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1、目 录一、纲要2（一）背景资料2（二）内容概况2二、环境分析3（一）宏观环境分析3（二）竞争环境分析4三、SWOT分析6四、市场选择与定位(STP)8（一）细分市场8（二）目标市场选择8（三）市场定位9五、营销战略与目标9（一）竞争战略9（二）市场定位战略10（三）产品生命周期战略11（四）发展战略12（五）目标13六、营销策略13（一）产品策略13（二）价格策略14（三）分销策略16（四）促销策略17七、组织与实施计划18八、费用预算21九、控制应变措施22一、纲要（一）背景资料九阳股份有限公司是一家专注于豆浆机领域并积极开拓厨房小家电研发、生产和销售的现代化企业。九阳的主要产品有豆浆机、电
2、磁炉、料理机、榨汁机、开水煲、电压力煲等七大系列，同时还开发了专供酒店、写字楼商用豆浆机，开拓了新的市场空间。目前九阳已形成跨区域的管理架构，在济南、杭州、苏州等地建有多个生产基地。其中，九阳豆浆机通过不断的技术创新、战略调整、产品多样化，在市场上占领了扎实的领先地位，成为业内第一品牌，市场份额占75%以上，九阳豆浆机在豆浆机市场已经牢牢占据了第一品牌的位置。 随着我国居民生活水平的提高，消费者追求健康的意识和消费观念已深入人心，对饮食提出更高的质量要求。2008年9月 三鹿奶粉“三聚氰胺”事件后，再者近几年，奶、乳制品行业问题层出不穷，食品安全问题频发，消费者对国产奶粉心存疑虑，平时喜欢喝奶
3、粉或液态奶的消费者纷纷寻找替代品，九阳抓住有利的营销环境，利用中国人早餐有牛奶、奶粉向有豆浆的转变使豆浆机迅速提高了销量，扩大了九阳品牌的知名度。食品质量安全问题引发民众的关切，消费者越来越多的注重吃的健康，吃的放心，家用全自动豆浆机市场必会继续出现一片红火的景象。九阳趁此机会向民众宣传健康豆浆生活的理念，将传统的健康早餐品带给更多的消费者，居民对豆浆机的需求越来越大。买机器在家榨豆浆或果汁成为最好的选择，九阳豆浆机开始成为豆浆机市场上一道亮丽的“风景”。九阳是国内豆浆机消费的缔造者，以“一杯鲜豆浆，天天保健康”的情感诉求，通过老、青、童三代不同的形象表现，更加直接地、全面地进入居民的日常生活
4、，建立起一个鲜明的“健康、新鲜、营养”的品牌形象，赢得了一批忠实的消费者，其地位在国内豆浆机市场占有相当的份额，有着强大的品牌号召力。（二）内容概况随着时局的不断变化，面对产品的同质化和消费者需求的差异化，要想在豆浆机市场上站住脚，就必须赢得消费者的信赖，以留住品牌的忠诚购买者和吸引潜在的顾客。本策划书主要通过对九阳豆浆机的市场环境、SWOT进行分析，确定其目标市场和市场定位，制定相应的营销战略和运用相应的营销策略，提高九阳豆浆机的知名度，扩大其销售量，扩大市场占有率、应对其竞争对手，开发新的市场，拓宽产品的宽度等。二、环境分析（一）宏观环境分析1、经济因素近年来，我国经济的稳定发展促进国民收
5、入的增加，大大提高了居民的生活水平，消费者的购买需求增大和购买力的增强，加之居民消费习惯的形成，豆浆机市场将继续保持高速增长。健康意识的提高增加了对营养健康品和家电产品的需求，从而增加了对豆浆机的需求。面对国内市场的激烈竞争，九阳公司应做好长期规划和发展，增强对市场的控制力。2、政治环境三聚氰胺事件以后，消费者对传统豆浆的关注度进一步上升，豆浆机市场开始迎来一个新的成长高峰期。一直以来，豆浆机在产品性能方面没有国家标准甚至行业标准可以依据。2009年12月，我国首部“豆浆机国家标准”正式审定通过。豆浆机国家标准于2011年6月1日正式实施，为豆浆机行业的发展保驾护航。豆浆机标准对豆浆机的技术指
