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1、产品特点与广告媒体的选择摘 要:近几年来，中国广告业进入了一个空前活跃的时期,无论是广告公司的数量，从业人数,还是广告营业额,都呈现迅速增长的趋势。随着公司产品的日益丰富,林林总总、数量繁多的媒体，到底哪一种才是对自己公司、对自己产品最合适的呢？在激烈的竞争市场上怎么给自己产品进行定位?如何进行广告媒体分析与选择?产品和广告模式又该如何搭配？本文将就这些问题做一些探讨。关键词:产品;广告媒体；广告策略一、引言21世纪是一个高度信息化的时代，是信息经济和知识经济占主导地位的时代。信息经济和知识经济有两大支柱，一是以高新科技为代表的传播技术产业，二是从事新闻和信息产品生产的媒体产业.广告学作为将这
2、两大领域有机联结的桥梁，在今后的产业转型和企业发展中必将发挥越来越重要的作用。自上世纪80年代以来，我国的经济模式从计划经济逐步走向市场经济，随着科学技术的进步和生产力的提高，原来那种企业生产什么消费者就购买什么的供销模式，早已成为明日黄花，供大于求的问题变得突出起来,市场逐渐由卖方市场转变成了买方市场，营销与广告推广环节日益受到企业领导者的重视.广告传播实质上是对产品的传播,产品又通过品牌来被识别或区别,广告活动的起点和落点，归根结底，都是在为企业构建品牌、创造名牌服务,企业利润的直接来源是产品的营销，而广告也必须围绕产品为中心来进行，这样才能更有效果地达到营销目的。二、产品特点分析所谓产品
3、，就是指人们向市场提供的能满足消费者或者用户某种需求的任何有形物品和无形服务，包括实物、场所、组织、思想和主意等。1我们通常所说的产品,就是指人类劳动生产的、能满足人们某种需要的物品。在商品经济的条件下，产品一般表现为商品，它是价值和使用价值的统一体.市场经济环境下,每一个企业都生产产品或服务，通过社会交换来赚取利润,从而达到盈利的目的。随着市场竞争的激烈化,能否生产出有竞争力的产品成为了企业成败的关键。(一）产品分类及其特点产品分类是指根据一定的目的,为满足商品生产、流通、经济管理以及人们生活的需要,通过选择适当的分类标志或特征，将商品集合总体科学地、系统地逐级划分为大类、中类、小类、品类、
4、品种细目甚至最小单元的过程。2依据产品用途特点，我们将产品分为消费品和产业用品.消费品是用来满足人们物质和文化生活需要的那部分社会产品。也可以称作“消费资料”或者“生活资料”按满足人们需要层次分,有生存资料（如衣、食、住、用方面的基本消费品)、发展资料（如用于发展体力、智力的体育、文化用品等）、享受资料（如高级营养品、华丽服饰、艺术珍藏品等）。按使用时间长短分，有一次或短期使用的普通消费品和可供长期使用的需用消费品。产业用品是指不用于个人和家庭消费,而用于生产、转售或执行某种职能的产品，多属于中间产品或技术产品,一般分为原材料、耗材、工具、零部件、设备、固定资产和系统七大类别.产业用品在全部工
5、业产品中占有相当大的比重（据统计，每一百家企业中，有大约四十家企业是生产产业用品的，而它们的销售额占所有企业总销售额的比例则要超过40）.3（二）产品生命周期产品有一个生命周期，即从进入市场，然后经过成长、成熟、衰退并最终被淘汰而退出市场的一个连续性的过程。产品生命周期通常有四个阶段:引入期、成长期、成熟期、衰退期.4但是，市场的实际情况与理论上的产品生命周期并不一致,各个阶段分界不是完全呈正态分布，周期间隔不完全相等，因此企业需要把握产品的市场寿命，通过发展新产品、开发新用途、寻找新市场等多种方式，使产品生命周期不断延长，广告策划也应根据产品不同的生命周期,把握特点,确定不同的诉求重点。三、
6、广告媒体分析广告媒体是用于向公众发布广告的传播载体,是指传播商品或劳务信息所运用的物质与技术手段。传统的“四大广告媒体”为电视、电台、报纸、杂志.在广告行业把电视媒体和电台媒体称为电波媒体，把报纸和杂志媒体称为平面媒体。但除此之外仍然存在许多种广告媒体,下面我们以媒体评价标准为基础来认识各大主要广告媒体的各项性能。(一)常见的广告媒体1.电视。电视是目前中国最普遍最主流的媒体.目前，众多企业之所以选择电视媒体主要原因还是在于树立品牌,制造知名度和人群的广泛性宣导.中央电视台依然是电视媒体的泰山北斗，但是以“超级女声”的成功使我们看到了地方电视台的机会和着陆点，未来的电视竞争将更加象垄断化加剧.
