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1、研究龙泉矿泉水的广告和销售战略 - 市场营销专业论文摘要本文主要研究龙泉矿泉水的广告和促销策略。全文共分成三个部分,第一个部分主要分析龙泉矿泉水的市场现状。第二个部分主要对龙泉矿泉水进行企业的诊断。第三个部分主要分析龙泉矿泉水的广告和促销策略。通过本文的介绍,使读者了解作为中国民族品牌的龙泉矿泉水的市场营销策略及其效果如何。关键词龙泉；矿泉水；广告和促销策略龙泉矿泉水公司成立于 年10月,生产地在广东省潮州市潮安县, 年产品试销, 年3月公司设立销售总公司,设计生产能力为年产2万吨。消费对象主要对准对矿泉水行业有较大需求的年轻一代与中
2、小学生。一开始企业只将龙泉矿泉水当一般的饮用矿泉水来经营,而没有注意发挥其核心优势硒的护眼功能,在现今竞争异常激烈的饮用水市场,这正是龙泉到现在为止没能获得与其价值成正比的商业价值的主要问题所在。1龙泉矿泉水的市场现状分析为了有效分析龙泉矿泉水的广告和促销策略,首先要分析一下龙泉矿泉水的市场现状。1.1龙泉矿泉水的市场背景剖析1.1.1饮料市场竞争激烈饮料市场品种和品牌众多,市场推广投入大,利很薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现,饮料市场不断被切碎细分,瓜分着消费者的钱袋,挤占着饮料水的市场。1.1.2品牌繁多饮料水分为纯净水(包括太空水、蒸馏水)和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业10
3、00多家,矿泉水生产企业1000多家。在潮州市场,有纯净水21种,矿泉水15种。1.1.3纯净水各方面较之矿泉水占上风从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好,整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是：成本低廉,消费者现阶段对饮料水选择上的误区(即纯净水厂家所一直宣称的纯净卫生饮用水)。1.1.4矿泉水前景良好,潜力巨大在发达国家,饮用矿泉水是讲健康、有品位的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水,如法国“依云”矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高,饮水已不仅仅是为解渴,同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高,合格率从1992年的34.5
4、上升到2007年的82.3,部分品牌矿泉水销量也相当大，例如，益力牌矿泉水年销售7千万8千万元,获特满加牌矿泉水年销售5亿6亿元。1.2龙泉矿泉水的市场表现分析知名度、美誉度不高。在潮州,龙泉原市场占有率仅2.70%。消费者对龙泉“不了解”者占87.41%,“了解”者占12.60%；品牌知名度为16.20%；销量极低,1998年共生产1700吨,各地总销售额不足400万元,潮州地区年销售额仅80万元左右；龙泉有特点,但表现不突出,龙泉富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水,但较少为人所知；售价高,在消费者不知是好水的情况下,价格缺乏竞争力；铺货工作很不好,购买不方便；包装设计极差,瓶贴显得陈旧,无档
5、次,无品位；有品牌生存基础,龙泉在潮州靠人际关系销售了三年,维持住了品牌生存基础。而同为潮汕企业生产的潮宝矿泉水,虽说没有能够与外地大品牌矿泉水一拼之力,但至少其在其发源地潮汕地区有足够的知名度及接受度,其在潮汕地区市场占有率约为20%,正是龙泉矿泉水想要有所突破所必须面临的首要对手。2龙泉矿泉水的企业诊断在分析完龙泉矿泉水的市场现状之后,接下来对龙泉矿泉水来展开企业诊断。龙泉上市已三年,市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上,到底是哪些因素影响了龙泉?经调查研究发现其主要问题是以下几方面。2.1经营管理粗放随意尤其在销售系统上,不适应现代市场竞争环境,没有建立起一套科学的、统一的