6、标制定了详细的参数要求和试验方法，着重规定了豆浆机能打出好豆浆所必须具有的技术条件。标准提高带来行业洗牌 。“豆浆机国标“的发布，将使所有企业在一个公开公正的环境中竞争，不仅有利于推动企业生产优秀的产品，也有利于行业的发展，更有利于消费者进行辨识。3、社会环境随着文化水平的提高及居民的生活质量的改变，消费者越来越重视营养的摄入，重视饮食的营养搭配，重视身体健康。如今中年至老年的“三高”发病率越来越高，人群越来越多，而豆浆可以有效预防“三高”；现代女性爱美意识的提高，豆浆成为现代女性的最爱，很大程度上提高了豆浆机的市场。在乳制品危机高发的今天，居民对生活品质提出更高的要求，豆浆成为营养早餐的首选
7、，进而引发对豆浆机的爆发性需要，而豆浆机的销售相对于其他产品更依赖于品牌的影响，九阳通过广告的宣传在民众中赢得了良好的声誉。4、科技因素中国的豆浆机行业是在一个个专利技术推动下成长起来的。中国豆浆机行业的奠基者九阳豆浆机在创新精神的引领下获得了一次次技术突破，在多次荣获国家专利的同时见证了中国豆浆机行业一路成长，成为了该行业技术创新的风向标。九阳在豆浆机行业独具优势，公司具有较强的自主研发能力。仅在小小的一台豆浆机上，九阳目前已拥有专利技术24项，其中2项核心国家发明专利、20多项外观专利。九阳从1994年发明全自动豆浆机，先后发明了智能不粘技术、浓香营养技术、文火熬煮技术、拉法尔网技术、五谷
8、精磨器技术，攻克了制约豆浆机市场发展的重大难题，凭借着领先的技术优势，九阳产品受到了市场的热烈追捧。九阳为豆浆机市场的快速发展奠定了基础，开启了中国豆浆机行业的新时代。（二）竞争环境分析一个专注于豆浆机品类18年的企业九阳，近年却在豆浆机市场上受到航母型企业美的挤占，短短几年，就被抢走了近30%的市场份额；目前东菱、美的、格兰仕、苏泊尔、欧科等企业纷纷进入豆浆机市场，出现近百个豆浆机品牌，但大部分的市场份额掌握在少数几个打品牌手中，九阳、美的两大品牌继续把持中国豆浆机市场关注度的前两名位置。行业领军企业九阳公司一家独大，占据市场近73.2%的份额，美的占据20.7%的市场，从市场占有份额来确立
9、美的为九阳的竞争对手。1、 竞争对手实力分析九阳豆浆机的最大竞争对手是美的豆浆机。2009年美的主打创新、健康牌，推出了15款新品豆浆机，并研发出方便消费者使用的免泡豆等新技术。美的投入3亿建立起全球最大的豆浆机生产基地，生产线4条，美的具有强大的的生产能力和制造规模、巨大的财力。在生产和品牌、渠道方面具有优势：强大的品牌知名度、众多的客户基础、广泛的营销网络、深厚的资金实力、强大的研发实力。美的的品牌专卖店在全国范围已经达到3000多家，形成了快速的产销结合运营通道。美的的技术优势： 无网豆浆机（无网易清洗和免泡豆技术）。美的是无网豆浆机的先驱。无网豆浆机完美解决了豆浆机冲洗麻烦的弊端。美的
10、凭借无网易清洗和免泡豆技术，推出了新一代无网豆浆机，突破了传统豆浆机长期存在的泡豆与清洗过于繁琐的局限，将豆浆机原本需要的泡豆、打豆、清洗8.5个小时，大大的缩短至20分钟左右，方便老百姓的使用。2、竞争对手策略分析项目九阳美的营销策略专一化多元化品牌战略品牌渗透战略品牌创新战略竞争策略市场领导者策略市场挑战者策略(1)广告主题：喝豆浆，养身体。现在美的豆浆机利用黄金强档时段广告提高美的的知名度，扩大影响力，美的品牌以“豆浆机换代了”为广告口号，推出新一代豆浆机“无网豆浆机”干豆炸豆浆，免泡易清洗，并以一句“豆浆机选美的”的广告语引起观众的注意。美的此次展开的豆浆机广告攻势，即利用产品升级换代
