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1、家纺营销要防备的四大误区 -12-19中国家纺网编辑：张伟芬 山东金号织业诚邀加盟 依诗家 富安娜 家纺旗帜 领航群星 健康睡眠 贝趣相伴 火爆招商中 绿冬丝科中国丝绸家纺专家 魅可家纺绝妙新生代 慈云蚕丝被用心成就生活 在营销的过程里，不是所有的行为都是对的，诸多目前看着似乎对的的行为，在通过一段时间的检查后，往往发现并不对的。众多家纺公司，在目前营销的过程中，常常陷入到四大误区，而正由于她们深深的陷入到行业之内，无法跳出行业看问题，导致了她们在错误的路上越滑越远。家纺公司的误区，导致的后果严重，一方面是公司利润水平的减少；另一方面，导致大量经销商的叛逃；第三，公司为解决诸多小事而疲于奔命。
2、只有让公司从误区中走出来，才干让公司真正的迅速发展，才干让公司有着更多的赚钱水平。一、促销越多越好家纺作为一类避免耐用消费品，有明显的淡旺季和特定事件购买阶段。目前，几乎所有的家纺公司都面临促销价格战的冲击，价格战已经变成了常规战，自己不发动，也许对手就也许发动，打到没有利润，直到亏损为止，常规战必然变成消耗战，实力不济的公司将被市场裁减。例如浙江盛宇推出了低于百元的家纺四件套，许多家纺公司也立即跟进，采用面料较差的涤棉，直接把价格打到了40多元，这样打下去，不仅把品质打了下去，公司也将进入到了失血状态，无利润可言，严重亏损，沦为街边地摊货，长此以往很难生存。长此下去，公司就进入到了比拼减少成
3、本泥潭，可是这样总有极限，很难像格兰仕微波炉实现总成本领先的价格战获胜者，许多公司忘掉了除了价格，公司存在的核心命题就是为客户发明价值，进而带来更高持久的收益，没有发明价值的营销战，很容易被竞品替代，沦为价格战的牺牲品，我们看到即便在金融危机这样恶劣的形式下，像海尔还是坚持优质的服务，给消费者发明更高的满意度，还是在坚持产品的不懈创新，开发了专门用来洗婴儿尿布的安全洗衣机。在价格战面前，人人平等，可以打的头破血流，你死我活，在价值战面前，人人不平等，可觉得多样化的市场和消费者提供更加周到人性化的产品和服务，每家公司都能发展。我们看到善于搞促销战的凯盛家纺，通过派出促销队常年轮流在全国各个市场搞
4、活动，的销售额虽然有2.8亿，利润也就500万左右，经销商也在抱怨，促销活动一过，专卖店门口立即门可罗雀，公司陷入到了无穷无尽的促销战泥潭中，更有浙江某代理商打出了买万元床品，送万元液晶彩电的促销活动，成果以不合法竞争被警方传讯，这样的模式值得推崇和学习吗？这样公司的将来究竟在哪里？在北京几家大型商场的家纺区粗粗看下来，中低档品牌基本均有5折和特价的产品，新品普遍在79折，只有宽庭等个别高档进口家纺产品不参与促销活动。商场人士大多表达，商场的促销力度不会因假期缩短而减少。的确如此，馨婷、ESPRIT、澳西奴等品牌的销售人员都表达五一期间销售状况较好。如果把商场的假日促销称作让利行为的话，那么自
5、身利润空间有限的超市做大幅促销就不免令人咂舌了。五一期间，北京某些超市的安睡宝、小绵羊、红富士等家纺品牌降价幅度高达30%40%，上至三四百元的被褥和三件套、四件套，下至十几元的靠垫都进入打折行列。难道这些产品的成本真的那么低吗？京客隆超市信息中心副主任张勋军告诉记者，这几年家纺产品竞争很剧烈，进入超市的品牌普遍追求薄利多销，这种大幅度的降价促销效果较好，既协助公司消化了库存，又扩大了品牌的出名度和影响力。针对假期，维科家纺直接推出商品36折和1999元特价商品等促销活动。谈到以上变化，维科家纺上海区的严经理表达，品牌促销并不是降价这样简朴，需要根据市场形势随时调节。值得注意的是，顾客的消费习
