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1、 南平度假农场旅游区项目整体策划书 （第一稿）第一章 总纲一、南平农场现况简介 （一）地理位置：南平农场（下简称农场）位于陵水黎族自治县西北，吊罗山脉的东南，东西距离南海直线约15公里。农场场部距陵保省级公路4公里，距陵水县城22公里，距海口市223公里，距三亚市80公里，距五指山市73公里，距保亭七仙岭度假区31公里，距吊罗山热带雨林10公里，距南湾猴岛旅游区33公里。 （二）人口构成：农场创建于1952年，全场户籍人口1.6万人，其中职工1832人，离退休及病退职工3339人。农场人口来自于全国各地，主要有汉族、黎族、苗族和壮族。其中还有部分从越南返回的难侨。 （三）经济状况：农场现有土地
2、面积13.27万亩，已开发种植橡胶6.8万亩，槟榔4300亩，荔枝3730亩，芒果3200亩，优质水稻2182亩，龙眼1095亩，椰子200亩，其他热带经济作物300亩。全场地区国内生产总值7695万元，职工人均年收入1.8万元。 （四）配套设施：农场场部是农场的政治经济文化中心，依陵水河而建。场部所处的河段建有大桥一座。中心街道长1公里街，建有农贸市场，医院、学校、银行、派出所等公共服务设施基本齐全。农场场内交通设施基本齐全。农场现有30套客房的招待所一栋。 （五）自然资源：农场整体地势走向西北高，东南低。吊罗山脉冲天横挂，形成海拔1000多米的山岭屏障。陵水河从吊罗山奔腾而出，横贯南平农场
3、，分布着多条支流，在农场南部还建有走装水库。陵水河北岸有1.3公里的河岸线，半圆形围绕着场部，沿河有20多个温泉眼日夜自喷，温泉水热度达82度，温泉眼日自喷水量超过5000立方。温泉水含有篇硅酸、氟、锰、锌、碘、氢等16种微量元素，有益于人体健康。 （六）气候日照：农场地处亚热带雨林山区，冬天无霜，夏夜凉爽。年平均气温摄氏24.7度左右，春季摄氏18度左右，夏季摄氏25-27度左右，秋季摄氏29-31度，冬季18-12度。高温在5-7月，低温在1月。南平农场全年光照充足且均匀，年日照时数为1768.7-1852小时，常年无寒。 （七）民俗文化：农场全境处于海南黎族集中居住区，具有黎族文化氛围。
4、农场周边还有零星的苗族村寨。农场区域内还散落着琼崖纵队根据地和知青的传说和遗存。 （八）自然灾害：南平农场经常性自然灾害主要是台风、山洪和病虫害。主要集中在6-10月份。 二、本项目的策划依据（一）海南省“十一五”经济发展规划。（二）海南省旅游发展总体规划。（三）海南国际旅游岛建设总体规划（纲要）。（四）海南省新农村建设发展规划（纲要）。（五）三亚市旅游发展总体规划。（六）海南省农垦总局有关改革发展的总体思路。（七）投资单位发展战略。（八）项目组实地调研的资料。三、本项目的策划原则与思路（一）本项目策划原则。 1、从维护地脉的灵气出发，严格保护生态环境的原则。农场所处的区域是一个特定地域的自然
5、环境、地貌特征及地质资源的综合，是大自然赋予的瑰宝，尊重客观规律合理规划，严格保护旅游区的生态环境，才能保证本项目的有效开发和永续经营。 2、从张扬文脉的魅力出发，坚持生态与文化相结合的原则。南平农场在创立的半个世纪中，和所在区域既有的文化环境的融合、演进和积累过程，形成了有别于其他地域的社会人文背景及文化积淀，尤其是黎族的文化符号系统和那些经久不衰的黎族小曲、土得掉渣的船型茅屋，甚至一些说不上年代的土墙，都是本项目不可或缺的文脉，是本项目的灵魂。准确地把握和分析文脉，挖掘特色买点，才能找到合乎目标消费群体心理需求的主题，才能找到项目之所以存在的客观理由。 3、从追寻客户价值的目的出发，坚守项