6、、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。分公司和商贸公司各自为政,互相扯皮。而这个问题在其他的矿泉水企业则早已被看做成败关键,如乐百氏等企业就专门有一个部门负责终端销售系统部分。“赢在终端”正是这样一个问题被重视的表现。2.2无明确定位龙泉无市场定位,无产品功能定位,缺乏独特的销售主张(USP),产品形象模糊。没有给消费者利益点,人家凭什么买。如依云矿泉水就定位高端、品味纯洁,以此引发人们对于高尚优雅的品位向往。2.3无市场调查,无广告宣传无市场调查就像让瞎子打前战,无广告宣传,消费者怎么敢喝“从没听说过的水”？因此,消费者对它无兴趣,经销商也没信心。这一点在怡宝身上得到很好的体现,相信火车
7、站台边一个青春靓丽的女孩将一瓶怡宝矿泉水递给辛勤工作的铁道工人大伯这一幕早已深入人心,“信赖你我的怡宝”更是家喻户晓。2.4包装设计极差瓶贴看上去显得陈旧、无档次、无品位。包装就是产品的脸,脸不干净,极难看,消费者还会有兴趣吗？2.5外部竞争环境恶劣饮料水行业是市场竞争最激烈的行业之一,而矿泉水面对的最强劲的竞争对手纯净水非常强大,它们以低成本,倚仗大品牌和雄厚的资金支持,在对路的市场策略指导下,占据着饮料水的霸主地位。打开矿泉水市场对谁来说也不是一件容易的事。HttP:/www.gWYOo.Com 3龙泉矿泉水的广告和促销策略分析在对龙泉矿泉水进行了企业诊断之后,最后来分析龙泉矿泉水的广告和
8、促销策略。3.1龙泉矿泉水的策略思想简述3.1.1品牌理念出售水,同时出售健康,给您好视力。突出龙泉矿泉水的最核心特点,以此作为引起消费者重视的基础,并将影响加以扩大。3.1.2品牌基础不仅满足生理基本需求,同时提供其他品牌无法提供的价值；以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。3.1.3概念支持以龙泉硒矿泉水生成地的自然地理构造为科学依据,创造龙泉硒矿泉水“连升三级”概念。第一级：地下循环16年,水质干净,富硒含多种微量元素；第二级：山下深层十千米处涌出半山腰；第三级：超越一般矿泉水,实现多种元素特别是硒、锶、低钠重碳酸钙含量全线达标。3.1.4营销理念以现代最新整合营销传播理论为基础,结合
9、匹夫策划理念与经验,传统与创新相结合,调动一切可以调动的手段,如广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传、CI等,协调一致地为产品打开市场、树立名牌服务。3.2价格政策简介参考现在市面上主要竞品的规格及其规格,以及龙泉对于自身品牌地位的定位,在这一次的价格策划中主要订出了以下的零售价：600ml,2.503.50元；330ml,2.002.50元。这系列的价格主要与竞品区分开来,比乐百氏等矿泉水略高,比依云等高档品牌略低,以显示自己的价值及地位。3.3广告与促销策略分析（1）广告创意策略原则：以理性诉求为主,以感性诉求为辅。（2）广告诉求目标：中小学生。（3）广告表现策略：借星出名。借星要新、准、
10、巧。开拓市场最先需要的就是产品知名度,水这种低关注度高感性的消费品尤其如此。在中国,打开知名度最迅捷的办法就是请名人、明星做广告。借星出名,屡试不爽。而新星托新品最相宜,就是说要寻找最新明星。找新星关键在一个“准”字,要超前还不能走眼,要准确预测“星”的热度和走向,投消费者之所好。用新星还要巧。用“星”的哪一点,怎样使星与产品相融,这是个难点。由潮州电视台主办的、以潮州传统表演艺术“讲古”为竞技项目的电视节目古技大PK自 年10月以来一直在潮州电视台黄金时段播出,节目自开播之日起就一直吸引着潮州电视观众的高度关注,而其中的一些优秀参赛选手更是因在一场比赛中的精彩表现一夜
