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1、杜绝抄袭A服饰品牌的营销之路服装界“抄板”现象由来已久，特别对于潮流性更强的女装而言，往往某一款式服装的好销与否，将决定公司是赚是赔。因大多数公司对流行市场的把握不定，于是经营相似种类服装的各个品牌在选择服装款式之时，抄袭、抄袭、盗版的现象便屡见不鲜。而对于拥有自主设计能力的服饰公司而言，耗费金钱与心血的原创服装却总可以被她人轻而易举的获取，形成了“一家拥有，所有共享”的局面，即悲愤又无奈！ A品牌是杭州一家服饰公司的女装品牌，从1998年终开始，为了向市场推出以江南水乡为风格的原创服装，特花重金聘任国内出名服装设计师，组建了专业的服装产品研发团队。产品一经推出立即受到市场良好的追捧，无论是销
2、售业绩还是品牌的出名度均大幅增长，在短短两年内A品牌的红旗就已经插遍了大江南北，全国的销售网点发展近百个，年销售额达到了几千万，公司也搬到商业中心几百平米的大写字间里。随着新世纪的到来，杭州市政府为提高杭州第三产业的发展打造精品行业，特提出了“中国女装看杭州”的“杭派女装”概念，于是众多中小型服装公司开始涉足品牌女装行业。但限于自身产品研发能力及市场流行趋势把握能力的局限性，这些服装公司开始将眼光瞄向了同类中的优势品牌，通过购买样衣、临摹款式等措施将市场中成熟的服装产品进行抄袭、盗版，运用杭州服装加工公司众多的特点进行迅速仿制，再以低价格、多数量的方式向各个市场填充。随之而来的就是，像A品牌这
3、样的服饰公司通过长时间精心设计、研发，并通过重金打造的服装新品，往往两三个星期后就会发现市场中比比皆是，并且数量众多、价格低廉，精品成了“大路货”。公司不得不采用低价竞销的方略，最后导致销售业绩持续下滑，产品利润回报也越来越低。A品牌在发现这种状况后，虽然也采用了某些防备措施，但窥视者越来越多、服装买手的手段也越来越高明，致使公司防不胜防，不仅漏洞没有堵住反而经营成本却不断增长。 当产品被抄袭之后，市场同类产品大量增长，款式的雷同便会让消费者的消费取向更加趋向于价格因素。抄袭者因采用盗版、模仿的方式获得产品的样式，研发成本大可忽视不计，而为更加迅速、低廉的进入市场，其采用的面料和加工工艺，也自
4、然低于原品牌产品。因此，无论公司采用何种的竞价方略及促销手段，也只会饮鸩止渴、越陷越深。 2月中旬，当笔者的规划团队接手A品牌的营销工作时，一方面对A品牌重要营销都市的销售网点进行了为期1周的初级调研，评测销售环境与竞争环境；随后入驻公司总部对各部门1年来的企划方案及营销筹划案进行查阅，对比同期销售业绩表寻找方案中的成功点；采用访谈的形式与公司高层及终端部分职工进行交流，理解公司内部的多种见解与思路并做归结。当这些基本工作完毕后，我们根据既有市场的实际状况，针对公司所面临急切问题，提出了我们的解决意见： “开发品牌文化，采用主题化营销方略，加强系列化产品研发，最后建立体验型终端卖场” 1. 开
5、发品牌文化 通过对水乡文化的解读，建立品牌个性。 A品牌的原创风格来源于轻柔婉转、恬静优雅的苏杭水乡，品牌名称也渗入着悠悠的古朴气息。随着市场中高品位消费层对于着装品味的提高，文化消费已经开始成为服装购买的主导思想，而通过卖场终端的陈列设立则将品味与文化进行可视化解读，通过品牌间的“品味竞争”促使消费者产生差别型品牌辨认能力。我们为A品牌设定了辨认核心词，即：优雅的、恬静的、自然的、个性的、自信的、中国的；在众多喧嚣与沉闷的竞争品牌中突出“静”的特色，形成“以静制动”、“闹中取静”、“静观其变”、“处变不惊”、“沉着冷静”等品牌文化个性； 2. 采用主题化营销方略 服装抄袭犹如平常生活中人与人
