时将迫使企业采取目标聚集战略或差异化战略，以回避 成本方面的劣势，并回避成本原因带来的威胁。 SWOT 分析运用于企业成本战略分析可发 挥企业优势，利用机会克服弱点，回避风险，获取或维护成本优势，将企业成本控制战略建 立在对内外部因素分析及对竞争势态的判断等基础上。而若要充分认识企业的优势、机会、 弱点及正在面临或即将面临的风险；价值链分析和标杆分析等均等为其提供方法与途径。