6、惯变化不多，除了结婚、搬新居会想起买床品，平时很少考虑这个问题。并且购买时很少有顾客从审美的眼光买床品，一方面第一种要考虑的问题是：耐脏，另一方面是价格，最后才是审美。好多看起来很美丽的白色比较多的床品，购买者比较少。有些女顾客自己就说：买四五百元的衣服眼都不眨，可是不舍得买四五百元的床品。超低价限时抢购+限量抢购+特价+折扣+捆绑+抵扣券+超低价拍卖+买赠，从主线上变化不了这样的消费习惯。除了促销以外我们还能做些有价值的事情？发明价值从何谈起那么发明价值是不是一件很难的事情呢？我们看看LG的巧克力手机，和目前推出的冰激凌手机，把诱人的食物颜色和造型，应用在手机的外观，制造出一种带有甜蜜感觉的
7、女性手机，它们有三种诱人“口味”：香草(白色)、草莓(粉色)和开心果(浅蓝色)，事实上激活了消费者感官，产生冲动购买的欲望，唤起自身良好的情绪体验，将手机做成了可爱诱人的“食品”，为消费者自我体现潮流温柔的一面带来了新的道具和解决方案，热卖固然是必然的。它山之石可以攻玉，作为同样是以婚庆为主的机构，重庆金夫人照相机构，从注册50万元的公司发展成为全国600家影楼，历经的励精图治，艰苦创业，她已由最初仅有19名员工，。旗下拥有“金夫人”、“巴黎典型”、“玛雅”、“小朋友天堂”、“台北萝亚”、“金纱礼服”、金夫人照相学院等7大品牌；子公司、控股公司和加盟连锁公司达300家；并成功登陆美国纽约、加拿
8、大多伦多开设分店；全国拥有25000名员工，总店人均税收奉献超过两万元；已为120万对新人提供过精致服务。公司经营范畴已扩展到婚纱照相、艺术照相、小朋友照相、广告照相、民用及专业数码输出、相框装裱制作、相册设计制作、礼服设计制作、广告设计制作、连锁经营管理、婚礼筹划及婚庆服务、专业软件开发及教育培训等14大产业门类。她创立的西部第一种人像照相学院，正在成为培养中国优秀照相人才的摇篮。周生俊把婚纱照相这个小行业做成了大产业。值得注意的是，全国每年有3000万对新婚夫妇结婚，120万对意味着近5%的市场占有率，这远远高于罗莱、梦洁等家纺的市场占有率。为什么能做到这一点，来源于对客户女性消费者深刻洞
9、察和理解，当一位客人专注地看着金夫人的化妆师用曼妙的双手点缀出美丽的新娘，这位被吸引的客人情不自禁地问了一句：“你们金夫人究竟销售的是什么样的产品？”化妆师有些诗意，她随口回答道：“小姐，我们销售的不是产品，而是幸福！”这句颇具韵味的回答一下子击穿了客人内心，她回头逢人便讲这个有些“智慧”的故事。于是“经营美丽，销售幸福”的故事一下子传遍了整个公司，金夫人的每位员工不自觉间也为其感染，她们分外地投入，对客户更加地认真。“经营美丽、销售幸福”开始成为一种服务的至上境界，传到“最高统帅”周生俊那里时，她开始思考“如何让顾客来金夫人之后觉得是一种幸福的过程”。幸福有时并不仅仅是一套唯美有形的产品，对
10、于即将走进婚姻殿堂的新人们而言，对美好生活的憧憬和体验往往是从她们决定拍婚纱、过日子时，所能接触到的那些愉悦感和祝愿开始的。这种初始的幸福一旦植入，她们对提供应她们幸福的公司也会好感倍增、念念不忘。于是金夫人开始以文献的方式规定员工们，必须做好“销售幸福”的服务。“幸福”无微不至、无所不到，并渗入到各个角落：在顾客结婚的时候，会收到金夫人祝愿的电话、短信，以及邮寄的鲜花；顾客拍得太晚，门外已有备好的小车专程送你回家；顾客在门市取相框和相册时，已有人为你准备好了上墙的钢钉；冬天给新娘化妆时要用温水；化妆后新娘喝水要备好吸管；下雨天，门口有“路滑，注意安全”的批示牌，以及随时自取的雨伞；进门时，已