11、之机，把最大竞争品牌九阳拉下马。(2)市场占有率状况：数据显示：2011年中国豆浆机市场的品牌关注度，九阳独占73.2%的关注比例，成为第一阵营；而同行美的市场份额则上升了7个百分点，美的20.7%的关注比例成为第二阵营。3、 优化性价比2011年美的占据20.7%的市场，开展各种活动进行品牌的推广、加大推广力度，在品牌的、产品体系和营销网络上比较有优势，美的豆浆机系列产品的价格采取低价策略，价格相对于九阳较低，。九阳豆浆机的价格一般定位在2991300元之间，美的豆浆机价格基本以299和399元为主，在价格上九阳豆浆机并不占优势。九阳豆浆机与美的豆浆机价格对比表九阳豆浆机美的豆浆机型号价格（
12、元）型号价格（元）DJ13B-D08D369元多功能无网豆浆机DS10A11199元DJ14B-S85SG439元Ds13b11 1.3L豆浆机299元JYDZ-203559元DE12G14389元三、SWOT分析面临激烈的市场竞争，对九阳豆浆机作出准确的SWOT分析，有助于了解市场状况，最大限度地利用内部优势与机会，使企业劣势与威胁降至最低限度，根据市场状况进行产品战略的部署。SWOT&战略S1、品牌优势：品牌的知名度高，市场占有率高。2、技术优势：技术先进，设计领先，创新能力强，全自动控制，智能安全。3、营销优势：抓住有利的营销环境及良好的销售、售后服务及态度，良好的口碑宣传。4、人才优势
13、：专业性强。5、进行科普教育，传达消费观念。6、稳固商业结构和豆浆机专属性经营模式W1、产品受众人群较为单一，风险大。2、价格无相对优势。3、资金力量薄弱。O1、消费者安全、健康、卫生意识增强，市场的需求量增大，消费者需求的变化。2、豆浆行业处于发展期，市场普及率低，潜力巨大。3、人口数量的增加，购买力的增强，消费者相关潜在需求巨大。4、行业标准的逐步规范。5、奶制品等食品安全问题频发，豆浆替代牛奶。6、消费者收入水平的提高，购买能力的提高。SO（增长型战略）1、发挥营销优势，挖掘潜在的消费者，扩大销售范围，提高品牌知名度2、前向一体化，并且完成大豆产品业务的开发3、强化产品创新4、多元化经营
14、并进行销售终端控制（如向各种组织客户供应豆浆，大型豆浆机生产，增加客户群和客户类型）WO（扭转型战略）1、开发新客户，新渠道2、开发低端产品，填补价格劣势T1、产品竞争日愈激烈，美的、苏泊尔等企业进入豆浆机领域，市场份额减少。2、消费者需求持续变化。3、替代品出现，速溶豆浆的快速成长。4、豆浆饮食行业的消费行为不规范。ST（多样化战略）1、增加产品功能2、开发便携式小型豆浆机，让豆浆机走出家庭）3、开发高端产品4、增强危机观念，保证产品质量，以高品质服务建立顾客忠诚度WT（防御性战略）1、 针对部分产品进行适度降价，扩大市场占有率2、 加强售后服务，收集消费的反馈意见3、严格控制产业园大豆来源
15、质量四、市场选择与定位(STP)（一）细分市场 豆浆机经过十八年的市场磨练，目前发展已经比较成熟。在当前国内豆浆机商家竞争激烈的情况下，作为龙头老大的九阳豆浆机，为了满足不同群体的需求，必须进行产品市场细分化，确保自己的市场地位。我们主要按以下几种标准对市场进行细分。1、 按消费者细分：分为家庭消费者、中老年消费者、需要营养的个人消费、喜欢喝豆浆的消费者及品牌偏好者。2、按地理位置细分：九阳豆浆机以济南、杭州、苏州三个生产基地向全国各地辐射，以一二级城市为主。3、按消费者的心理细分：近年来人们以追求绿色、健康的生活方式为主，有了较高的需求，九阳根据消费者心理生产出高、中、低端豆浆机产品，符合现代人的追求。4、按消费者的行为细分：通常是有一定经济基础的人群，且一般选择高端品牌满足其心理需求，对豆浆机质量要求较高，但对价格不敏感。对品牌的忠诚状况和消费者的购买动机等因素来细分市场。（二）目标市场选择九阳股份公司结合豆浆机的技术优势