6、之间的模仿，表情、动作、语言、衣着以及居住环境都可仿照，但每个人的性情、思想、学识、素养却是无法复制、盗取的。因此，我们采用主题化的营销方略将品牌与产品进行深层次开发，打造不可复制的品牌营销个性。 我们针对某些节假日及季节特性，为A品牌开发了一系列的主题营销课目：如三四月份春季营销的“梅雨缤纷”、五一长假的“绚丽生活”、六月份夏季营销的“素洁后的凉爽”等等。并根据主题对店铺做相应的环境调节，如：装饰物的更新、色彩的变换、主力产品的搭配摆放、展示POP及橱窗的调节。使店堂环境更加烘托营销主题，形成多点、多面、多方位的立体营造效果。 3. 加强系列化产品研发 服装抄袭为什么能让公司遭受损失，其重要
7、的缺陷就在于公司往往只靠某一种服装款式的销售获得利润，当这种优势不复存在之后，其他产品又不可以及时弥补营销空缺，虽然卖场中仍然摆放着众多货品，但充其量也只是“展示库存”而已。 所谓的系列化产品，指的是：在同一设计思想的指引下，使不同款式的服装拥有共同的主题元素；通过外在环境与产品自身的互相协调、呼应，提高产品的整体感，达到无从复制或虽然某一款式被抄袭，但因其销售环境、主题设立及有关辅助设施的变化，其产品魅力也会随之变化。而产品系列化的开发则需要公司拥有强大的产品设计能力，A品牌恰恰在这方面有着精干的设计师团队，其基本研发优势是其他公司所不能比拟的。 随着三点解决意见的提出，我们开始为A品牌具体
8、的市场实践工作进行准备。三月中旬开始在杭州四个专卖店进行品牌调节后的春季产品试点营销工作。我们会同A品牌的公司部、营销部及设计部共同谋定了“梅雨缤纷”这个主题：“梅雨”表达了春季来临，而“缤纷”则但愿可以让A品牌的产品在阴雨中为顾客带来丝丝色彩。按照工作流程及顺序，我们开始为营销季进行准备： 产品设计部门不在只是进行简朴的服装设计工作，要与企划及营销等部门共同协作，理解企划部门开发了何样的营销主题、营销部门组织了何样的营销活动、以及预算是多少、是在哪个区域等等，最后根据部门间的协调与市场需求再将产品进行同步调节，乃至重新开发。在本次活动前，我们规定产品设计部门根据“梅雨缤纷”这个主题，在原有已
9、开发完毕的春季货品中选择适合的产品一方面进行内部遴选，并规定研发过程中还要参照部分已上市产品销售信息的反馈及市场预测分析，对与“梅雨缤纷”这个主题相贴切的服装款式进行改版及二次设计工作。我们通过信息分析和产品设计部门对市场流行潮流的预测，决定本主题春季服装采用轻薄丝质面料为主体；在以白、黄、橙为基本底色中配合明亮而抽象的暖彩花纹；服装样式除老式的长衫、长裙外，大胆选用了夏季才会上市的短衫。设计师根据成品样衣进行系列产品开发，在同样用色的基本上通过专业组合完毕款式延伸及着装搭配工作。一方面使产品可以完毕公司内部的评测，通过各类专业人士的点评及讨论使产品更加完善；另一方面，专业的产品组合，即可以体
10、现服装的展示特点，也为顾客提供了专业的服饰搭配选择，以便顾客的购买行为。 企划部门在成品样衣制作完毕后，立即组织签约模特进行外景拍照：画面风格以灰色为主调，分为老式的水乡篇、巷道篇以及现代的闹市篇、办公篇；画面内容均体现无论是老式的小桥流水人家还是现代的高楼大厦，在这个梅雨季节永远只有灰蒙蒙的单一色调，景中的模特所穿着的衣服是带有鲜亮色彩的流动音符并且活泼的沐浴在细雨中，玩弄手中的花伞，寓意只有穿着A品牌的服饰才会在暗淡的世界里布满缤纷。随后，企划部门又将原专卖店中的环境进行了调节，打破原有杂乱无章的货品陈列方式，以主题化陈列的原则重新对卖场作规划设计：一批从制伞公司订作的花伞挂满天棚（花伞样
11、式与广告POP相似），水晶珠链穿梭其中（代表雨滴）；主题的系列化服装或是挂置、或是摆放、或是穿着在模特身上，均会有自上而下的射灯进行照耀，以突出服装上的明亮色彩；室内的装饰运用淡蓝色的亚光玻璃作为产品陈列背板（背景素雅更加体现服装上色彩的多样）、中间特卖展架设立为抽象乌蓬船型样式的多宝格、背景音乐则采用民族乐器演奏的古典轻音乐等等形式。最大限度的使产品与卖场环境相融合，形成你中有我、我中有你的陈列格局，使服装在特定的卖场空间中得到完美展示，达到虽然服装款式被抄袭，也因卖场的不同、空间样式的迥异，不能发挥服装的体现价值。 营销部门根据主题制定营销活动并负责活动的筹划、实行及监督工作，对终端卖场的