11、经挂好了欢迎某先生、某小姐入内的迎宾牌这是一种润物无声而又见真功的细节服务，那些走了几家的顾客大多留下了，金夫人巧妙地避开了恶性竞争。同样，作为家纺公司而言除了搞促销战外，难道不能和金夫人那样做到对消费者的深刻理解，家纺除了卖产品本质，刚在于买一种感觉，这个就是幸福，如何体现需要每一种家纺公司认真思考。二、营销模式不重要所谓营销模式就是基于自身资源和市场状况、消费者设计的一种运营模型。目前的大多数家纺公司缺少明确的营销模式， 本着走一步算一步的侥幸心理，只注重眼前的销量，忽视系统的建设，一味模仿领先公司的运营模式，觉得这样自己也会成功，可是正如阿里巴巴创始人马云所说：成功无法被模仿复制的。今天
12、众多的家纺公司，可以说是99%的家纺公司把罗莱作为标杆进行模仿，从包装、到陈列、到产品设计研发，更到一张宣传单页也找到给罗莱印刷的印刷公司，这样亦步亦趋的方式能过缺的优势，获得发展嘛？没有这样的做法，只会徐徐拉大与罗莱的差距，成为被对手牵着鼻子走的“跟班”。公司没有自己的营销运营模式，花钱请空降兵，或从罗莱挖来一种中层，但却总是不得其法。并且缺少系统性和可持续性，许多家纺公司处在同一竞争水平上，难有突破。拟定营销模式，一方面要对消费者行为模式有所理解：1）拟定影响购买者购买行为的重要因素 文化因素：文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化的层次分析 1 文化：如美国长大的小朋友普遍
13、有这样的价值观：成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享有、自我、自由、形式美、博爱和富有朝气。 2 亚文化：亚文化群体涉及民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域、社会阶层（如可以将社会阶层分为7个层次：上上层、上下层、中上层、中间层、劳动阶层、下上层、下下层。）。 社会因素：影响消费者购买行为的社会因素有有关群体（涉及家庭、朋友、邻居、同事等“重要群体”和、宗教、职业、贸易协会等“次要群体”）、家庭（涉及“婚前家庭”和“子女家庭”，如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）、和社会角色与地位。 个人因素：涉及年龄阶段、职业、经济环境、生活方式、个性等。 心理因素：涉及动机（需求）、知觉、学习
14、及信念和态度。五种类型的消费心理和模式 1发热型：是追求最新技术、最新产品的那一批人，但数量有限，她们对新发明新发明极感爱好，乐意尝试不成熟的技术和产品，甚至自己参与给厂家提出建议。如使用多种新面料新功能的家纺消费群就属于这一类顾客。 3 先锋型：是比较有远见、有追求的一批人，对技术、产品有一种敏感，乐意采用已接近成熟的技术和产品来提高工作效率和生活质量，走在大多数的前面，在国内PC机的顾客目前就属于这一类。 4 实用型：是讲求实际的一批消费者，喜欢从几家出名的大公司那里购买已有若干个品牌参与竞争的产品，以求得较好的价格和完全感，而不肯冒风险去尝试小公司的新产品，这批人也称为初期成熟顾客，目前毛巾等产品已进入这批群体中。 5 保守型：是比较老式的一批消费者。她们不会接受并选用与目前的工作方式与生活方式不相似的新技术、新产品，也不肯花时间去学习某类产品。只有当某类产品已成为技术上非常成熟，几乎成为像牙膏、肥皂这样的日用消费品时，才会考虑，功能简朴甚至单一，不需要自己再去配套或掌握某些专门知识。目前消费一般四件套的消费者已达到这个层次的顾客。 6 怀疑型：是很固执的一批消费者，虽然周边的诸多人已接受或采用某一种产品，她们仍抱有怀疑态度，总能说出使用这种产品的负作用和悲观的一面，挑出许多毛病来，不到万不得已，她们不会下决心购买。家纺公司
