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1、民办学校的招生策略与技巧 一一转自民办教育信息分析生源是民办学校的生命线。无论是新创办的学校，还是创办了多年的老校， 在中国当前发展背景下，由于生源的限制，办学中很难做到“长袖善舞”。特 别是近几年，由于人口出生率下降，民办学校数量不断增加，再加上优质的公 立教育资源也来抢分一杯羹，高校不断扩招，民办学校的市场空间不断受到挤 压，直接危及到部分民办学校的生存问题。为此，我们总结和归了纳部分民办 学校的招生经验，结合目前民办学校的招生形势，推出系列民办学校招生策略， 以期对民办学校的招生工作能有借鉴和启迪作用。第一招，以“理”动人此处的“理”实为办学的理念。就是企业中的“理念营销”。即借鉴企业
2、的销售方式，赋予产品或服务一定的文化内涵，在宣传中使人们通过接受你的 理念从而接受你的产品或服务。2000年夏，大连某民办学校筹建招生，当时学校的各项工程尚未竣工，当 地民办教育市场并不成熟。学校在招生中，并没有过多宣传学校硬件如何，环 境怎样。而是通过宣传手段，大篇幅地反思当代教育存在的弊病，提出现代教 育理念，把学校定位成一所实施现代教育的重要场所，凭此打动了众多家长的 心，创下了当年民办学校筹建之初招生的纪录。随着社会的发展，民办学校之间以及民办学校与公立学校之间在硬件方面的差 异越来越小，民办学校要想吸引家长，只有在先进的办学理念和独特的教育模式上做文章。需要注意的是学校所设计的理念一
3、定是适合学校发展实际，符合 教育发展规律，符合社会发展背景。第二招，借“势”招生“君子性非异也，善假于物也”。在民办学校招生中，如果“善假于物”， 既能迅速扩大学校的影响，也易给社会及家长造成良好的心理暗示，有利于学 校招生目标的完成任务。民办学校的借“势”有很多方面，此处列举一二：（1）与当地公立重点学 校签订联合办学。如1996年无锡某民办学校创办时，就与无锡最好的高中、初 中、小学签订了联合办学协议书，并在媒体上大力炒作，使该校很快在无锡地 区形成了良好的美誉度和知名度。（2）租借公立重点学校的地盘进行招生，故 意给当地群众造成一种错误暗示。（3）借其他民办学校的势打造市场，最后异 军突
4、起，不战而胜。2001年杭州某民办学校在进入永康地区招生时，进入时， 当时已有八家民办学校在此炒得正热，该学校进入后，并没加入到炒作之中， 而是在八家民办校招生驻扎的饭店里，找了一个便宜的房间安顿下来，并在大 堂里设了一个招生提示牌，同时与饭店里的老总、服务员搞好关系。这样，凡 是来这个饭店咨询的家长都会到杭州这家学校的招生点看一下，一些打进饭店 的咨询电话也被转进这家学校招生点的房间。最后，这所学校最先从永康撤出 来，也是九家民办学校中招到学生最多的学校。当然，借“势”，一定要注意一个“巧”，否则，被家长及他人识破，反而容 易弄巧成拙。同时借“势”之前，要仔细考察，其“势”对招生是否有利，是
5、否 会损害学校的声誉，“杀鸡取卵”及“偷鸡蚀米”是借“势”之招的大忌。第三招：“活动”招生“活动”招生是借鉴了企业的“主题活动营销”的做法。所谓“主题活动营 销”是指通过设计相关的主题活动，快速吸引顾客的眼球，使之在短时间内， 在趋众心理的驱使下自愿购买特定的产品或接受特定的服务，以达到商家营销 的目的。如著名的旅游集团宋城集团在其宋城景区，每年都设计了大量的主题 旅游活动，如火把节、泼水节、天灯节等等，从而吸引了大量的游客。青岛一家民办学校99年创办时，在招生时，充分运用了 “活动”招生的策 略，如设计了 “教育专家谈素质教育”、“教育专家谈家庭教育”、“优秀学 生学校一日旅”、“学生智商和
