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1、牧名集团培训员工教材牧名营销员之歌作者：牧名总裁 宋庆义 我们是Salesman，是牧名集团的营销员，我们是市场的弄潮儿，我们是商海的先行兵，我宁愿做荒野上觅食的狼，也不肯做富人家享福的犬。我宁愿在痛苦中接受挑战，也不肯在无聊中乞求生活。啦啦啦啦啦啦啦啦啦啦啦啦 我们是职业的营销员，我要敬业，我要精业，我要乐业，我要学习，啊，我要做个职业的Salesman。我们是Salesman，是牧名集团的营销员，我们是市场的弄潮儿，我们是商海的先行兵，我宁愿在痛苦中迎受挫折，也不肯在快乐中虚度人生， 我宁愿在失败遭受锤炼，也不肯在胜利中停滞不前。啦啦啦啦啦啦啦啦啦啦啦啦 我们是职业的营销员，我要梦想，我要
2、创业，我要竞争，我要超越，啊，我要做个成功的Salesman，成功的营销员。第一讲：顾客价值营销管理前 言牧名集团是以生产牧名系列饲料为主导产品，以饲料、软件、兽药、种苗、肉品、农业高科技为六大产业，依托中国农业大学的科技领先，不断创新，迅速发展为一种综合性的农业产业化国家重点高新技术龙头公司。总资产10亿元，年销售收入1亿元，下属10家子公司。在剧烈的市场竞争中，牧名集团通过充足调查研究，结合行业和公司的实际状况，推出并实行了顾客价值营销管理。一、顾客价值营销管理产生背景1、从饲料行业竞争的特点分析厂家日益增多，大大小小厂家已增至13000多家。价格战、礼物战、促销战使行业利润不断减少，风险
3、越来越大。2、从经销商的特点分析赊销一种产品垄断一种价格控制一种渠道稳收一叠钞票饲料厂家经销商养殖户 3、从养殖业的发展趋势分析养殖户逐渐壮大养殖户规模逐年扩大礼物促销逐渐失灵养殖户与厂家不满经销商的暴利4、从农业产业化的角度分析履行“公司+农户+市场”的发展模式，需要对既有的营销理念进行创新。5、从公司的营销状况分析公司面临三大危机：靠促销维持销量（营销危机）终端无利可图，养殖户流失（终端客户流失危机）公司应收帐款不断增多，财务风险日益加大（公司财务危机）从以上因素分析：行业呼唤一种营销理念创新，公司呼唤一种全新的营销模式诞生，顾客价值营销管理就是在这种背景下产生的。二、顾客价值营销管理的内
4、涵（一）顾客价值营销管理的基本含义用公式表达 顾客价值营销管理就是要最大限度地提高终端顾客的让渡价值。把营销管理的重点从关注竞争对手、关注经销商转移到关注为终端顾客发明价值上来。产品价值服务价值人员价值形象价值（二）顾客价值营销管理的重要特性1、最大限度地提高顾客的整体价值（1）提高产品价值优化产品配方开辟新型原料，减少成本（2）提高服务的价值A、饲料产品的服务价值分析从饲料属半生产资料、服务链较长的产品使用周期长，有服务时空价值B、养殖四要素：品种、饲料、饲养、防疫，有较大服务增值的环节（3）提高人员价值A、用牧名文化武装并培养一批职业化营销员B、强化职业选手训练：敬业精神、专业知识、职业规
5、则C、由游动型的“猎手”向安家型的“农夫”转变D、营销主管由“裁判员”向“教练员”转变E、营销员十不准颁布（4）提高公司形象价值A、奉行“义利相溶，养义生利”的经营哲学B、把服务当产品来卖C、捐建两所但愿小学D、种苗、饲料、收购、屠宰、加工、销售一条龙经营2、最大限度地减少顾客的整体成本（1）高下价位产品的开发，满足不同距离的客户需要。（2）转变经销商观念，变坐商为行商，产品送货上门。（3）培训经销商，培训养殖户，加强沟通。（4）建立中转站，减少小型经销商和养殖户的货币成本。（5）把牧名肉品做大做强，解决农民“卖猪难”的后顾之忧，减少顾客的精神成本。三、顾客价值营销管理的重要做法1、转变观念、
