《马尾台湾茶推广策划案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《马尾台湾茶推广策划案（25页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 马尾“小猴子台湾茶”推广策划案 百丈冰策划马尾“小猴子”台湾茶推广策划案目录第一部分 营销分析5一、企业介绍5二、环境分析5（一） 外部环境5（二） 内部环境6三、竞争分析6（一）供应者6（二）购买者7（三） 潜在竞争者7（四）替代者7（五）行业内竞争者7四、市场分析7（一）消费者购买行为分析（5W1H）7（二）市场动态分析8五、企业分析8六、SWOT总结9第二部分 营销目标9一、长期目标10二、中期目标10三、短期目标10第三部分 营销定位10一、市场细分10二、目标市场选择10三、产品定位11第四部分 营销战略11一、市场渗透11二、产品开发12第五部分 营销组合策略12一、产品策略12
2、（一）核心产品12（二）一般产品12（三）期望产品13（四）附加产品13二、价格策略13三、促销策略13（一）营销传播13（二）营业推广14（三）公关活动14第六部分 营销实施14一、活动内容14（一）活动主题14（二）活动形式14二、活动准备15（一）报名阶段15（二）材料准备15三、活动奖项及奖品设置16四、活动宣传16五、活动预算16附 件17调研报告17调研问卷17第一部分 营销分析一、企业介绍“小猴子台湾茶”于2006年10月10日在福建泉州成立，公司秉持着“果然是好茶好水，好味道”为基本，以台湾地道小吃简餐、特色茶饮冰品为主营，为广大消费者提供了台湾茶餐厅的特色服务。企业发展至今，
3、加盟店模式已十分成熟。（图1）二、环境分析我们将使用商圈分析的方法对“小猴子”台湾茶马尾门店进行环境分析。（一） 外部环境1、交通地理状况：“小猴子”位于西提丽府，临近马尾步行街，交通便利。2、顾客的滚动性：所处马尾人流量最大的地方，顾客流动性强。3、竞争店铺的位置：在“小猴子”50米内的主商圈有”找找”及”水舞功夫”两家奶茶店；在150米内的次商圈有”点点”面包房及“榕树下”两家休闲餐饮店；250内的边缘商圈奶茶店多达50多家。（二） 内部环境1、店铺经营特征：“小猴子“的品牌特色使其在其他同类经营店铺中更具吸引力。3、店铺商品经营总类：由于“小猴子”加盟店形式较为成熟，有统一产品，店内商品
4、经营总类与其他同类店铺相比较为齐全。4、店铺促销手段：店内点餐单对促销产品的宣传明显且到位，但对店铺自身宣传手段不够，据调研报告显示，马尾消费者对“小猴子”的认知情况中，仅有16%的人是通过宣传海报了解到“小猴子”的。三、竞争分析我们采用五力模型对马尾“小猴子”台湾茶进行竞争分析。（图2）（一）供应者1、供应者市场饱和降低了供应者的侃价能力2、加盟店形式，许多原料价格受总部影响，商店本身对价格的控制力弱，相对的增加了供应者的侃价能力（二）购买者1、根据上面的商圈分析了解到，由于同行业竞争者众多，增加了购买者的选择机会，从而大大提升了购买者的侃价能力2、据调研报告显示，消费者对休闲餐厅的选择因素
