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1、大卫奥格威 97 项广告信条（一）绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。诸位大概不会有欺骗自己家人的偏 差，当然也不能欺骗我的家人。己所不欲勿施于人。（二）在美国一般的家庭一天要接触 1518 件广告，吸引消费者的竞争，越来越激烈，如要大 众倾听诸位的心声，必须别具一格。（三）广告的推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖 赏，推销是真枪实战的工作。（四）绝不能忘记你是在花用广告主的钞票，不要埋怨广告制作之苦难。（五）不要打短打”，你必须努力，每一次都是全垒打。（六）时常掌握主动，不要让广告主叫你这么做，才去做，要用出其不意的神技，让他们惊讶。（七）一旦决
2、定广告活动的实施，不要徘徊，不要妥协，不要混乱，要单刀直入地进行，彻底 地猛干。（八）不要随便地攻击其它的广告活动，不要让船触礁，绝不要打落巢鸟，不要杀鸡取卵。（九）每一个广告都是商标印象（brand image）的长期投资，丝毫不允许有冒渎印象的行为。 （十）展开新的广告活动以前，必须研究制品，调查以前的广告，研究竞争商品的广告（必须充 分地）。（十一）说什么比如何说更重要，诉求内容比诉求技巧更为重要。（十二）如果广告活动不是由伟大的创意（idea）构成，那么它不过是二流而已。（十三）广告原稿，必须是具体地表现商品的文案结构（copy platform），堂堂地明确地传达商品 的功用，是广告
3、作业中最重大的使命。（十四）商品名，必须一目了然，许多广告在识别商品名上所作的努力还不够充分。 （十五）广告必须富有魅力，我们不会向态度恶劣的推销员购买商品。（十六）消费者不是脓包，你的太太、儿子就是消费者，你不能有侮辱她的良知的地方。 （十七）广告必须紧凑而不失时效，消费者都渴望比你年轻。（十八）不要以为广告是购买行为的唯一决定要素，广告不过是提起购买欲望而已。 （十九）所有的广告，必须对消费者所付出的时间与注目，提供某种的报酬、消息、利益或服 务。（二十）所谓委员会，只会批评广告，却不会创作广告。 （二十一）你如果很幸运创造成功的广告，你就要重复地把它实施。任何伟大的广告，不会因 反复过多
4、，而失去价值。任何伟大的活动，总是历久而不衰的。标题（headline）（二十二）平均而论，标题比正文多五倍的阅读广告经验率。如在标题里头未能畅所欲言，则 你便浪费了广告主的百分之八十的金钱。（二十三）标题向消费者承诺其所能获得的利益，向消费者的自私自利诉求，这个利益就是商 品所具备的基本效果。 （请重读第十三条）（二十四）要把最重大的消息贯注于标题当中。 （二十五）标题里头必须包含商品名。（二十六）要创作富有魅力的标题，来引导消费者阅读副标题及正文。（二十七）不要挂虑标题的长度，十二个字的标题比三个字的标题具有更高的注目率。由六个 字到十二个字所构成的标题，所取到的猜奖印花要多得多。在推销上
5、来说，较长的标题，比 词不达意的短标题，更有说服力。（二十八）在标题当中，不能有多种的字体，因为它会影响阅读力。 （二十九）不要写强迫消费者研读正文后，才能了解整个广告诉求内容的标题。（三十）不要写迷阵式的标题。（三十一）使用适合于商品诉求对象的语调，如妈妈或者静脉瘤治疗用。（三十二）使用情绪上、气氛上具有冲击力的语词。如接吻、心肝、侮辱、幸福的、爱、怒、 金钱、心思、结婚、战争、家庭、婴儿等。主文（boby（opyr） （三十三）不要期待肖费者会阅读令人心烦的散：疋。（三十四）要直接了当的述说要点，不要有迂回的表现。 （三十五）避免好像、例如”的比喻。（三十六）最高级的词句，概括性的说法，重
6、量的表现，都是不妥当的。因为消费者会打折扣， 也会忘记。（三十七）不要叙述商品范围以外的事情，事实即是事实。 （三十八）要写得象私人谈话，且是热心而容易记得的，象对着宴会邻坐的人讲话似的。 （三十九）不要写令人心烦的。（四十）要写则真实，而且使这个真实加上魅力的色彩。 （四十一）利用推荐。这个时候，有名人的推荐比无：吕人的推荐更具效果。（四十二）讽刺的笔调，不会推销东西，除了生手，卓越的撰文家，不会利用这种笔调。 （四十三）不要怕写长的正文。（四十四）照片底下必须写说明。（四十五）最近，普通的人看一本杂志时，只阅读四件广告，因此，要引起读者之注目，越来 越困难了，所以，写了要使人发现。优越的插
7、图，我们值得埋头苦干。（四十六）把故事性的诉求放进插图中。（四十七）插图必须表现消费者的当得利益。 （四十八）要引起女性的注目，就要使用婴孩与女性的插图。 （四十九）要引起男性的注目，就要使用男性的插图。（五十）避免历史性的插图，旧的东西，并不能替你卖东西。 （五十一）与其用绘画，不如用照片，使用像片的广告。更能替你卖东西。（五十二）不要把插图弄赃。（五十三）不要把插图的重要因素去掉或切断。编排（lay out）（五十四）要在纸杂志登的广告，必须设计得符合该报纸杂志的风格。更要把设计原稿。实际 贴在报纸杂志上，来确定其广告效果。（五十五）避免罐头式的编排，不要玩弄小技巧，来搞乱整个的编排。 （