6、大胆创新，树立为终端顾客发明价值的全新营销理念（1）树立“全员围着营销转，营销围着市场转，市场围着顾客转”的思想。变“买饲料喂猪”为“买牧名饲料养猪赚钱”。从单纯卖产品向卖服务、卖价值进而向卖一种致富的方式转变。（2）组建顾客价值营销管理领导机构成立“顾客价值营销管理”实行领导小组，在全面实行顾客价值营销过程中统一思想、统一筹划、统一行动、统一指挥、统一监管。为实行好“顾客价值营销管理”提供组织保证。2、全面推出135科技养殖示范工程做好科技示范开展科技讲座建立牧名帮困助学基金3、建立中转站，压缩销售通路将“厂家地区级经销商县级经销商乡镇级经销商终端养殖户”缩短为“厂家中转站乡镇经销商终端养殖
7、户”。4、招聘服务营销员到终端服务走进村、窜入户，张开嘴，伸出手，弯下腰，沉究竟，做到位；培养“阿庆嫂”式的典型推广5、实行一条龙经营模式，构筑厂家、经销商、养殖户利益共同体。采用“公司+农户+市场”的模式，向养殖户提供供应种苗、配给饲料、饲养防疫、牲猪收购等项目的全程服务。6、建立顾客信息管理系统建立顾客价值营销计算机管理系统建立顾客档案建立牧名网站，为顾客提供技术和信息服务四、顾客价值营销管理实行的效果（一）实现了销售收入的迅速增长，市场占有率不断提高（二）解决了工业公司货款长期拖欠的资金风险，由赊销所有变为现款现货销售。实行顾客价值营销管理之前有4000万元的应收帐款，实行后不仅收回应收
8、款，并且所有变为现款现货。（三）实现了经济效益的稳步增长。实行顾客价值营销管理后，平均每年利润增长40%以上。（四）获得了良好的社会效益变化了农民饲养方式提高了农民的养殖水平增长了农民的养殖效益推动了农业产业化进程第二讲：如何做好体验营销1、何谓体验营销？1.1体验或体验营销的定义体验是公司和顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的集合。现代营销之父菲利普科特勒博士觉得：“体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户”。1.2体验营销实例日本相扑选手踩不坏“皇冠”箱包农夫山泉有点儿甜烹鸡专家肯德鸡喝了娃哈哈，吃饭就是香西铁城手表从天上掉下来，安然无恙先擦皮鞋，
9、后卖鞋油香肠香喷喷，我爱牧名京京食品工厂办超市1.3 体验营销模式体验营销 = 发明需求 + 顾客满意 + 引导消费1.4 体验营销法则体验顾客的需求，永远摆在全面顾客体验的首位体验营销的核心在于增进顾客和销售组织之间建立一种良性互动关系始终把和顾客进行直接的、一对一的交流和服务摆在核心位置1.5 归根结底以顾客体验为桥梁，不断摸索和发现埋藏在顾客内心黑匣子里面的需求、企盼或抱负，谁可以从这一源头做起，来考虑、研究、设计、筹划和运作自己的公司，谁就可以当顾客内心里的需求、企盼或抱负一旦体现为市场行为后，谁就可以抓住先机，抢先得到顾客的承认和信赖，谁就可以协助顾客满足自己的需求，去实现自己的企盼
10、或抱负，谁就可以永远立于不败之地。2、为什么要履行体验营销 2.1体验营销是划时代的产物产品经济时代服务经济时代体验经济时代：这是产品经济时代与服务经济时代相结合的产物，是两种经济形态的有机融合2.2 体验营销是体验经济的动力源现代营销之父菲利普科特勒博士觉得：“我们的公司在日趋白热化的产品竞争中，找不到满意份额的市场和可持续成长的市场已经成为其头号难题，无数国际型公司都面临着市场萎缩与科技提速的尴尬。”“体验营销以创新市场为核心理论，运用客户体验模式和客户一起共同锁定市场，它的系统运用正好能让公司超越找不到满意市场份额的困境。”2.3 实例：美国豪马公司每年贺卡销售达10亿美元以上万花筒世界