6、情商测试”、“与老区孩子比差距作文竞赛” 等主题活动，每次都吸引了大量的家长和孩子们参加，使该校在较短时间内有 在家长和孩子们心中留下了较高的知名度和美誉度，为学校首期招生工作的顺 利完成创造了良好条件。“活动”招生，在设计活动时一定要有新意，其主题与教育热点、社会形势 联系要非常紧密，切记老生常谈、拾人牙慧。第四招：“关系”招生此策略实际上是借鉴了国外一些企业产品销售中的“传销”模式。既产品 或服务的营销人员利用各种社会关系来推销自己的产品或服务，在特定条件下， 又将消费者变成企业产品或服务的营销者，利用他们的关系再向外拓展产品或 服务的销售渠道，从而达到扩大产品或服务销售额的最终目的，如安
7、利公司。 民办学校招生时，可以充分利用学校现有的各种资源进行关系招生，如通过本 地教师介绍其原来的学生来校就读，通过本校的学生介绍其同学来读学习，通 过家长介绍其亲戚朋友的孩子来校就读。宁波一家学校在招生时，曾许诺节假日接送学生时，给家长最大的方便， 可丽水地区某一小镇有一学生，由于非常偏僻，学校校车如果为一个孩子送到 镇上，成本太高。后来，学校与家长达成协议，如果此镇上有八个孩子，就设 置一个接送点。没想到，该学生家长对此特别热心，动用了所有关系，很快在 该镇上为学生招来了十个孩子，学校也兑现了对家长的承诺。杭州一家民办学 校在2001年的寒假基本没有到各地设点招生，近200名学生主要是通过
8、学生及 家长热心介绍招进的。“关系”招生的最重要的前提是学校的办学质量，学校办学质量好了，学生、 家长乐意将自己的关系户介绍到学校来。切忌招生工作影响教师、学生正常的 工作、学习及生活。当然，这种招生方式也存在一定的弊端，那就是学生之间的 关联度较大，一旦学校办学质量下滑，极易出现“一损俱损”的规模退学现 象。第五招特色取胜在餐饮业中，有一句俗话是“一招鲜，吃遍天”，讲的就是以特色来招徕顾 客，在同行业竞争中以特色取胜。借鉴到民办学校的招生工作中，则要求民办学 校独具匠心，在办学和宣传上都要有自己“一招鲜”的东西来吸收家长、吸引学 生。民办教育作为一种选择性教育，它提供给家长的是差异性教育服务
9、。现阶 段大多数民办学校大同小异，在走大而全的模式，拿寄宿制、小班化、英语、 计算机做文章，缺乏个性化的内涵。孰不知，随着民办学校的发展以及国家对 公立教育的投入加大，民办学校之间以及公立学校与民办学校之间的差异性逐 渐在缩小。在市场竞争中脱颖而出的学校，一定是具有与众不同的办学特色， 能提供与其他学校不同（也可能是略有不同）的教育品种。1995年无锡有一家 新举办的私立幼儿园，在硬件设施及其他办学条件与其他幼儿园并没有超越之 处，但这家幼儿园从小班开始让孩子洗冷水浴、学习游泳。三年下来，这个幼 儿园孩子的发病率低于无锡市所有幼儿园，孩子的综合素质测评明显高于其他 幼儿园的孩子。所以每年，选择
10、这个幼儿园的孩子都爆满，有的家长甚至提前 一年预订学位。新办的学校中，少数办学者已清醒地认识到此问题，我们可以 看到有的突出人文素养、有的突出艺术特色、有的突出国学教育等等。无不以 其特有的办学内涵来吸引家长和学生。这种特色取胜，不仅体现在办学实践上，同样要体现在学校的市场宣传方 面。分析师曾咨询过一些民办学校的招生点，经常碰到这样的情况，学校不知 如何宣传自己、招生人员不知如何介绍自己的学校，一提到学校，无外乎是一 流的设备、一流的师资、开展英语与计算机特色教育等等。不难想象，如果宣 传不到位、没有技巧，即使学校办得再有特色，也很难吸家长和学生，现在已 不是“酒好不怕巷子深”的年代了。通过宣
11、传（注意，不一定是广告），可以让 社会更多的人来了解学校；通过宣传，让学校的办学特色更加突出、更加清晰， 更能吸引家长的眼球；通过宣传为学校积累知名度和美誉度，从而达到市场营 销的目的。特色取胜，关键在于“准”（选准）和“实”（落实）二字。此处特色不仅 指人有我无的东西，也指人有我优的东西。“汝欲果学诗，功夫在诗外”，民办 学校的招生同样如此。第六招服务招生人们在购买商品时不仅考虑到商品本身的东西如质量寸性能价格等问题， 越来越多地受到购买商品时销售人员的服务态度影响。可以说很多情况下，商品 销售人员的服务质量左右着顾客的购买欲望。在民办学校的招生工作中，招生人 员的服务质量同样是赢来家长的关
