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1、黑龙江工程学院本科生毕业论文摘 要中国房地产产业经过近二十年来的快速发展，已经形成了一批初具规模并且已经开始注重自身品牌建设的企业，但是中国房地产市场无序竞争的局面并没有根本改变。通过对房地品牌价值进行客观、科学、量化的评估，并向全社会公开发布评估结果，可以促进中国优秀房地产品牌的传播，让客户及其他利益相关者全面认知房地产品牌价值，建立房地产品牌企业与消费者之间的品牌契约关系；有助于确立那些注重品牌建设、讲诚信、综合实力较强的房地产品牌企业在中国房地产业中的领袖地位，并提高中国房地产业的市场集中度和房地产企业的经营规模，从而形成“既有利于公平竞争，又能充分利用规模经济”的“有效竞争”的格局。本
2、论文查阅了大量的国内外相关研究，对品牌价值的理论基础进行了扼要阐述，对品牌价值的评估方法进行了分类和比较。在此基础上，结合我国房地产产业的特点创造性地研发了新的品牌价值评估方法，并详细介绍了该方法的实际操作流程。最后运用实际案例验证了其可行性。关键词：房地产；品牌；价值；评估；市场ABSTRACTThere has developed a number of corporations in Chinese real estate industry through the rapid development of the last 20 years. They have taken shape
3、and focused on building its own brand business. But the disorderly competition in the real estate market situation has not fundamentally changed. Estimating the real estate value of the brand objectively, quantitatively and publishing the results of the assessment to the whole society promote the sp
4、read of outstanding real estate brands，comprehensively aware the value of real estate brand，establish the contractual relationship between the real estate brand and consumers. It is helpful to those who pay attention to brand-building，stress integrity, strong comprehensive strength of the brand real
5、 estate enterprises to become the leader in the real estate industry in china. It increases the real estate market concentration and size of the real estate business and forms the“benefit of fair competition, but also take fun advantage of economies of scale”and“effective competition”pattern. In thi
6、s paper, access to a large number of domestic and foreign research， explain the theoretical basis of the brand value. classify and analyze the assessment methods. On this basis of the characteristics of the real estate industry in China, develop a new brand valuation method and details of the method
7、 handson process. Finally, the use of actual cases verify its feasibility.Keywords:The real estate；Brand；Value；Assessment；Market5第1章 绪 论1.1 研究的背景我国房地产行业从产生到现在的近三十年时间内取得了快速的发展。在经历了发展初期(19781985)，平稳成长期(19861991)，膨胀过热期(19921993)，调整期(19941998)等四个阶段。此后，中国房地产迎来了又一个快速增长期：房地产开发投资保持快速增长，住宅建设逐步加强；居民住房消费持续扩大，住
8、房水平不断提高：房地产结构逐步改善，商品房的供求同步增长。20002008年，房地产市场在住房制度改革的推动下逐步建立与发展起来，中国的房地产业渐渐进入了“暴利”时代。为保证房地产经济在一个良好的经营环境下持续健康发展，政府义加大对房地产市场的宏观调控力度，中国的房地产业争现出了不同以往的鲜明特征：第一， 投资得到控制，融资渠道酝酿变局。中央经济下作会议提出了“控制固定资产投资总规模，优化投资结构，调整投资与消费关系”。这项政策表明，控制投资增长将是今后宏观调控的重要手段。央行关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知的出台及再次加息使得房地产信贷投入增速进一步放缓，这对资金密集型的房地产业来说，
