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1、常用汽车价格诊断调查研究模型及其应用分析 客户声音 本文章被浏览1113次 东风日产乘用车公司市场调研部 冯波今年以来，汽车市场竞争日趋激烈，消费者需求不断变化，汽车厂商持续不断地推出新车型或者对旧的车型进行改进，试图开发新的市场细分/新的利基市场。而推出新车型的成本是巨大的，并且同样基于上述原因，新车型或改进车型推出的风险也随之加大。这样，在新车上市前，新产品的定价成为一个汽车厂商重点关注的问题。企业的产品价格高低受市场需求、成本费用和竞争情况三个方面因素的影响和制约。目前企业的主要定价方法如下： 成本加成定价法。即按照单位成本加上一定百分比的加成来制定价格。例如：某皮鞋公司的单位成本为15
2、元，加成20%，则皮鞋的销售价格为18元。 目标利润定价法。即根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格。假设企业的生产能力为100万个产品，估计未来时期80%的生产能力能开工生产，则可生产、出售80万个产品；生产80万个产品的总成本估计为1000万元；若公司想得到20%的成本利润率，则目标利润为200万元；总收入为1200万元，目标价格为15元。目标利润定价法和成本价成定价法都是成本导向的定价方法。 认知价值定价法。又称理解价值定价法。企业按照消费者在主观上对该产品所理解的价值，而不是产品的成本费用水平来定价。企业利用市场营销组合中的非价格变数来影响购买者，在他们的头脑中
3、形成认知价值，然后据此来定价，企业在运用此法时，需要正确估计购买者所承认的价值。这是一种顾客导向的定价方法。 随行就市定价法。企业按照行业的平均现行价格水平来定价。此法常用于下列情形：难以估算成本；企业打算与同行和平共处；如果另行定价，难以估计购买者和竞争者的反应。 随行就市定价法是竞争导向的定价法。 为了最大限度的降低风险，很多汽车厂商在将新车型或者改进车型推出之前，希望全面而深入地了解了解消费者对新车型的看法和可以接受的价格。实车诊所诊断（Car Clinic）正是获取上述信息和洞见最有效的方法之一。从19世纪30年代初开始，通用汽车已经开始使用类似于联合分析方法进行研究；从19世纪60年
4、代开始，汽车厂商们已经普遍开始运用实车诊所调查进行调研。近四十年来，实车诊所调查已经被绝大多数汽车厂商作为车型上市前必须经过的标准流程之一。 实车诊所调查通过向相关人员（通常是消费者）展示车型并寻求他们的意见以“诊断”车型整体或者特定方面是否合乎他们的需求和偏好。传统的实车诊所调查可以被描述为：“在一个事先预定的场馆内，展出需要被评估的车型和竞争车型，邀请目标消费者前来参观、感受这些车型，并回答特定的调研问题。”。 通常实车诊所调查研究的是汽车在静止状态下的表现，但是为了了解消费者对汽车的行驶表现，实车诊所调查也可以和试乘试驾结合起来，由消费者在固定的场地内驾驶车辆，然后评价车辆的驾驶操控性能
5、等；目前，国内外在进行价格诊断调查时，由于研究者的研究目的和立足点不同，先后提出了很多种评测顾客可接受价格的模型并应用于实践。其中几个有代表性的模型在时间中被证明相当可靠有效，能出色完成研究者赋予它们的任务。本文将对其中应用较广的三个模型的优势弱势进行分析和介绍。一、 感知价格模型1模型介绍感知价格模型是在仅出示新车和竞争车型配置表的前提下，直接询问受访者对测试车辆的感知价格来测试其认为合理的价格是多少。通过对答案的均值，众数和不同类型消费者的答案进行统计分析，得到新车型接受者和拒绝者的可接受价格和各自特征。（1）平均值分析（MEAN）均值是反映集中趋势的一种数据分析方法，也称为平均值。常用的
6、均值分析方法包括简单平均值和加权平均值。通常情况下，价格诊断调查的被访者是按照真实的市场情况进行抽样，所以对所得到的价格进行简单平均即可。调查的结果模拟显示所有被访者对品牌A新车的平均感知价格为285，937元，低于品牌A新车的予设价格。 （2）频数分析（Frequencies analysis）频数分析是计算某一个或某几个变量下各个变量值出现次数的统计分析方法。该方法可以反映该变量值在调查样本中所占的比重，以了解调查对象对于不同变量值的选择倾向。通常来讲，大量的定量数据是呈正态分布，但平均值和高峰往往是不同的，需要综合考虑。调查的结果模拟显示品牌A新车的接受者在29万-30万的比例高于所有被
7、访者的比例。 此外，还可以根据接受者，拒绝者；男性，女性；不同年龄段的消费者的标准对结果进行分析，了解我们感兴趣的人群对新车的接受程度如何。2优缺点分析感知价格测试的主要目标是了解消费者对不同产品之间价格差的心理预期，进而考察产品价格的竞争力。通常在产品定价和价格调整过程中需要考虑很多因素（如外观造型，外形尺寸，配置等），而通过感知价格测试和深度访问能够对这些因素造成的价格差进行很好的考察。它的优势在于可以对产品的细节进行价格考量，弥补价格敏感度测试、联合分析中无法考虑产品细节的不足。但消费者通常容易把自己对造型和品牌的偏好加入感知价格中，从而造成个别感知价格偏高或偏低，需要在统计中进行处理。