5、中，按重要性排名，依次为产品口味服务态度环境氛围装潢风格价格水平，而消费者对“小猴子”的满意度排名，依次为装潢风格环境氛围产品口味服务态度价格水平。可见，“小猴子”并未最大程度上满足消费者需求，商店自身的侃价能力下降，相应的购买者侃价能力上升（三） 潜在竞争者1、由于奶茶店利润大，且其他商店转换成本低，进、出入障碍低，行业吸引力大，所以来自潜在竞争者的威胁大。（四）替代者1、由于生活节奏加快，人们对便利性的要求更高，盒装、罐装饮料等替代品的威胁加大。2、出于消费者口味、价位的选择以及目标市场密集度，来自福鼎肉片、麻辣烫等休闲餐饮的威胁较大。（五）行业内竞争者1、目标市场有限，同行业竞争激烈2、
6、由于进、出入障碍低，行业内商店数目增长较快，行业内竞争者不断压低商品价格，存在的恶性竞争导致利润空间减小。四、市场分析（一）消费者购买行为分析（5W1H）What要什么：休闲食品、体验、品牌特色Why 为何买：生理需求、食品特色、就餐环境Who 谁来买：青年工作人群、学生When何时买：9:0023:00Where哪里买：马尾西提广场10#25-27店面How 如何买：“小猴子”店面、外卖（二）市场动态分析优势：目标人群密集 马尾休闲餐饮消费需求较大。据调研报告显示，参加调研的60%马尾消费者每月外出休闲就餐次数为34次 适宜中低餐饮业发展。据调研报告显示，参加调研的60%马尾消费者每次外出休
7、闲就餐的消费额在50元以下，25%的在50100元之间劣势：周边同类休闲餐饮店较多，竞争激烈五、企业分析1、已形成自己的品牌特色红色为主题，猴子为形象优势：统一的品牌形象有利于品牌宣传劣势：红色不适合作为休闲餐饮店的主题色2、内部装潢有氛围采用大嘴猴玩偶装饰，集流行与特色于一体优势：容易吸引消费者进店劣势：成本较高3、产品较单一优势：能集中力量做好现有产品，使商店更具专业性劣势：少创新，缺乏吸引力4、价格较高优势：有利于保证商店档次劣势：失去部分消费者六、SWOT总结SW1、有品牌特色2、店内环境好1、产品单一2、价格较高OSO战略WO战略1、人们注重休闲餐饮文化2、地处马尾繁华地段，目标人群
8、密集推广品牌战略通过特色产品，与竞争对手形成差异通过地理优势，进行广告宣传，提高知名度通过培训，提高服务水平，降低消费者的价格误差TST战略WT战略1、周围休闲餐饮店多2、消费者的要求提高打响品牌，实行差异化营销通过时尚潮流的休闲环境和高质量的服务，满足消费者需求，摆脱竞争对少加强品牌文化宣传，提高竞争力举办公关活动，提高小猴子知名度和美誉度表1第二部分 营销目标一、长期目标（2年内）成为马尾休闲消费的首选场所，在马尾的市场份额提升到45%，成为马尾休闲消费的首选场所。 二、中期目标(1年内)从马尾众多休闲餐厅中脱颖而出，在马尾的市场份额提升到35%，休闲餐饮市场占有率排马尾前三名。三、短期目
9、标（3个月内）增加马尾消费者到餐厅消费的次数，提升消费者的满意度，与其他餐厅区别度加大，培养顾客忠诚度，提高销售业绩1015%。第三部分 营销定位（图3）一、市场细分结合行业特征及企业自身情况，依据消费者年龄、消费动机及行为特点将市场进行细分如上图二、目标市场选择1、竞争分析马尾休闲餐厅，奶茶店多达50多家，竞争激烈大部分规模小，服务态度差2、市场分析西提丽府是马尾人流量最大的地方，潜在市场大人们有外出休闲就餐欲望、有消费能力品牌效应还未得到充分的发挥，广告投入的资金需增加3、企业分析小猴子的品牌实力雄厚，得到认可小猴子品牌是一个重要的资源，在市场上具有一定的竞争力经分析，由上图显示，我们将核