11、间成为明星。在龙泉的广告中我们挑选了参赛选手中的小明星曾凡作为广告代言人。其当选理由如下：第一,绝对新星,其他企业产品没用过；第二,人气正旺火暴异常,深受潮州普通消费者的喜爱；第三,曾凡以其初中一年级学生“小曾凡”的身份尤其在中小学生中风靡,这正是我们想要接触的主要目标对象；第四,她有一双出奇的大眼睛,水灵诱人,与产品主打功效吻合。龙泉形象代言人非“小曾凡”莫属。（4）广告发布原则：以硬广告为主,以软广告为辅；以地区性媒体为主,全国性媒体为辅；硬广告以电视、报纸为主,发布系列专题广告,其他媒体为辅；软广告以报纸为主,发布系列科普文章，以电视专题片、广播专题、DM、宣传册为辅。电视广告发布要借力
12、使力,让曾凡主演的龙泉广告搭乘古技大PK潮州电视台2008年最火暴节目的顺风车,火上加火。节目中是小曾凡的精彩表现,节目外又是小曾凡演的龙泉广告,轮番强化记忆,使之成为一个社会热点话题。在潮州,龙泉独家赞助古技大PK,每天在节目中以插播5次广告的高频率发布。（5）促销策略原则：正合为主,奇术争雄。用常规方法加大产品的市场采纳广度,用出奇制胜的手法,从众多竞争对手中凸显出来,加大市场采纳深度。龙泉矿泉水仅用不到半年的时间,在市场竞争最激烈的饮料行业,一举打开了潮州市场,使龙泉成为家喻户晓的知名品牌,知名度达到90%,美誉度达到75%,取得了销售比上年同期增长十多倍的骄人业绩。龙泉高举纯天然矿泉水
13、大旗,带头倡导绿色健康新概念,在全国特别是华南地区掀起一股喝水要喝矿泉水的消费时尚,树立起了龙泉鲜明的品牌形象,为平淡的矿泉水市场描绘出了灿烂的前景。通过对龙泉矿泉水营销方案的分析,可以看出,在快消品行业里,没有不好的产品,只有不适当的营销策划。只要有周密的调查分析跟细致的策划决策,配合有效到位的执行力,任何产品都可以发挥出与其本身价值对称的商业价值。希望本分析能为与龙泉处于相同或类似境地里的快消品企业有一个抛砖引玉的作用,使更多更好的产品为市场所接受。参考文献:1陈水芬,孔伟成.市场营销的理论与实践M.杭州：浙江大学出版社,2002.2李武.快消品营销与管理M.广州：广东经济出版社,2003
14、.3王晓中.2002年饮用水行业统计报告M.北京：工商出版社,2003.4孙忠琼,张巍,张书芬.营销调研理论与实务M.北京：工商出版社,2001.农村财务管理模式分析 - 财务管理论文1农村财务管理模式存在的问题分析1.1农村财管管理制度不健全在村集体的财务收支中，收支程序存在不健全现象，账目设置的不科学，不合理，全责分工不明晰，内部控制不严格，很多法律程序在执行过程中存在不到位的现象，很多农村的村集体账目存在程序错误，漏洞百出。在现金收支过程中，管理十分混乱，资金和物资在管理过程中没有做到分类处理。在农村的财务管理过程中有的财务人员既是记账员又是审核人员，这种情况的存在就导致了工作中存在很大
15、的随意性，内部监督和控制力度不足。此外，村集体中财务违规现象没有得到全面的治理和重视，村干部存在随意占用集体财产的现象，由于法律责任归属界定不明确，导致了纪检部门和司法机关都不愿意对农村的财务违法现象进行管理。1.2农村村级集体的财务缺乏监督机制农村财务监督包括了内部和上级部门的监督。内部监督主要是指村民理财小组的监督，这个组织多数情况下都是由村干部指派的人员进行监督，多数情况下都是村干部具有亲属关系的人员，这些人员在监督过程中，随意性很大，对于发现的问题也不及时上报，都是睁一只眼和闭一只眼敷衍了事，此外，有些监督小组的成员法律意识不足，对上报的程序不了解，对存在问题的账目照样签收，甚至还出现
16、了代签的现象，而上级监督主要是指乡镇会计中心的监督，乡镇监督部门会定期的对村集体的账目进行审核和指导，对于一些管理比较规范的乡镇监督部门，其对于农村财务工作确实起到了一定的指导和监督作用，能够及时的发现村集体账目中存在的不科学和违法的现象，及时的采取措施将其解决。但是在很多乡镇还存在监督和管理力度不足的现象，在乡镇的经管站常常会借口工作繁忙而无暇顾及农村的财务管理工作，即使对村集体的账目进行监督和指导，多数都是流于形式，这样就无法及时的发现其中存在的问题，监督部门的监督作用也就不能及时发挥出来。1.3农村财务管理人员专业素质不高在一些农村村集体中，财务人员的年龄结构偏大，专业水平较低，职业素质较差，其接受新鲜事物的能力较差，而且在给工作过程中，也不具备主动学习
