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1、商业模式价值分析李光辉 李光辉：男，1985年生，河北保定人，工作单位：中国矿业大学（北京），硕士在读，研究方向：战略管理、人力资源管理联系地址：北京市海淀区学院路丁11号中国矿业大学（北京）宝源公寓A1-9062室邮编：100083电话：15201159654电子邮箱：摘要：商业模式的兴起得益于互联网经济的发展，而且现代企业更将其视为获得竞争优势的核心。然而，由于研究背景、研究角度、研究对象等因素的不同，研究者对于商业模式至今仍没有形成较为统一的认识。本文通过分析商业模式与战略、运营和管理模式的关系，明确商业模式在企业中的价值，以进一步推动对商业模式认识的深化。关键词：商业模式；战略；运营模
2、式；价值分析1.商业模式概述尽管商业模式已经有二十多年的发展历史，但是研究者对于商业模式的概念仍未达成统一。大致可以分为以下三类：一类是强调商业模式的收益性，即认为商业模式的核心是为企业获得收益。罗素托马斯 (Thomas,2001) 认为，商业模式是开办一项有利可图的业务所涉及流程、客户、供应商、渠道、资源和能力的总体构造Russell ThomasBusiness Value Analysis: Coping with Unruly Uncertainty JStrategy & Leadership, 2001, 29 (2)：16-24。一类认为商业模式是帮助企业有效运行的活动结构。如
3、琼马格丽塔 (Magretta,2002) 认为，商业模式是在描写企业的每个部分如何匹配起来进而组成的一个系统，是为了帮助顾客创造价值所进行的活动 Joan MagrettaWhy Business Models Matter J Harvard Business Review, 2002,80 (5) :86-92。一类则是从更加宏观的角度去认识商业模式，主要是将商业模式视为一套体系、方法甚至系统。如厦门大学管理学院翁君奕教授把商务模式界定为一个类似“魔方”的三维空间，由价值主张、价值支撑、价值保持构成的价值分析体系提供了商务模式创意构思和决策的一种思维方法 翁君奕.商务模式创新M.北京：经
4、济管理出版社，2004.。经济的市场化发展会进一步推动企业竞争的加剧，无论学术界还是企业界现在都认为好的商业模式是企业成功的重要因素，而且目前已经有不少企业形成了自己独特的商业模式，如沃尔玛模式、DELL模式、亚马逊模式、苏宁模式等。但对商业模式缺乏统一的认识将会影响到商业模式体系化的发展及其作用的发挥，正如琼马格丽塔 (Magretta,2002)在论文商业模式的缘由中所说：“除非我们清楚地界定企业的商业模式的含义，否则这些概念仍会是迷乱的和难于应用的。” Joan MagrettaWhy Business Models Matter J Harvard Business Review, 2
5、002, 80 (5):86-92随着研究的深入，我们可以看到学术界和企业界对商业模式的认识已经越来越走向统一化，通过对国内外代表性的概念的进一步分析我们发现，尽管不同研究者对商业模式概念理解有所不同，但目前已经形成了诸多共同的认识：一是商业模式的研究对象是企业，是独立运行的企业组织，也就是说同一个行业、同一种类型企业可以存在不同的商业模式，现有的商业模式多种多样；二是客户价值是商业模式的核心，企业的所有活动、所有目标的实现都应以为客户创造价值为中心展开；三是普遍认为商业模式是一套体系，商业模式之所以会受到研究者和企业界的重视，是因为它能够给企业带来很好的生存和发展途径，能够使企业保持持续盈利
6、能力。也就是说商业模式要解决的是企业的基础性问题。2.商业模式的价值分析商业模式是企业生存和发展的基础和保障，其价值是通过与企业其他活动的相互关系来体现的。企业的经营活动有许多，按照涉及的范围卡伊将其分为两类：一类是企业的发展导向活动，即企业的战略；一类是企业的日常经营，即企业的运营和管理模式。商业模式的价值是通过与企业两类活动的关系来体现的。2.1商业模式与战略的关系关于商业模式和战略的关系学术界一直存在一定的分歧。Timmer是最早研究商业模式的学者之一，他认为商业模式应服务与市场战略Paul Timmers. Business Models for Electronic Markets
7、J. Electronic Markets Journal, 1998(2): 3-8.。陈御冰认为战略是商业模式的一部分，是企业基于商业模式的一套行动方案和目标的策略 陈御冰.企业战略与商业模式的相互关系J.现代管理科学,2007（11）：77-79。在企业管理中，战略是企业一定时期内的制定的管理决策和行动，即可以细分为人力资源战略、营销战略等，也可以分为扩张性战略和收缩性战略。商业模式是一种支撑企业价值实现的体系，因此，战略和商业模式是企业的两个侧面，之间不存在替代关系 马君.浅析战略与商业模式的区别J.企业科技与发展,2007（12）:12-14 。战略关注的是企业一段时间内的发展目标及
8、具体的行动方案。其指定的依据是企业现阶段的发展情况，包括企业盈利能力、市场发展情况、顾客满意度、自身的发展能力等，而这些信息首先取决于企业的商业模式，如一个准确的市场定位和盈利模式可以使企业获得很好的发展，据此，企业可以指定扩张性的战略。2.2商业模式与运营和管理模式的关系运营就是企业将获得的资源进行整合形成产品和服务的过程，更主要的是指企业内部的供应链方面；管理模式则是为了保证企业活动的顺利进行，企业目标的顺利实现而设计的一种执行机制，包括组织架构的设计、人力资源管理等。企业的运营和管理关注的是目标的实现和企业的效率，也即如何将企业的各项目标和决策付诸实施，这一方面需要企业确定一个明确的目标
9、，以保证日常经营和管理的方向性，目标来源一是客户价值，二是企业的发展战略，客户价值是商业模式的构成要素，企业战略制定也需要商业模式的支撑，因此，企业的商业模式也就决定了企业的运营模式和管理模式；另一方面取决于商业模式的市场定位、盈利模式等要素，企业存在的目的不仅要实现客户价值，而且要实现企业的经济价值，当企业确定商业模式，尤其是盈利模式之后，必须有相应的运营和管理模式与之想匹配，因此商业模式是运营和管理模式制定的依据和基础。然而，企业面临的竞争氛围、市场环境、客户群体等都在时刻变化，当企业发展到一定阶段，遇到一定发展瓶颈的时候，商业模式的持续发展机制将会发生作用，通过对内外部情况的识别和资源的
10、获得能力进行改革和创新，因此战略的实现程度和运营管理模式状况通过影响企业的发展来影响商业模式，三者之间通过推动企业的阶段式渐进发展形成一个良性的循环，如图3。愿景、战略商业模式运营管理模式组织的运行和发展商业模式创新变化的外部环境变化的外部环境图3 商业模式与战略、运营和管理模式的关系3.结论现代企业的竞争关注的是企业是否具有自己的核心竞争力，也即企业是否具有自己独特的、竞争对手在短时间内难以模仿的能力。一个企业能够取得什么样的发展、能够发展倒是什么程度，取决于其是否具有核心竞争力。商业模式是支撑企业价值实现的一套逻辑体系，包括市场定位、业务系统、客户价值、盈利模式和持续发展机制等五个要素，这些要素相互联系，共同构成企业独特的商业模式结构，为企业的战略和经营管理提供基础导向，使得企业在激烈的竞争中保持自己的核心竞争力。同时商业模式的持续发展机制对企业及外部环境具有一定的甄别性，会随着环境的改变进行适当的调整或创新，进而推动企业的持续健康发展。
