《汽车美容译文.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《汽车美容译文.doc（14页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 毕业论文译文题目名称：汽车售后市场的竞争动态院系名称：国际教育学院班 级：市场营销104班学 号：201006324426学生姓名：苗绍伟指导教师：宋丽敏2014年 3月2中原工学院毕业论文外文文献汽车售后市场的竞争动态里奥纳德贝利，帕拉休拉曼，齐塞尔.在汽车零配件行业中，高管正面临私人品牌的现实。类似的动态不仅存在汽车售后市场内，也有其他行业的强化，如传统的消费品。也被称为“私人标签”并将许多面向消费者的行业称为“品牌专卖店”品牌，“控制品牌”或“自己的品牌，”他们的崛起导致高管问：作为美国品牌制造商的自有品牌将面临怎样的问题和风险？在市场力量和过去几年不同的今天，这一现象是如何演变的？如
2、何能更好的找出在日益竞争格局中操作的盲点？我的管理团队应如何专注于保护和发展我的品牌？我们首先应该做什么？在汽车后市场的自有品牌的发展趋势和消费产品部门之间的相似性和差异是什么？我们可以通过其他部门的高管在自有品牌的汽车售后市场经验教训学到什么？尽管这些问题的答案并不简单，一些市场动态尚未完全明确，自有品牌和其他竞争趋势在汽车售后市场内逐渐发展，就像他们在许多消费产品领域。全国最大的零售商出售的自有品牌产品就从仅仅几年前的五件中有一个到现在的三件就有一件。美国的自有品牌不能再被消费产品制造商忽略，例如在美国的食品市场中私人品牌销售额超过800亿美元。根据行业研究公司的数据，美国的私人品牌在食品
3、、药品和大规模商业渠道的市场份额超过20%。在同一时间内根据特定产品类别，超过80%的消费者在大盒子、仓库俱乐部和超市购物经常购买商店品牌。零售商正在私人品牌聚集更多的资源来提高利润，增加货架转换速度和扩大商店的忠诚度和交通条件。私人品牌在食品，药品和大众商家消费品的渠道是不是一个新现象，也不是在汽车售后市场的一个新概念。然而,有不同程度的私人品牌渗透率发生在传统消费品行业与汽车售后市场。这个因素引起一些差异包括性质和使用的产品(如即期消费品与耐用消费品)、消费者的偏好、销售点的能力、技术或其他进入壁垒的其他厂家生产的自有品牌、产品受监管控制的程度,不同的渠道,产品分布。尽管有这些区别,但私人
4、品牌扔将继续影响竞争格局。随着经济的变化与低迷和不断膨胀的获取信息和技术，消费者的行为在过去的五年经历了戏剧性的变化。消费者优先权的界限是模糊的和不断变化的，而无论品牌或产品组合，这些变化的测量和管理战略的成功，是在全球市场增长的关键。在美国，作为最大的单一市场美国汽车售后市场也像其他消费品市场一样越来越受到自主品牌的影响。然而，总的自主品牌在售后市场的渗透并不像其他消费品行业进行密切的测量和监控。但随着品牌与产品策略的不断发展，自主品牌普及率的提升，在后市场渠道参与者之间更复杂的监测开始使用。问题、机遇及风险 零售商认为市场整合的程度是影响自主品牌在市场份额渗透变动的一个因素。根据供应商的晴
5、雨表AASA（汽车后市场供应商协会）2009年第四季度的市场报告，零售业的整合也是增加零售商的价格的因素之一，并最终可以导致供应商的利润侵蚀。 零售整合可以创建自主品牌的规模经济优势，让品牌的开发和部署成本逐渐转移到更高级的产品销售中，并增加使用效率。自主产品更进一步的渗透到不同类别的产品。与产品类别商品化程度较低的相比，那些更高程度的商品化市场份额中自主品牌占有较高的水平。在汽车售后市场内的轮胎配件与维修配件等产品也有类似的现象。最近佛洛斯特沙利文关于制动组件销售的报告显示，自主品牌从2009年的60%的市场份额将预计会在2015年增加到66%。品牌制造商可以参与帮助评估当前商品化的程度，并