8、五十六）使用视觉的对照。如使用前，使用后”。（五十七）黑底白字不要用，因为它不好念。（五十八）段落要分明，每一段的前面，最好要有标不。 （五十九）尽量缩短句子”与段落”，第一个句子不要超过十二个字。（六十）每一段当中。使用”f印”吠文字”&印”*印”番号”注解”等记号，来使读者容易阅读 正文。（六十一）使用标示、插图、字体、画线，来打破广告文上的单调。 （六十二）不要把每一段落排得四四方方，每段最后一行的空白，是喘息上所必需的。 （六十三）在广告正文上，不要使用黑体。（六十四）不要把正文放在照片上面。（六十五）猜奖印花（ctmpon）要放在最上面的中央，以便取得最大的反应。（六十六）不要只为了
9、装饰，而使用铅字。海报（paster）（六十七）使用（visuals candal）让海报具有幽默性与冲击力。（六十八）海报内容，如果没有卓越的创意，必定是失败的。（六十九）海报应该具有五秒以内决定买卖的力量。 （七十）海报也要传达某种的承诺。（七十一）使用写实的文学的艺术技巧。 （七十二）海报必须洋溢着人性的、情感的内容。（七十三）不要放进三种以上的要素。 （七十四）不要写六句话以上。（七十五）要使离开纸张大的七十倍位置，也能阅读，就必须使用细的黑体字。 （七十六）让重要的要素突出。（七十七）使用强烈的颜色，发挥最大限度的对照。电影广告影片（tvcomalercial film）（七十八）增
10、强cf的两倍销售力，比增强节目的两倍视听率，还要容易得多。 （七十九）画面要带有故事性。看什么，比说什么还重要，不要说画面上所没有的东西。（八十）把声音去掉，而放映cf吧!没有声音，就没有销售力的讲法，是因为cf本身没有力量, 声音与画面，必须互相协力三个奏出进行曲。声音的作用，在于说明画面的表现。片头文字， 必须与声音一致。（八十一）好的 cf 当中，必定强有力的表现着，作为一流的创意。相反，最坏的 cf 不是创意 弱，就是演出无效。（八十二）好的cf是由一个或两个出类拔萃的创意所构成的。不是混乱而琐细的创意的聚合， 一个好的（珂无法由委员会来产生，其理由也在此。好的cf是场面变化少而一气呵
11、成的。（八十三）几乎所有cf的目的都是以强大的说服力，最容易被记忆的方法来转达商品的功用。 所以至少在每一个cf里要强调二次功用。（八十四）消费者平均在一年中要看10000部以上的cf。为帮助消费者记忆，要把广告商品名 称清清楚楚的标出来，包装也要大而清楚的表示出来，尽可能至复商品名称，至少在每一个 片头要加进商品名称。（八十五）好的cf是由简洁的商品功用所构成，强而有力的演示出来。但是演示得太啰嗦则失 却乐趣而不消化。不要使你的顾客在语言中溺死。（八十六）商品本身就是cf的主角。（八十七）在印刷广告上，首先是要引起顾客的注意。但是tv广告上，顾客是已经在看画面， 所以问题不在于引起注意，而是
12、在于如何抓住顾客使其不离开：（八十八）从第一个镜头开始推销吧。 现在开始由我们公司来向各位介绍广告”等的开场 白。只会引起顾客的警戒心，cf不可以用离题的类推或无谓的技巧来开头。（八十九）据盖洛普博士的调查，首先演示消费者的烦恼，接着用商品解决其烦恼，再加证明 商品优秀的cf,要比只有生硬说明商品的cf，大四倍的推销量。（九十）盖洛普土博士又报告称，含有新闻性的cf比普通的cf，具有更大的效果。（九十一）所有商品不能说每次都利用同一种cf的技巧，有时会遇到没有新闻性（news）而无法 利用解决消费者烦恼的这种方式，此时得塑造情感的格调。但是无论用哪一种方式、拥有丰 富内容的cf,其效果往往较高
13、。（九十二）用人情味把人们圈到情感的气氛里。人们不会向没有礼貌的推销员买东西，也不会 向虚伪欺诈者购买。不要欺侮他们的老实，要使他们信赖你才行。（九十三）电影的银幕有 40 英尺，而电视的屏幕只有 2 英尺。用长射镜头不如用特写镜头。 在小小的屏幕上一定要发挥强大的广告效果。（九十四）广告不能逼人买东西，而只能引起购买欲望。 ”盖洛普博士又称：仅止于说明商品 的传教式cf,只会令视听者厌烦而已”。（九十五）电视广告不是为了娱乐而存在，是为了推销而存在，要推销并非一件容易事。好的 推销员不唱歌，谈话总比唱歌容易被了解。讲的话是比唱出来的歌缺少娱乐性，但是具有说 服力，说服人的 cf 是不唱的。（九十六）消费者平均在一周内看 200部以上，一个月900 部以上，一年中1 万部以上的广告 片。所以要想办法使 cf 具有与众不同的独特风格。一定要拥有能够渗进消者心坎的钩链。 而这个钩链一定要和商品的功用有很密切的关联才可以。（九十七）写cf时要经常留心一一定出来的cf要让孩子、妻子或自己良心看了也问心无愧。
