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1、食品行业招商语篇一：浅谈食品行业新品招商策略 面对众多的成熟品牌和激烈的市场竞争，“招商难，难招商”是众多新兴企业和中小型企业急需解决的普遍难题。如何快速提升销售业绩，提高品牌知名度，一直都是困扰营销经理的难点。 对于新兴食品企业和食品品牌而言，之所以出现招商难的问题，主要有以下几个原因：一、上市时间短，品牌知名度低。面对众多的宣传媒体，企业在选择的时候往往会陷入盲目，被媒体本身的受众数量和人群覆盖率所迷惑，致使广告投放之后，知道的人很多，想知道的人不多，造成巨大的资金和时间的浪费，导致后劲疲软，进退两难；五、运营团队缺乏经验，整体谈判能力低下，无法说服意向客户最终成交；六、企业内部激励机制和
2、对外招商政策缺乏吸引力，难以激发营销人员的工作.和目标经销商的代理热情；七、企业综合实力不足，盲目制定与企业现状不符的营销目标，难以将正确的招商策略执行到位。八、缺乏诚信，为提高产品吸引力，在招商之初就定下诸多无法兑现的奖励政策，骗单现象严重，伤害了部分经销商的利益，给企业带来负面口碑。 根据笔者15年的从业经验，在食品企业新品营销的整个过程中，最困难的并不是招商，而是产品开发阶段的调查研究和科学的产品定位。竞品调查、消费者研究、市场潜在需求研究、成本价格核算、包装形式和规格确定、阶段性目标市场的确定、长短期宣传策略的制定、营销人员的招募培训等工作，都是必须认真去做的重点，任何一个环节都不能马
3、虎对待。走一步看一步的做法，在产品高度丰富的今天，是绝不可取的。只有认真完成上述工作，我们才能制定出具有竞争力的招商政策，设计出具有生命力的产品。 对于一个企业而言，产品就像是自己的孩子，必须做到优生优育。只有确定这个孩子没有明显的先天缺陷，我们才可能把它推向市场，抚养成人。 任何一个新产品，在上市之初都会有一些比较容易突破的入口。因此，我们在正式招商之前，必须对全国市场进行必要的研究，确定好适合产品前期突破的目标区域，先建立根据地，然后以点带面，扩大市场份额。具有足够实力的企业，在完成前期目标市场的验证之后，可以加大招商宣传力度，扩大招商范围，达到快速拓展市场的目的。 对于企业的招商宣传工作
4、而言，媒体策略是一项重要工作，无论企业的资金实力如何雄厚，笔者都不赞成招商阶段在那些大众媒体上投入过多费用。企业在制定媒体计划的时候，往往会被一些媒体公司误导，而从媒体覆盖率和千人成本上去权衡选择。但是招商宣传所要面对的受众群只是经销渠道环节的小众人群，媒体覆盖率再大，到达目标经销商的数量也很难保证，千人成本再低，如果一千个人中都没有一个目标经销商看到我们的广告，那这种媒体上的投入就是巨大的浪费。在招商阶段，这种昂贵的大众媒体，只适合做低频次的告知性投放，用以明示企业做大该产品的决心和实力，给目标人群以信心。而那些看似不起眼的精准投放媒体，在招商阶段的作用却是不可低估的，比如聚击手商讯快报、微
5、博、微信、腾讯QQ群以及一些可读性较强的商讯网站等等，都有可能在食品招商阶段收到奇效。产品开发及改进策略 说到招商策略，就必须要谈一下产品开发和改进策略，虽然 一、品牌定位：在当今这种产品同质化的时代，无论做什么产品，我们都难以维持自己在产品形式、口感、成本等技术性环节的长久领先地位。换言之，就是我们现在已经很难做出市场上“人无我有，人有我优”，没有竞争的产品了。那么，我们靠什么来提升销售业绩？当然是品牌影响力！ 当今市场，与其说我们是在做产品，不如说是做品牌。消费者在选择产品的时候不会单纯的去买一盒海苔饼干，而是买某某品牌的海苔饼干，因为海苔饼干不是只有你在卖，很多人都在卖。 品牌是什么，从