6、监控售后市场没个产品种类自主品牌的市场份额差距水平。然而，关于售后市场许多产品种类自主产品渗透水平的详细和准确数据不是现成的，不像其他的耗材行业，伊利和尼克森的扫描仪数据提供了良好地能见度。产品的类别、地理、渠道、合作伙伴和消费者群体不同自主品牌的渗透率也不同。为了应对机遇和风险并维持竞争优势，自主品牌将进行更多的数据测量，消费者的行为和供应链的的透明程度也将增加。理解客户和消费者：对自主品牌的偏好从18岁到34岁的人群内超过50%的人在购买消费必需品时会选择自主产品。经销商或维修专业的态度和价值观、零件的可用性、便利程度、价格的敏感度、共享段都可以在不同程度上影响消费者对自主品牌的选择。理解
7、客户和消费者的偏好可以让从生产商到最终消费者整个价值链更好的为产品定位和制定更有效的促销计划。了解你的客户。他们在哪购买，什么驱使他们购买等因素是至关重要的。厄恩斯特杨在2010年3月调查1000多名消费者发现：接受调查的消费者中有56%的在汽车维修店、零件和配件商店购买汽车配件；22%从新车和二手车经销商购买；15%从大卖场、仓库俱乐部和超市（非汽车）购买；7%从网上购买；20%的车身也要进行服务（维修、修理、客制化）；自主品牌市场动态影响大部分产品的销售渠道。开发基于客户和消费者渠道及每个渠道细分的独特价值的影响对保持市场份额是最重要的。从各产品类别中主要品牌理解消费者的背叛率（速度、程度
8、、动机），可以很好的衡量用户群体眼中的品牌相关度。汽车售后市场正经历着某类产品的品牌知名度低的情况。对于选择制造商，消费者的品牌忠诚度是主要影响因素，这意味着风险作为一件商品将面临更多的利润和销售压力。以零售商和为我做这件事为顾客宣传重点的修复专家能为商店品牌产品利用自己的荣誉作为一个技术服务为导向的零部件供应商之间建立消费者品牌忠诚度。制造商也试图接近他们的初级和次级消费者，通过专业的安装培训计划和广告宣传活动来提高品牌知名度。这些特殊的措施旨在找到更好的替代商品前提高消费者对本产品的承受能力并使该产品在市场存活更长的时间。根据尼克森对2010年消费者行为趋势的调查显示“价值信息必须包括超出
9、分化定价的消费者的信息。”零售业务：保持存在有想法和影响力的人在自主品牌或品牌的成功方程式中修理专业的建议和影响消费者选择的因素是重要的条件。根据2010年月佛洛斯特沙利文的报告，车主将采用电池维修专业人员建议的三分之一的时间。其中报告中最重要的问题是：什么是维修专业人员对品牌决策的关键影响点，修理专业的建议对参与者在供应渠道选择的影响。新车和二手车经销商、配件商店或汽车零部件链、大箱、仓储俱乐部和超市,在线提供商和搜索合作伙伴都在影响消费者的选择过程中扮演越来越重要的角色。在许多耐用消费品和非耐用消费品，大箱、仓储俱乐部和超市都集中在为消费者提供更多的自主品牌产品的选择的机会。汽车售后市场领
10、导者的影响：了解操作的盲点通常情况下，品牌制造商和零售商只注重价格和性能上的差距，但在一个日益多维博弈的市场是目光短浅的。厄恩斯特杨等专业人士相信在自主品牌竞争动力学中，至少有六个维度或战略杠杠定性的和定量的，制造商和零售商需要识别理解、衡量和评价。这六个维度分别是价格、质量、推广、分销和销售、营销、包装的观念与组织。这是六个和汽车售后市场最相关的因素吗?在许多产品类别里，消费者往往认为自主品牌等于品牌质量。但最近一家领先的市场研究公司NPD集团的一项报告说明在汽车售后市场并非如此。根据NPD的报告，一些汽车售后市场的消费者认为一些品牌的质量较差。NPD表明，在机油中，一半以上的消费者认为发动