7、电视媒体的效果和三个主要因素有关系广告内容(形式）、播放频率和广告时段。其中在广告内容没有明显策略错误 的情况下，广告频率越高效果越好,也就是效果和广告播放频率成正比,明显的例子是“脑白金”；但是当广告内容存在明显错误的情况下,频率再高也难以撼动市场的神经敏感点，比如“海王系列”.企业经营需要质量管理、财务管理、策略创新等许多方面,广告绝对不是唯一。未来的家庭电视广告将更多和数字时代合拍，互动性、娱乐性缺一不可。2.报纸，杂志.报纸广告的历史可以追溯到很古老的唐朝.以公开发行的报纸为载体，精美的设计为依托,报纸广告已经成为中国目前最有研究意义的媒体，以软硬结合的广告形式已经成为广告界的新财富。
8、报纸广告的特点是及时性强,阅读人群比较广泛,而且信息量大于电视，可以保存，还有就是更具有隐蔽性，其中以软文为代表.目前中国的报纸广告以品牌类和促销类为主,品牌类的都是大企业在按照游戏规则投放,而促销类则五花八门，没有任何的章法，以报花、报眼、分类广告、专题等命名的广告不计其数，但是几乎没有精品,尤其是超市类广告的表格式价格广告，可以说是已经走入了策略的死胡同,但是企业往往看重了企业实力以及消费习惯产生的巨额销售，对于广告的形式研究还不得其门而入。企业投放报报纸广告促销类占据大多数,因为每期报纸产生的效果基本在一周之内就可以表现出来，一周后就基本失去了意义，所以无论是什么形式的广告，基本都是以冲
9、销量为基本目标,整版模式和半版模式成为很多暴利产品的首选，可惜由于顾客越来越明智,报纸广告的效果的投入产出比例已经大不如几年以前。5中国的杂志广告是离欧美广告最近的，从设计的思路到表达方式、表现形式，都离开了单纯的销售，以写意和创意成为中国广告发展的风向标。杂志广告的主要特点是信息量大的同时具有极强的观赏性和艺术性,现在比较高档的杂志采用的纸张效果要远远高于报纸纸张的质量和效果，同时杂志和企业间密切的合作还提供赠券、打折和顾问式服务，所以深受时尚男女的欢迎。当然,随着此类杂志的增多,如何建立杂志的品牌式最重要的,否则，广告效果也就难以保证了。63.互联网.互联网的发展太神奇了，出乎了太多人的意
10、料,互联网是一个能成就英雄的江湖和舞台，无论是人还是企业，都有机会在这片神奇的领域里成为胜利者。单纯看待媒体形式,互联网是最能互动的媒体，也是最具有吸引力的媒体,同时是信息量最大最齐全的媒体，但是这个媒体最大的问题就是鱼龙混杂，没有合适的策略更容易迷失和血本无亏。互联网的广告形式细分也就近百种，或者说还可以挖掘更多的形式,但是对于互联网 广告，形式不是最重要的，重要的是互联网巨大的空间注定了互联网具有完整的社会特征，她能够实现其他媒体所不能达到的很多效果。互联网目前针对的主要人群为青少年和职业人士,所以手机、数码产品和电子商务占据一定比例，而以B2B为主的电子商务更是信息时代的必然.电子玩偶、
11、电子宠物、网络游戏的风行至少说明现代社会人们还是需要精神寄托的，“传奇”公司的奇迹就是这样炼成的。网络广告不仅仅是策略层面的问题，还有技术层面的问题,因此未来的策划人必定是网络时代的骄子，而不只是策略文字的高手。74。户外广告、墙体广告、海报。机场侧、路牌、灯箱、报刊亭、售货亭、地铁车厢、公交车体这类广告都属于户外广告.共同特征是通过大副的图片文字吸引过往人群，以较高的公众曝光率吸引受众视线,达到宣传和促销的目的。这类广告设计上注重气势和企业文化，新产品上市、演唱会和日化产品一度成为此类广告的先锋，近年来，民营医院和宾馆饭店也积极的参与户外广告的宣传，看重的就是户外广告的及时性和高曝光率。这里