6、表面来看，品牌就是个字号、招牌。但是在消费者心理远不止这样，品牌除了字号之外，更多的是代表了一种品位、个性、层次、身份、安全、踏实?因此，只要你的品牌能够让消费者喜欢、信任，那你的品牌就不在是一个牌名，而是名牌！ 二、产品定位：定位其实是个很古老的问题，就算是在我国市场经济初级阶段，这个问题也早已被众多营销人员挂在嘴上，但是在实战过程中，却只有少数人能沉下来认真考虑产品定位。因此，即便是老生常谈，我们还是要谈！ 产品定位的基础，是对品类市场现状的深入了解，对未来趋势的准确预测。在产品开发之前，我们必须清楚自己应该“卖什么，卖给谁，怎么卖”。只有解决好定位问题，我们才能对产品的表现形式、包装风格
7、、包装材质、价格体系、招商策略?等功课做得科学合理。 三、市场细分：这里包含两个概念，一个是消费者细分，一个是销售渠道和销售区域细分，无论哪个细分思路，在产品开发期都是至关重要的。几乎所有人在做产品之前都会有一个愿望，那就是自己的产品所有人都喜欢买，所有的渠道都在卖。愿望只能是愿望，千万不要当成目标，因为地域特点、风俗习惯、消费者状况以及我们掌控能力等诸多因素的影响，我们必须进行理性的市场细分之后才能推出适合自己企业的产品，否则，就比必然会陷入想面面俱到，却面面不到的尴尬局面。 四、产品命名：如果是新品开发，那么首先要考虑的是产品命名。一般来说，命名工作涉及两个环节，一个是商标名称，一个是产品
8、的商品名。有些产品会直接把商标做为商品名，或者在商标名称基础上，加上一个便于说明产品内容的字词，共同组成商品名。而有些商标，因为不适合直接用于商品名，那么我们就要重新考虑一个便于后续推广宣传的商品名称了。 商标命名的过程中，有很多朋友会试图与知名品牌靠近，尽量模仿同品类中的第一品牌进行开发，商标名称和包装风格都与其高度相似，比如笔者在某年糖酒会上看见一个凉茶叫“壬考吉”，字体设计上与“王老吉”完全一样，只有仔细看才会发现其中的细微区别。事实上，这种看似聪明的做法是自掘坟墓，也是营销大忌，在你模仿之初，你就已经承认了被模仿者的权威地位，同时也承认了自己的弱势身份和虚伪本质，只要消费者发现其中真相
9、，会毫不犹豫地抛弃你的产品。因此，产品名称必须在明确品牌定位的基础上，确保自己商标的独特性和行业相关性。做一个有长久生命力的品牌，重要的是做自己，而不是像别人。 产品开发需要注意的问题很多、很复杂，笔者在此只是针对实战过程中的常见问题说一点粗浅建议，旨在抛砖引玉。总之，产品开发时，我们考虑的越是周全，后续工作过程中遇到的失误就会越少，失误越少，成功概率就越大。经过漫长的煎熬，在终于完成产品开发之后，多数朋友都会急于进行产品招商了。因此，在招商之前，我们必须对几个主要竞品的招商策略、通路策略、终端策略、宣传策略、促销策略、销售费比、区域市场业绩等诸多环节进行深入分析，为我们下一步制定有吸引力的战
10、略方针做好准备。 2. 市场研究：这项工作也是我们在进行正式招商前必须要认真去做的工作重点。通过对不 同地区具体特点的调查分析，我们才能正确选择前期招商的目标区域，才能对目标市场的人文特点、渠道特点、费用控制、推广策略、促销手段、市场容量等环节做出正确的判断，才能制定出符合当地经销商需要的扶持政策或支持策略，才能掌控好未来的工作节奏，减少不必要的损失。 3. 制定政策：通过上述工作的完成，我们下一步就要进行具体营销推广政策了。很多朋友 看似不错的产品，在实际招商过程中却总是遭到经销商的无情拒绝，缺乏有吸引力的整体营销政策是一个重要原因。对于经销商而言，在这个产品高度丰富的时代，找一个好产品并不
11、难，难的是找一个真正能够共同成长的好厂家。一个连营销思路都没有的厂家，你凭什么让经销商跟你合作？因此，以前期细致的调查为基础，我们必须在招商政策、宣传方案、铺货节奏、推广方案、奖惩政策等经销商关心的环节，制定出具有高度诚意和吸引力的策略方案。只有真正解决经销商在打款进货后的销售担忧、退换货担忧，在之后一系列的工作中能够给予经销商实质性的策略指导或政策扶持，才能让经销商对你的产品产生足够兴趣，才能给经销商合作信心。在制定整套政策方案的时候，必须要注意的是，千万不要带有欺骗性，一定要保证能够兑现，如果实力不足可以选择一个规模较小、费用较低的中小型区域市场，千万不要有依靠骗单的手段获得经销商货款的愚