9、无异釜底抽薪。原有融资渠道的限贷，迫使房地产企业寻求新的融资方式与渠道，这意味着房地产融资将趋向多元化，例如大型房地产企业寻求上市融资机会等，房地产业将从项目导向向资金导向转变。第二， 土地市场趋向规范，建设用地增量控制更严。 国土资源部和监察部关于继续开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察工作的通知对十地出让方式做出的强制性规定，将使协议出让中黑箱操作和官员个人意志影响土地市场公平、公正的局面改观，土地市场将趋向公开透明。“完善土地执法监察体制，建立国家土地督察制度，设立国家土地总督察，向地方派驻土地督察专员，监督土地执法行为”，成为今后土地执法、土地管理督察制度改革和完善的重要方
10、向，中央对地方政府士地利用和土地管理作的监控将得到强化。从政治层面上看，供地制度的规范化有利于维护国家作为土地所有者的权益，消除开发商的寻租机会和不当得利，有利于消除腐败和进行廉政建设。从房地产业的层面看，房地产开发的圈地行为将受到遏制，楼盘开发将逐步不再成为主导模式，中小房地产项目将逐步成为市场主体。 第三， 企业持续洗牌重组，市场竞争回归理性。随着过去房地产开发中最不透明的土地市场“阳光化”，房地产经营环境逐步优化。企业经营将走向平等竞争，质量、品牌和资本竞争将成为房地产企业竞争的基础。一些缺少土地和资金支撑的中小开发商、一些不具备专业素质和能力而只是凭借有利时机以资金合作方式从房地产业务
11、中分一杯羹的企业、一些高负债公司有可能在这一轮竞争中出局。概念炒作将逐渐失去效力，品牌、质量竞争将成为竞争的主要表现。近几年房地产市场概念炒作一浪高过一浪，形形色色的概念标新立异、层出不穷，表现出浓厚的浮躁色彩，顺应了高收入购房者不仅重视房屋品质和舒适程度，而且追求文化品位和时尚的需求。随着高收入阶层的需求逐步得到满足，市场重心由高收入者向中低收入者转移，购房者对于商品房的重视也将同归到它原有的本质，即适于安身居住、功能配套、设施齐全、高性价比。以概念吸引购房者的策略将逐渐失去光彩，品牌竞争将同归理性，并被日渐增多的开发商接受为主要竞争手段。由此可见，今后几年土地、资金和客户等资源将逐步向有实
12、力且有品牌价值的房地产企业聚集，品牌房地产企业的市场份额将进一步提高。正是在这样的背景下，房地产品牌价值研究的重要性日益突出。及时有效的评估品牌价值能为企业制定相应的品牌策略提供依据，从而加快房地产品牌建设的进程，提高企业的核心竞争力。1.2 研究意义 客观量化房地产品牌价值，对确立品牌企业的行业地位，让社会和客户全面认知企业品牌价值，为企业创造更加良好的经营业绩，促进企业健康发展具有重要的意义，具体体现在以下几个方面：第一，有助于展现品牌房地产企业的行业地位，支持和引导社会资源向优秀的企业倾斜和聚集。对于企业而言，品牌不仅仅是标识，它反映企业对社会资源的吸引力和对社会资源的影响力。优秀的企业
13、品牌能够得到各方面的关注，能够在同等条件下以更好的条件吸引资源。使其具有雄厚的客观资源，包括土地资源、渠道资源、媒体资源、金融资源，以及社会政府的资源。第二，有利于企业在投融资、兼并收购等各种合作关系中发挥作用。目前品牌价值已经成为投融资、兼并收购以及对外合作能不能进行或者进行如何的最重要的冈素。未来一段时间，这个因素的权重会越来越大。第三，有利于提升房地产产品与消费者之间的品牌契约关系，不断的提高品牌的认知度、忠诚度和稳定度。强化了房地产产品与消费者之间良性的品牌合作关系，促进晶牌企业产品和消费者实际的交易稳定发展。品牌好，交易多，交易多品牌更好，形成良性互动。 第四，有利于跟踪企业的品牌价
14、值变化，为企业及时正确的评估自己的品牌价值、品牌策略，从而更好的提升自己的品牌，提升公司的市场价值提供服务。第五，有利于激励员工。品牌价值不但向公司外的人传达公司品牌的健康状态和发展情况，肯定品牌是公司长期发展的目标，更重要的是向公司内所有阶层的员工传达公司的信念，激励员工的信心。通过品牌价值评估有助于加深员工对企业品牌价值的认识，从而为提高企业品牌价值做出贡献。1.3 研究内容本论文分为绪论、品牌价值理论及相关文献综述、房地产品牌价值理论、房地产品牌价值评估体系设计、房地产品牌价值评估案例分析、提高房地产品牌价值的对策、结论五个主要方面。第一章是绪论部分，主要介绍房地产品牌价值评估的研究背景
15、及研究意义,并扼要说明了本文的研究内容。第二章介绍了品牌、品牌价值及品牌价值评估的国内外研究现状并加以分析，为随后的研究做了充分的理论准备。还有房地产品牌的概念，结合房地产品牌的特点，在分析房地产品牌敏感的基础上对房地产品牌价值做出了详尽的分析。第三章选取了几个房地产品牌进行实证研究，运用论文提出的方法，对被选取的房地产品牌做了品牌价值的评估，从而验证了所构建方法的可行性。第四章针对本文所作的研究提出了几点提高房地产品牌价值的策略建议。第五章介绍了论文研究结论。1.4 研究方法本文主要运用的研究方法是层次分析法，比较分析法和案例分析法。层次分析法(Analytic Hierarchy Process，AHP)是由美国学者T.L.Satty于20世纪70年代末提出的，是一种多层次权重解析方法。它可以将人的主观判断数量化的形式表达和处理，形成相对客观的判断标准，用来处理一些多因素、多目标、多层次的复杂问题。比较分析法是本文选用的主要研究方法之一。文中多次运用比较的方法从不同角度对品牌价值作了一个全面的分析，以得到较为科学，合理的结论。案例研究也是文中多次运用的研究方法。本文通过对几个知名的房地产公司品牌价值进行评估，详细的阐述了品牌价值评估模型的具体运用，并且证明本文提出的品牌价值评估的观点及其模型在我国更具有可操作性。第2章 房地产品牌价值理论 现代营销对品牌