11、理论（信实体验精力）3、体验营销的实质与内涵3.1（美）阿西姆安萨利专家：感觉体验（Sense）情感体验（Feel）发明性结识体验（Think）身体体验和生活方式（Act）社会性体验（Relate）3.2 中国体验营销第一团队（周岩/远江）：运用客户体验模式和客户一起共同锁定市场、发明市场运离广告这根魔杖，却能神话般地占领市场不参与价格战，却能启动热销市场有序启动连锁经营框架，提供产品、培训、投资筹划、运用模式和资讯系统等配套支持渠道建设独辟蹊径，调解流通渠道（供应商、批发商、零售终端）互相间的利益，保障畅通3.3（美）伯恩德H施密特专家：感觉（feel）通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感
12、官上的体验，以区别不同品牌和不同的产品，激发顾客和增长产品的价值感受（feeling）通过触及顾客内心的情感，以激发顾客对于品牌的喜好和偏爱思维（thought）通过趣味、知识、好奇等来引起顾客产生联想，增进或加快完毕顾客对产品认知由感性向理性转化的过程，建立顾客的忠诚度行动（action）通过生理体验、产品展示来变化顾客的消费习惯或生活方式，并不 断提高和改善生活质量关系（bearing）是感觉、感受、思维和行动的关系总和，不限于个人体验和感受，而是把自我、她人和文化等紧密地联系起来，形成了更加广泛的社会关系体系，强劲地推动品牌关系和品牌社区的建设4、如何做好体验营销4.1 建立自己的体验营
13、销运营模式与顾客共同哺育健康、博爱、关怀等人类真正需求和布满人间真情的生命文化体系引爆顾客心中的欲望、企盼和抱负，协助顾客把梦想变成现实梦想成真的载体是产品、服务或生活方式五维定位组合（即产品质量、功能个性、购买使用以便、超值服务、直接体验）是发明群体需求和激发消费潮流的基本方略运用视觉冲击、人气指数测定、亲情化服务、原则化互动等措施建立专业化、生动化、个性化的卖场4.2采用多种直接的、生动的、乐观的、深刻的体验措施，用产品与顾客沟通，让顾客理解和掌握对产品的全面使用价值。4.3不断地努力，建立、改善和完善全方位的顾客满意度系统5、体验营销的非财务原则5.1把顾客每一种感觉都变成美的诱惑、美的
14、享有、美的满足学会吆喝听觉先声夺人万里飘香嗅觉沁人肺腑色泽诱人视觉唾涎三尺先尝为快味觉诱惑无限各取所需触觉与众不同整洁卫生放心营养健康物有所值舒心美满幸福5.2情感管理是体验营销的核心5.2.1顾客的价值星5.2.2消费情感6、推荐三本书体验营销周岩、远江著，现代世界出版社，3月第1版体验式营销（美）伯恩德H施密物著，中国三峡出版社，10月第1版情感营销（美）斯科特罗比内特著，华夏出版社，9月第1版第三讲：营销网络模式的设计与管理（一）营销网络模式的设计与管理对公司的成长与发展至关重要，同步，也是公司经营发展总体战略能否得到更好的贯彻和实现的重要保障，目前，随着市场经济的进一步深化和日趋成熟，
15、无论是规模巨大的大型公司，还是规模很小的微型公司，都已经将营销网络的建设放在了重要的战略位置上，纵观饲料行业公司营销网络模式，重要有两种选择，一种是市级或县级总经销模式“高空运作模式”；一种是密集型乡镇经销模式“地上辐射模式”，此两种模式各有其优缺陷，如何根据具体的市场背景条件和公司背景条件，针对目前可选择的两种模式，扬其长，避其短，选择一种最适合公司发展的营销网络模式，这是每一位营销管理者值得高度注重，积极思考的一种问题，下面结合河南周口的具体市场状况对几种营销网络模式予以分析，并探讨出一种最适合河南周口发展的营销网络模式。一、市级或县级总经销模式“高空运作模式”在此种模式下的产品通路是厂家总经销乡镇经销商村级经销商终端养殖户，这个金字塔式的营销渠道中