12、键要素。教育服务是一项特殊的服务，周期较长，效果在短期内很难显现，其质量 好坏对受服务者的影响较大，并具有不可补偿性，再加上行业隔阂，家长在短 时间内很难识别其质量优劣。潜意识中，很多家长是根据招生人员的素质和服 务来判断学校的优劣，决定自己的选择的。所以，招生人员是学校形象的代表， 是学校的窗口。1999年7月，分析师曾参加过一所民办学校的招生培训，学校请来了星级 饭店的培训师对招生人员的进行礼仪培训，明确规定了对待家长不能说“不”， 和一些禁止用语，甚至对接待家长时如何坐位置，如何对待家长带来的不同年 龄段的孩子，接家长的咨询电话时第一句说什么、第二句说什么都有明确的要 求。事实证明，这些
13、独特的培训，为该校招生的成功起到重要作用。杭州某民办学校一位招生老师2001年5月在浙江衢州进行招生时，曾有一 对老人带着孙子八次到招生点咨询，都没有明确意向，这位老师不但没有不耐 烦，而且与其孙子成了好朋友，热心帮助其孙子辅导功课，使其孙子在学期终 的考试中获得前所未有的好成绩，这对老人的孙子后来虽然因为经济因素未能 成为该校学生，但这对老人却到处为这个学校宣传，为这位老师带来了不少本 地生源。同是该校的一位在湖州招生的老师，在一位家长面对众多民办学校的 招生犹豫不决时，他陪着这位家长先后到宁波、嘉兴考察了六所民办学校，最 后这位家长还是选择了该校。服务招生不是一味地迎合家长、媚俗家长，而是
14、建立在职业化基础上的对 家长的信任和尊重。那种无原则与家长拉关系的作法，只能被家长从内心地看不 起，理智的家长绝不会轻易地把孩子交到你手上。第七招 品牌营销在商业管理类的词典中，品牌是这样被解释的：“一个名称、标志或象征， 可以用来界定销售主体的产品或服务，以使之区分于竞争对象的产品或服务”简 单说来，一个品牌就是一个承诺。通过识别和鉴定一个产品或服务，它表达一种 对品质和满意度的保证。一个品牌就是一个在消费者头脑中感知和理解的集合。 现实生活中，人们在购买商品或服务时，潜意识中大多易受到品牌宣传的影 响。民办学校的品牌建设主要包括两个方面：首先是知名度，其次是美誉度。 一所新的学校由于从零开
15、始，如何提升学校的知名度至关重要，常见方式主要 是在媒体上作广告。然而这种方式存在着很多局限性：一是成本高，二是同类 广告较多，很难引人注意。所以民办学校要想提高知名度，除必要的广告之外， 还须另辟蹊径。一是通过软文宣传提高学校的知名度。江苏某民办学校1996年创建时，为 了提高学校的知名度，在当地的一家重要媒体上，以“某学校校长谈素质教 育”、“某学校班主任谈素质教育”、“某学校特级教师谈素质教育”、“某 学校生活老师谈素质教育”为专题设计了系列连续报道。一时在当形成了较大 影响，谈到这所学校，很少有人不知的。二是通过与媒体和政府部门组织开展一些活动，来扩大学校的影响。如联 合举办一些媒体或
16、频道、组织作文竞赛和知识抢答赛等。与前面所提到的活动 异曲同工，二者的侧重点略有不同，但目标是一致的。三是通过一些特殊媒体广告。提高学校知名度，如车体广告、路标指示牌 等。于无声处听惊雷。学校的美誉度一般表现在教学质量（最直接表现为升学率）上，但民办学校 在此方面却存在着先天不足：时间较短，成绩不明显；生源质量不好，升学成 绩较差。因此民办学校在美誉度建设中应扬长避短。别人比成绩，我比素质、 比能力培养、比孩子的人文素养。在成绩方面不是不比，而要突出亮点。学校 的服务质量及校园文化同样也是学校品牌建设的内容。太原某民办学校，在学校发展初期，升学率很难与公立学校相比，但学校 非常注重孩子能力、素质方面的培养。其学生在太原市系列体育竞赛、作文竞 赛、演讲比赛、读书活动、英语竞赛中频频获奖，并多次代表地方教育界参加 省和全国性比赛。这也是一种美誉度。一些学校定期举办家长开放日、社会开 放日、艺术节等活动，也是一种美誉度建设。需要注意的是