10、心目标市场定为：追求休闲的青年群体消费者三、产品定位小猴子应采取高价值策略，在保证产品质量的同时，制定中等价格以吸引存在追求物美价廉心理的顾客。将马尾“小猴子”台湾茶定位为中档休闲餐厅。第四部分 营销战略（图4）一、市场渗透即利用现有产品开发现有市场原因：1、“小猴子”具有台湾特色的品牌特点成为吸引消费者重要因素之一，我们要继续强化这一优势，增加现有这一部分消费者的消费频率2、由于宣传不到位等原因，“小猴子“还未在马尾消费者中充分发挥其品牌优势，可以利用营销策略扩大这一优势，巩固并提升其在消费者心中的地位二、产品开发即创造新产品开发原有市场原因：1、据调查显示，消费者认为马尾“小猴子“产品较为
11、单一，缺乏符合“红色”热情的品牌形象的创新力，降低了对消费者的吸引力2、“小猴子“作为一个迅速崛起的品牌，在消费者心中建立起统一规划、定期更新的产品能获得一定的品牌优势，我们应以台湾特色为基础，开发新产品，更好地满足顾客需求，培养顾客忠诚度第五部分 营销组合策略一、产品策略（一）核心产品休闲生活，品味台湾特色文化品牌个性：休闲、自由（二）一般产品小猴子特色餐饮及服务原材料源自台湾，纯正台湾口味，现场制作的各类饮品更时尚、新鲜除供应台湾口味正统饮品外，提供朋友聚会、闲聊的场所（三）期望产品环境时尚潮流，休闲好去处品味台湾特色文化对店内设施、装潢进行翻新，使其更加个性化、更具台湾风情对橱窗、桌椅摆
12、设等进行改造，营造更宽敞的空间感，提供舒适休闲空间（四）附加产品在“小猴子“进行朋友聚会、生日聚会时，如有需要，提供录制DV服务在二楼设置小型投影，放映有关台湾的小电影、旅游节目、综艺节目等，如有需要，顾客可以放映在“小猴子“录制的DV二、价格策略小猴子应采取高价值策略，在保证产品质量的同时，制定中等价格以吸引存在追求物美价廉心理的顾客。三、促销策略（一）营销传播1、包装橱窗摆设进行更新设计店内展示墙展示会员风采2、广告在店门口放置每周新品宣传牌在永辉超市门口、西提丽府发放传单3、促销店内柜台、点餐牌上对新品促销进行醒目宣传（二）营业推广1、积分换购/赠品会员卡累计消费达到200、300、50
13、0、1000元的顾客可以换取相应限量版产品一次性消费满200、500、1000元的顾客分别可以获得相应赠品2、抵用券一次性消费满100元后可获得10元抵用券一张供下次消费使用3、特价组合每周推出特色主打产品，当周新品8折优惠4、现场抽奖晚上8点整、9点整、10点整、11点整进行幸运抽奖活动，在柜台对消费小票号码进行随机抽奖，中奖者可选择获取特色小礼品或对当晚消费额进行8折优惠（三）公关活动为宣传“小猴子”的台湾特色，在目标消费者心中奠定特色休闲的品牌形象，每两周在西提丽府广场举办一次自制台湾小吃PK赛可以大幅提高“小猴子”的知名度。第六部分 营销实施一、活动内容（一）活动主题“想创就来，小猴子
14、特色小吃PK赛”（二）活动形式台湾小吃制作过程展示及结合参赛者家乡特色产品自创新菜式PK赛（三）活动目的提高“小猴子”知名度，巩固“小猴子”特色休闲品牌形象（四）活动时间每周六15:0018:00（五）活动地点马尾西提丽府广场（六）活动对象马尾青年二、活动准备（一）报名阶段每周一至周五，可以通过店内的告示和发放的传单，在店柜台处内报名，凭店内消费小票可优先参赛。每周仅选取35支参赛队伍。（二）材料准备以台湾特色小吃“棺材板”为例。（图5）1、制作方式：棺材板是将吐司中间挖空，填入鸡肉、鸡肝、虾仁、红萝卜、马铃薯、牛奶等配料，再以吐司盖起，这道小吃需趁热切块品尝。2、材料：餐桌4张、桌布4张、一次性手套2打、碗碟若干、微波炉1个 土司10个、碎鸡块5大碗、虾仁、鸡肝各5小碗、八宝粒2袋、红萝卜5根、马铃薯8个。三、活动奖项及奖品设置（一）一等奖