11、机润滑油品牌产品质量优于商店品牌，虽然近三分之一的看不出真正的差异。什么样的细分市场的质量水平会使每个消费者愿意支付溢价?独立的维修专业人士愿意冒着维修店的声誉在使用一些产品时,客户会不会可能会认为质量低？制造商必须在质量和价格的立场上了解他们的顾客，并明确区分这些属性，这样才能设计出最佳驱动购买选择行为。同样，零售商应该评估品牌分类以确保他们满足消费者的质量要求和价值驱动。事实上，在某些情况下，修理店可以利用售后市场或私人品牌的零件作为原有设备部件。零售商和经销商可以利用自主品牌推广自己的声誉。关键问题是：保持安全性，可靠性和性能考虑，消费市场中真正的风险/效益比，每个售后市场销售的产品类别
12、，什么级别的价格组合是公平的？要记住，这些取决于修理或维修都是要消费者支付的，因此他们今天要比以往能行使更大的权力。当汽车的拥有者、使用者谈到用于保养与维修的汽车售后零部件时，它们的安全性、可靠性和性能都是非常重要的影响因素。在售后市场的分销渠道参与者（包括制造商，分销商，零售商和连锁或独立的专业维修）应寻求应对和影响消费者选择的措施，并建立信任，保持车辆维修和更换的市场份额。所有的人员必须了解他们所提供的产品，满足这些关键消费者的价值观和支持其在市场上的声誉发展。汽车售后市场协会发起了一项名为“了解你的一部分”的活动，旨在鼓励所有分销渠道参与者充分评价越来越多的竞争产品在可靠性、质量和性能几
13、个方面的市场。这种活动强调了解制造商提供支持技术规范的承诺与保证、质量保证、培训与其他服务的重要程度。它承认了在分销商和零售商之间影响客户和消费者的选择特别是当消费者在复杂产品之间更依赖于供应链信息支持决定选择时维修人员的重要作用。保护和发展品牌制造商和零售商要想清新的了解私人品牌市场动态并采取行动，我们建议他们可以先问以下问题：1）了解市场：从客户和消费者的角度 a）什么样的意识水平，购买与使用意图，存在于种类与品牌竞争中的忠诚度。b市场的变化趋势，如何在未来的整合中创造机会。c能否使用数字媒体和社会媒体洞察特定的消费者。d我们能否使社交媒体作为一个正在建立的战略性的监听设备而不是一次性的使
14、用，沿着分销渠道能采取哪些措施。2）了解自己：看看你的品牌在产品类别、消费者和维修专业领域的价值a）如何使管理团队从不同的方位思考而不是维持现状。b）一些组织的做法和自主品牌市场动态的变化。c）那些品牌领导者的做法可以借鉴。d）什么样的营销和促销手段可以保护和提高所有分销渠道消费者的品牌忠诚度和质量感知度。3）评估新的竞争a）相比竞争对手我有那些营销活动或财力的不足，这些会不会提供降低成本或收入的机会。b）相比竞争对手，怎样最大限度的提高我的产品的价格弹性和自主品牌的潜力。c）自主品牌的竞争对手是如何打击威胁的，并可以吸取什么样的教训。4）打造个人品牌的防守和进攻策略和能力a）如何才能建立一个
15、私人品牌监控能力。b）怎样开发自有品牌指数或采取类似措施。售后服务公司需要在整个市场的分销渠道制定全面的、可靠的、多维的更好理解的措施来评估和监测的私人品牌价值的差距。这些措施不仅仅定价，包括质量，创新，如客户和消费者认知的其他维度。获取信息制定这样的措施很可能意味着使用不同的方法来收集消费者的见解。本文的分析侧重于三个方面：1)测量和评估自主品牌在各个类别产品的商品化程度；2）在定性与定量的角度识别这一趋势的根源；3）在品牌和类别角度构建可行的实用的反应水平。来源：LeonardBerry,A. Parasuraman andValarieZeithaml. “The Competitive Dynamics in the Automotive Aftermarket”.200903-104 The Competitive Dynamics in the Automotive AftermarketLeonardBerry,A.Parasuraman,andValarieZeithaml Throughout the automotive aftermarket industry, senior executives are facing the rea