8、而且感知价格的整体水平通常较实际的市场价格而言偏低。二、 PSM价格模型（Price Sensitivity Measurement）1模型介绍在出示全部展示车型配置表和竞争车型的实际市场价格的情况下，通过询问受访者新车型的价格什么时候对他而言是太便宜；什么时候是比较便宜的，值得购买；什么时候它是比较贵了，但是仍旧值得购买；什么时候是太贵了以至于您不会考虑购买，并计算在对应价格点，消费者回答的百分比得到。调查的结果模拟显示受访者可以接受的价格区间为280,700-299,028元，预设价格略高于可接受价格区间。 2优缺点分析价格敏感度测试（PSM）的主要目标是了解消费者的价格敏感区间，从而寻找
9、消费者对某种产品或服务价格的可接受范围。它的基本假设是绝大部分消费者并非只是在某一具体价格点上才会考虑购买所需商品，相反，他们可能会在一定的价格区间范围内都会考虑购买。因此，价格敏感度测试主要是了解消费者可接受的价格上限值、下限值以及最佳的定价点。这种方法的优点是能够考察消费者对价格的心理感受，对于寻找消费者的心理价格期望和价格耐受度有很好的作用。同时，不是直接提问，相对来说更容易得到消费者的真实想法。但是，也存在着一定的不足，那就是缺乏对竞争对手的考察，无法对价格进行动态研究，难以解决复杂的问题三、 联合分析模型（Conjoint Analysis）1模型介绍结合分析是通过假定产品具有某些属
10、性，对现实产品进行模拟，然后让消费者根据自己的喜好对这些虚拟产品进行评价，并采用数理统计方法将这些特性与属性水平的效用分离，从而对每一属性以及属性水平的重要程度作出量化评价的方法。（1）结合分析的基本假定结合分析假定分析的对象某种产品或服务是由一系列的基本属性（如：质量、方便程度、价格）以及产品的专有属性（如电脑的CPU速度、说明书的详尽等）所组成的；消费者的抉择过程是理性地考虑这些属性而进行的。（2）结合分析的工作原理：根据结合分析的不同类型，使用不同的统计方法，如普通最小二乘法、加权最小二乘法和分对数分析法将受访者的回答转化成重要性或效用。用这些统计方法获得的实际数值并不是最重要的，重要的
11、是与各种属性相关的价值，或各属性彼此之间的关系。这些计算方法的目的是以一种能够揭示受访者对每种属性自觉或半自觉的潜在评价的方式来评估受访者的回答。任何一位理性的受访者，在产品其他方面都相同的条件下（质量，属性等），会选择100元而非200元的产品。我们不清楚的是每个人对100元的不同敏感程度。有些人永远不会考虑支付200元来买东西，而另一些人则对不同价格的敏感程度几乎没有什么区别。不考虑价格，一个人如果常选择X品牌而非Y品牌，很显然，他对品牌名称比价格水平看得更重。结合分析可以计算这些选择与另一些选择之间的相对评价。在价格测试中，我们通常选用联合分析中的CBC模型。A、调查的结果模拟显示车型和
12、价格在受访者所有购车考虑因素中是最重要的两个 B、随着被测车型品牌A新车的价格逐渐升高，刚开始的模拟市场份额（MIND SHARE）下降较快，当超过28万后下降速度趋缓，在28-32万价格段之间的市场份额下降速度最慢。（%）假设在只有5种参展车的市场上，仅以品牌A新车价格变化的数据模拟。下同 C、将品牌A新车车型放入竞争环境中进行模拟，可以看出随着品牌A新车的价格提高，其模拟市场份额下滑时，其他竞争品牌均有不同程度的增加，而在此过程中，品牌C和品牌D的模拟市场份额相对增长较快，表明这两个品牌的轿车是品牌A新车的主要竞争对手。 2优缺点分析它是对人们购买决策的一种现实模拟。通过联合分析可以用来确
13、定最优的产品组合。在价格研究中，联合分析有如下优势： （1）通过可以把价格与产品的其它属性放在一起考察，可以把所考察产品与竞争产品放在一起考察，把整个价格研究放在一个竞争的、真实的产品背景中识别产品各因素(如价格)的重要性及重要性水平。 （2）联合分析可以对产品组合和产品系列的价格进行考察 （3）联合分析不仅可以给新产品定价，也可以根据竞争环境的变化进行价格调整研究与传统的联合分析相比，CBC测试具有以下优势： （1）CBC不只是测量消费者的偏好，而且能够获知消费者如何在竞争产品中进行选择的。因此消费者面临的环境更加接近现实的市场环境，而且消费者可以做出“一个都不买”的决定，这与现实的购买过程
14、是一致的。 （2）消费者只用做出“买”或者“不买”的回答，使数据收集更方便，也会更准确 （3）可以分析更多的产品属性，能对更复杂的竞争环境做出判断虽然结合分析是一种很常用的技术但它也具有一定的局限性。结合分析的假定之一是，产品的重要属性是可以识别和确定的。假定之二是，消费者可以根据这些属性对各种可供选择的方案作评价。假定之三是属性间的交互作用可以忽略。但是在实际情况中上述假定不一定成立。例如，有时品牌的名称和形象十分重要，消费者不一定按属性去评价品牌或其它各种方案。即使消费者考虑了产品的属性，前面介绍的模型也不一定能很好地代表他们的选择过程。另一个局限制性是收集数据的过程比较复杂，特别是所涉及的属性数目较大，并且模型又要按个体来估计时。通过上述的价格研究，品牌A新车价格建议在28-30万之间，落在3种手法均可以接受的区间内，原预设价格可以维持或略微降低。而且，在该车上市后应重点关注品牌C和品牌D这两个品牌轿车的动向，制定相应的跟踪策略。需要指出的是这个价格区间是对真实市场的一个模拟，它没有考虑实际销售环节的沟通以及全部竞争对手；因为