6、目产品深度开发的原则。要始终在三亚大旅游环境中寻找本项目的客户价值，坚持以市场为导向，效益为中心，产品为基础，发挥传统旅游产品和资源优势，围绕“泉、水、山、林、农、黎、镇”六大特色，加大游憩产品开发力度，重视游憩产品结构关系，延续历史文脉，体现自然、人文景观的特色和品质。（二）本项目策划的思路。 1、从养生度假的独有魅力入手，结合南平农场极具热带生态的个性特征，分析求证本项目主题概念及创意的可行性，以及项目构成、特点、运作方式等。结合旅游发展趋势、养生文化内涵和南平农场环境气候实际，进行项目的战略定位，为本项目的规划、设计提供参考依据，以满足项目相关利益者都能获取各自的利益诉求。本项目策划的主
7、要方法是：关联定位法则、取舍法则、价值链搭建法则等。主要目的是追寻项目的可持续性发展。 2、将度假功能、养生功能和观光功能与农场生产发展规划统一安排。使农场的发展水平、环境面貌以及生活水平、文明程度，随着本项目的发展而同步得到提升，同时使周边人居环境得到极大改善，进一步营造旅游度假氛围，真正实现从“农业”到“旅游”再到“泛旅游”的跨越式发展，使得当地居民能够共享旅游开发的成果。 3、本项目采用“大区小镇”模式进行整体策划与布局。即通过“南平度假农场旅游区”的开发建设，促进以农场场部为中心的旅游小镇建设，同时依托农场小镇的建设，为开发“南平度假农场旅游区”养生度假旅游提供配套服务。四、本项目的名
8、称与主题定位 （一）项目名称：南平度假农场旅游区（下简称本项目）。 设定本项目名称的理由： 1、设定这一名称的主要立足点，是把养生文化与海南环境特征优势有机融合，使之假借养生文化之博大精深与海南气候生态之相对优势有机融合，以黎家文化为主旨氛围，形成“北有中华世纪坛，南有热带养生度假农场”的假想，提高本项目的战略地位和品牌地位。 2、利用“南平”的目的是利用其50多年情感力和农场的感召力作为切入新市场方式。其模式是南平*农场，前后是现有名称，中间是主题内容。其目的是为了提升名称的内涵和形象力。 （二）项目性质类型定位。本项目定位是生态养生旅生态养生度假目的地。其内涵是依托观光、休闲、集散、度假、
9、会议、运动、游乐等等复合功能的生态养生旅游产业积聚区域。 （三）项目主题定位。 国家温泉公园，养生度假农场。 主题定位的理由： 1、国家温泉公园：海南岛分布有全国最密集的温泉资源（全岛共计34处，数百个泉眼），完全具备申报中国第一个国家温泉地质公园的条件。南平农场的温泉到目前为止海南岛发现的流量最大的温泉，南平温泉理所应当成为中国第一个国家温泉地质公园的代表。因此，在策划和规划南平温泉时，把“国家温泉公园”作为其定位口号，是有资源基础的。只要申报成功，南平应当成为“海南岛国家温泉公园”的典型代表予以突出。 2、养生度假农场：南平农场总面积近90平方千米，背靠海南东部第一山吊罗山，分布有大面积的
10、热带作物和热带雨林，拥有湛蓝的天空和独特的温泉河资源。蓝天绿地热河组合，使南平农场天然地构成一个独特空间。南平农场范围内所具有的资源禀赋为打造一个特色鲜明、规模适当的养生农场奠定了基础，使之具备打造成中国国第一个热带养生农场的资源基础。 3、本项目的建设目标为国家级定位，力图在国内创立一家以国家最高级别的农场养生度假温泉公园。因此，要求本项目从规划开始就要展示国家的意志和标准，按照旅游项目不做“第一”就做“唯一”的原则，占领项目的制高点。 “国家度假农场”的定位，意味着本项目将以建设世界级的旅游养生度假农场为目标，打造国家品牌，承载国家热带农场旅游形象。 五、本项目的特色 （一）温泉河流的原真