12、营销人员作前期培训，以熟悉活动方式及产品特点。活动内容及实行方案作具体阐明后交由各地专卖店管理者，使消费者无论在公司的自营店还是经销商的加盟店都会体验到同一主题、同一氛围的购物环境。在这次营销主题中设立了一项题为“梅雨缤纷”的促销活动，规定活动期间凡顾客购买服装价值累积超过120元的便会赠送一把花伞（伞上印有品牌名称及本次活动的名称），通过街头流动的花伞广告即宣传了服装品牌及活动主题，又吸引了更多的顾客前来选购。并且规定每一位销售人员在进行产品销售过程中，均要向消费者阐明我们的产品是原创产品，所有材料及制作工艺都为哪些，使消费者懂得同类款式只有我们的才是正宗的。通过服装产品主题性开发、卖场环境
13、差别性营造、营销活动引导性服务，建立一种贴近市场、贴近顾客群的营销模式。最后，将这种营销模式、营销经验形成文本，以现实成功的营销案例，向其她专营店及经销商推广，并通过指引及监督等方式，协助其完毕销售工作。 通过简短时间的调节，A品牌通过人为的主题设立，使服装产品与卖场环境互相融入，让商品在特定卖场中的体现力得到最大限度的发挥，提高消费者对品牌认知度及商品购买欲。即便产品遭到模仿，因环境的不同、主题的不同、有关配合元素的缺少，其体现力及吸引限度也将大打折扣。 后记： A品牌的春季营销工作在四月中下旬因SARS疫情的爆发而不得不终结，但从已实践过的工作来看，“开发品牌文化，采用主题化营销方略，加强
14、系列化产品研发，最后建立体验型终端卖场”这个解决方案的确产生了效果： 一、解决了服装款式被抄袭而产生的销售下滑问题。 当我们的产品刚上市不到两个星期，在市场中就已经发现相似款式的服装了。但因我方是采用系列化产品逐次上市的销售筹划，她们得到的只是一小部分产品单款。虽然不能避免产品被抄袭，但我们可以将自己开发的产品最大限度的发挥它的系列特点及品质特点，使抄袭者“一管窥豹”下所不能模仿的。并且让产品更新的积极权掌握在自己手中，先期获得较高的市场回报。 二、增强了品牌的拓展能力并提高了货品销售量，使公司获得更高的市场回报。 通过主题文化、主题营销、主题产品三步协同开发、协同运用的方式，一方面向消费者表
15、白产品的真正源地，另一方面也加强了消费者对品牌的认知限度。虽然A品牌在同类款式服装中以较高的价格进行销售，不仅没有产生销量下滑的现象，并且随着品牌风格的进一步人心，产品销量也在节节上升。前后1个月的时间，四家试点专卖店整体销售业绩是去年同期的2.5倍，比二月份春节销售季还要高出40%。 随着6月份SARS疫情的趋缓，A品牌将中断两个多月的营销工作再次展开。以新的姿态、新的形象推广到其他都市的销售网点，调节并完善后的品牌经营氛围使得更多的消费者开始对其关注，不同的品牌文化理念及主题营销活动也使得顾客在众多嘈杂的服饰品牌中得到了差别化享有。更为统一的品牌形象、更具内涵的购物氛围、更加鲜明的产品特色
16、、更富于体现的宣传活动，使得A品牌在其他同类竞争者还在发出市场无情的哀叹声中，自己早已在笑声中绝尘而去。 本次工作的总结： 、模式化的创立是整体成功的核心。 正犹如原则化流水线生产可以提高产品质量、减少生产成本的效果同样。营销工作的模式化创立也是整体市场销售成功的核心。 公司各地的经销商及销售人员的素质参差不齐，模糊式的营销方案只能导致理解不一、行为失调。因此，我们将每次营销工作都做了细致化、模式化调节。例如：“梅雨缤纷”的主题，我们就从产品的设计理念开始，直到销售人员的最后解说按不同的工作性质分为大项步流程，各地专卖店都要根据这个流程进行销售工作。企划部门也要为各专卖店作店堂设计，每一种主题的空间布局都要分为：平米、平米、平米、平米、平米五种规格、三种形式（商场店、专卖店、旗舰店）；店堂色彩运用也要