12、蠢想法。要时刻记住的是，你是生产商，不是诈骗团伙，你想跟经销商一起把自己的品牌做成功，诚信、双赢是基本原则。 必须要强调的是，无论什么策略，成功的关键都是靠执行。因此，在招商工作进行之前，我们必须拥有一个得力的执行团队，市场时真刀实枪打出来的，不是坐在家里想出来的。如果你短时间内难以组建得力的招商队伍，完全可以找那些有招商外包业务能力的营销公司代劳，虽然要支付一些费用，总比浪费大量金钱以失败告终要好多了，比较你的目的是把产品卖出去，而不是一定要自己卖出去。因此，专业的事让专业的人去做，才是聪明之举、成事之道。（待续）浅谈食品行业新品招商策略（四） 在完成产品上市前的准备工作后，企业要做的工作就
13、是如何把招商信息传递出去，更重要的是，把相关信息传递给自己的有效目标经销商、大型零售商及团体采购商。也就是进行招商宣传工作的具体执行性细节设计。 通过前期的细致准备及局部测试，产品本身应该基本完善了，只要企业能够将产品招商信息传递给有效的招商目标，一定会得到部分客户的认可，促成最终合作。然而，在进行招商宣传的时候，多数招商经理会遇到同样的困惑，那就是如何以最少的投入获得最大的招商效果。 事实上，在产品极大丰富的今天，生产商和销售商之间的关系对于多数新品牌来说，是极不平等的。很多时候，生产商都会处于被动局面，招商过程会受到经销商的种种刁难甚至无情拒绝。但是，这还不是最痛苦的，对于很多实力不够、经
14、验不足的新企业来说，前期招商的过程中，连经销商的拒绝和刁难都得不到，因为他们的招商信息根本不知道怎么传递给自己的目标受众，或者说根本就接触不到目标经销商，更谈不上被接受或是被拒绝了。 因此，接下来笔者将针对招商宣传的问题谈一点自己粗浅的看法。因为时间问题，这里我们先假定企业为产品宣传所制定的招商政策、价格体系、诉求重点等等事项均以测试妥当，没有问题，我们只需要考虑如何将信息传递给有效目标即可。也就是说，我们在此讨论的仅仅是信息传播手段和媒体策略。 从传统习惯上来说，招商信息的传递，一般主要通过以下手段进行：行业展会、电视媒体、纸质媒体、户外媒体、网络媒体、手机媒体等等。那么，针对一个缺乏市场基
15、础的新品牌来说，应该如何选择招商工具？如何进行最合理的媒体组合呢？根据笔者多年的实战经验，在前些年，行业展会是企业比较有效的一种招商方式，展会的投入相对较小（刻意铺张除外）、针对性较强、目标人群集中?如果展会策划到位，会收到不错的宣传效果，也会草签不少的意向订单，便于会后跟踪追单。但是近几年随着展会费用的剧增以及各种展会数量上的泛滥，展会的招商效果越来越不理想，就拿行业最大的春季糖酒会来说，很多参展商通过展会带来的回款额度甚至连参展费用都不够，更让参展商恼火的是，因为会场管理的漏洞，自己花费巨资装修布置的展位，在最后都成为本地人抢购便宜货的柜台。 由于行业展会的同类干扰度高，花费巨大，效果逐年
16、下降，很多厂商都在努力寻找更加有效、更加实惠的招商方式。很多有实力的生产商或许仍然愿意选择电视媒体，那么电视媒体的招商效果如何呢？事实上，因为人们对电视的依赖惯性，电视广告还是会得到比较理想的到达率的，但是这个到达率在产品招商阶段未必有意义，因为通过电视看到那些招商信息的人群，可能几千人中也没有一个是生产商的目标经销商，如果再加上电视广告创意水准的低下，整个电视招商广告的投放过程就变成一个扔钱的过程。因此几年前，行业里就流传一句话：做广告是找死，不做广告是等死！虽然话说得有点偏激，但是也很生动的说明了现代市场竞争的激烈和企业盲目做广告的后果。 那么，我们究竟应该如何进行招商宣传呢？众所周知，传播的核心是有效，无效的传播投入越大，不但无法带来理想的收益，相反，会给企业带来巨大的