11、性。农场最具独特的资源在于陵水河上的20多处温泉眼。这些温泉眼日夜自喷，温泉水热度达82度，温泉眼日自喷水量超过5000立方。温泉水含有篇硅酸、氟、锰、锌、碘、氢等16种微量元素，有益于人体健康。有温泉的河流在国内目前可查阅的资料中极为罕见。在海南岛内绝无仅有。原生态的温泉，裸露的河床，流淌着温泉水的河流，极具养生价值和观赏价值，其原真性的特征是本项目最大的特色。 （二）农场资源的丰富性。本项目所在地拥有多元素养生资源组合优势，区域内既有山地，亦有局部平地；既有高大挺拔的胶树、椰林、翠竹，又有大面积原生灌木，茂密多样的植被构成了珍稀野生植物共生林带；还有天然健康元素温泉、阳光、空气、绿色，融自
12、然、野趣、河流、水库、树林于一体。加之四季阳光与大面积胶林的相互作用生成的高含量的负氧离子，使之成为天然大氧巴。历史上，这里黎族同胞长期生长于斯，区域中有多处黎苗和红色文化遗存，昭显此地为海南有基本的历史文化含量之地。 （三）旅客需求的主体性。“自由自在，享受度假” 是旅客行为主体性的本质特征。“自由自在”要求旅游区给予旅客的一种尊重的、主动性的身心愉悦、完全放松的旅游活动环境。“享受度假”要求旅游区给予体贴入微、完全符合甚至超越旅客要求的一种完美服务。本项目要力求创造一种自由自在的享受空间，这些超过了公平交换的“额外”的服务对于建立游客信任有着重要的意义。 （四）养生产品的适应性。人的生理系
13、统和精神系统是支持其生命体能的两大支点，本项目务必要高度重视旅客的这一天性，对养生产品的设计和编排进行创意组合，使旅客忘却世俗的杂念和烦恼，彻底放松身心。同时，本项目所有养生产品的适应性是本项目得以正常生存的基本条件，旅客能否迅速地对本项目的产品产生适应性，依赖于事先精确的市场调查和对消费群准确的定位，主体消费者的年龄、爱好、审美、生活习惯都是确定活动项目的重要依据，也是养生产品适应性的前提条件。 （五）黎乡文化的形象性。文化是个大概念，民俗、民风、民情是文化，历史传说、神话是文化，但一切文化均源自自然，追索自然与人性的向往才是大文化。因此文化的原生态性是本项目选择的出发点。作为有着120万人
14、口和2500多年生生不息历史的黎族，世居海南，创造了独特的文化，这种文化的最大特征是与热带性自然环境的融合，这种文化具有热带性、海岛性和山地性的内涵，与养生的概念有着天然的关联。基于此种分析，本项目的文化氛围的选择和塑造拟以黎族文化的符号体系为主构造项目的表识系统。黎族文化的原生态性是本项目的基本文化载体。同时时尚性元素要有机融合，提高旅客出游的可行性。 （六）绿色营销的独特性。绿色营销是指以保护环境和回归自然为主要特征的一种绿色营销活动。提倡绿色消费意识、实行绿色促销策略、采用绿色标志、培育绿色文化，重视资源回收利用和产品的环境性能，在营销中要注重生态环境的保护，促进经济与生态的协调发展，旅
15、游区在获取自身利益的同时，必须考虑环境的代价。绿色消费意识，适应了人们保护和改善生态环境的主流意识，引发消费共鸣，从而有效的实现销售目的，同时吻合了投资者追求旅游经济可持续发展的要求。六、本项目的预期目标 （一）塑造农场旅游产业的典范。通过优化农场生产结构，拓宽经营思路，将单一性生产农场与养生度假旅游相结合，既保留原有农业生产，又增加旅游业的性质功能。项目所在农场正处于体制转轨和产业转型的过程中，尚未形成自己的产业优势。开发本项目将会推动农场由现有的一次产业跨越式的进入三次产业，在中国农垦系统形成新的产业结构的范式，充分展示农场的旅游形象，促进海南农垦产业发展，有着重要的以点带面的战略意义。 （二）填补养生度假项目的空白。海南作为旅游度假目的地，沿海观光度假项目正风生水起，而以农业资源为主题的国家级、大型化养生类项目尚处于空白阶段。按照世界上度假项目的发展规律，在沿海度假基本成熟后，深度度假形态一般会逐步转移到温泉为特色的农业资源背景上。为此，本项目的建成为我省旅游业的深度发展打开了一条新路。 （三）打造国际旅游岛的精品项目。海南国际旅游岛的建设亟需项目支撑，农场旅游在世界各地发展非常迅速，包括荷兰、意大利、德国、美国、加拿大、澳大利亚、日本、韩国等太平洋地区在