12、说的墙体广告主要是指高速公路、公路和铁路边具有较大可视面积的墙体，除了广告，很多政治性标语也非常普遍.墙体广告主要的区域不在繁华都市，而是在广阔的二三级市场,这是由于城市建设各方面原因造成的。DM（DM来源于英文DIRECT MAIL，意为直邮广告或者快讯商品广告，俗称海报)广告的范围也十分的广泛,从宣传单页 折页、海报、企业宣传手册到终端POP，都可以成为广义的DM-快讯商品广告。DM的作用就是促销，是对商品属性的直接描述和价格展示，是相对客观的销售刺激和现场引导，配合其他广告手段使用是科学的.5。收音机。收音机的广告当时的辐射面非常广,从城市到农村,“小喇叭开始广播了”的声音伴随着一代人的
13、成长，而收音机的广告主要特点就是语言的张力，形式有直接品牌传达式、解答听众疑难（医药保健品居多)、广播剧赞助、快板等形式，由于当时的媒体单一，广播剧受到的欢迎程度不亚于今天的偶像剧，所以产生的效果是非常明显的.但是今天的收音机广告日渐式微，以出租车的经济频道和面对大学生的夜间节目也没有很大的突破和新意，已经逐渐被网络广告新锐媒体所取代,成为一个逝去时代的产物。6。手机。目前手机广告营销的方式有短信息、彩铃、预制新闻图片广告等各种形式，很快就要出现企业定制手机的业务(例如不生产手机的企业和生产企业合作，可以叫MOTO 宝洁馈赠手机）手机营销和网络有类似的地方，不要只看重短期的促销，没有失去了娱乐
14、性，也就失去了存在的价值。82010年全球主要广告媒体市场份额媒体电视报纸杂志互联网广播户外其他市场份额（）3825。411。510。37。66。70。5数据来源：艾瑞咨询集团,。cn(二）广告媒体评价标准1.广告媒体的流通量.广告媒体的流通量是电视、无线电和各种招贴广告的数量以及报纸、杂志的发行量。只有了解了广告媒体的流通量，才能估算出广告的大致效果以及匡算广告成本和制订广告计划,才能对是否采用该广告媒体作出决定。2.广告受众。广告受众是指广告媒体所传达到的人数，即发行量和传阅人数之和，如果广告媒体是可传的，则受众往往多于发行量。 3.接触广告的有效受众。有效受众是指实际看到广告的具有目标特
15、点的人数.通过这一指标的考核，则更能细致精确了解广告的辐射范围和作用力.4。广告成本。企业发布广告必须依据自身的财力来合理地选择广告媒体，要以最少的费用支出，收到最大的广告效果。广告成本包括媒体价格和广告作品设计制作费。同一类型的广告媒体也因租用时间和位置的不同而有不同的收费标准.电视广告在黄金时间播放和一般时间播放其收费标准相差甚远，报纸广告则因知名度高低、发行范围大小、版面大小及位置差异也有所不同。9四、根据产品特点进行广告媒体选择根据对产品和广告媒体的分析结果，阐述广告媒体选择的影响因素以及选择方法，好的广告媒体能够将自己公司的产品的讯息有效的传达给消费者,促使他们购买自己的产品，从而实
16、现广告的目的。怎样才能正确地选择到合适的广告媒体呢？只要根据以下几个方面的因素，再结合前面介绍的各种媒体的特点，就可以有效地选择恰当的广告媒体.（一）产品用途1.消费类产品生存资料，其中包括食品、服装、医药品、日用品、家具、住宅一类的生活必需品，还包括保证劳动者就业所需最低文化程度的教育用品。生存资料的标准和范围,是由经济文化发展水平、自然条件、生活习惯等因素决定的。生存资料是维持和延续人的生命所必需的物质资料和劳务,也是维持人口和劳动力简单再生产所必需的资料，在不同国家和地区,甚至在同一国家和地区的不同时期里，生存资料在质和量上也存在着很大的差别。随着社会生产力的发展，生存资料的种类日益增多，数量不断扩大，质量不断提高，原来属于发展资料和享受资料的东西也有一部分成为生
