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1、毕 业 论 文 题 目 顺德物流企业如何发挥顾客资产的战略竞争优势 系 别 经济管理学院 年级专业 07物流1班 学生姓名 梁嘉文 指导教师 唐芳 专业负责人 唐芳 目录一、 绪论.21.1顾客资产的定义.21.2顾客资产管理的现状.2二、 顺德物流企业如何发挥顾客资产的战略竞争优势.32.1顾客资产经营是根本途径.3 2.2顾客维系是顾客资产管理的中心内容.42.2.1顾客维系的主要对象是忠诚顾客.42.2.2顾客维系的目标是实现三个最大化.5三、顾客维系的方法.53.1重视顾客的个性化特征，实现一对一营销.53.2建立与顾客之间特殊的感情纽带.63.3适当增加物流企业与顾客之间的相互约束.
2、63.4为顾客提供更大的品牌选择空间.73.5调整产品或服务策略，与顾客建立学习型关系.73.6让顾客关怀贯穿营销的全过程四、结论.8参考文献.9一、绪论1.1顾客资产的定义顾客资产是所有顾客未来为企业带来的收入之和，减产品和服务的成本、营销成本，加上满意的顾客因向其他潜在顾客推荐而带来的利润。对企业而言，顾客资产不仅能反映物流企业当前的赢利能力，而且也反映物流企业未来的赢利能力，所以，顾客资产能更好地反映企业的营销效果，是指导营销的有效工具。顾客资产由三个推动要素构成：价值资产，即顾客对物流企业产品或服务的客观评价；品牌资产，即顾客对物流企业及物流企业的产品或服务的主观评价；维系资产，即顾客
3、与物流企业之间关系的强弱程度。企业可采取措施作用于这三个主要推动要素来提升价值资产 、品牌资产和维系资产，从而提升顾客资产。1.2顾客资产管理的现状顺德现阶段不少企业都是中小物流企业，并没有充分认识到顾客资产对物流企业的重要性。他们认为顾客仅仅是流动的消费者，把顾客视为“漏斗中的沙子”，虽然有老顾客不断从漏斗底部流失，但是只要有大量新顾客不断从漏斗上部注入，物流企业的顾客总量便不会减少，市场也不会缩小，物流企业依然能有生存发展的空间。然而他们并未意识到，如果一味地让顾客流失，流失的顾客便会“把自己不偷快的经历告诉20个人”，在市场上给物流企业造成不良影响，使招来新顾客变得困难。退而言之，即使流
4、失的顾客并未给物流企业造成不良影响，但“获取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍：，巨大的成本压力，也会使物流企业不堪重负。再者，频繁地更换顾客，使顾客在企业中的生命周期缩短，顾客无法给物流企业创造长期价值，则顾客资产就无法达到最大化，就像苹果只咬了一口便丢弃了。还有，顾客的频繁流动，也反映了顾客对物流企业的忠诚度极低，在这种情况下，竞争对手的任何促销手段，都会很容易使顾客 “变节”。随着物流企业间的竞争由产品竞争转向顾客竞争，顾客已是各物流企业营销争夺的焦点，任何忽视顾客的企业，随时都会有被顾客抛弃的危险。所以，物流企业首先必须在观念上确立顾客资产导向，并把它付之于行动，顾客才能真正感受到
5、物流企业对自己的尊重，才愿意与企业保持长期、友好的接触，对企业的忠诚度才能提高，物流企业才能最大限度地获取顾客资产。二、顺德物流企业如何发挥顾客资产的战略竞争优势2.1顾客资产经营是根本途径之所以称顾客为资产而非资源，最大的原因就是资产能经营，资源只能使用而不能经营。经营顾客资产的目标就是对顾客资产进行投资和运营。未来市场不仅要求物流企业为顾客提供个性化的产品和服务，更要求企业将有限的营销费用直接花费到每一个不同的个体身上。因此企业要根据顾客价值的不同，确定给不同的顾客资产投资多少、怎样投资，又需通过什么方式从顾客身上把价值收回。经营顾客资产，一方面是培养忠诚顾客的过程，另一方面也是充分利用顾
6、客价值的过程。在对顾客资产进行投资和运营的操作模式上，海尔俱乐部的成立为我们提供了可参考的价值。海尔俱乐部依据顾客价值的不同，将会员分为准会员、会员、金卡会员，确定不同会员享有不同的权利，通过俱乐部这种特殊的情感渠道对顾客直接投资，如每年给产品过生日，以及对不同顾客进行投资组合和运营，如发展异业联盟，一方面可满足不同顾客所需，为海尔提供给顾客的整体价值增值，另一方面充分利用自身的顾客资产在结盟的谈判中获利。事实表明，海尔俱乐部的这种顾客资产经营模式，增进了与顾客的感情交流，将企业文化与品牌形象深入人心，不仅提高顾客的忠诚度，而且在促使准会员向会员发展的过程中使顾客资产增值。此外，经营顾客资产还
7、可通过自身产品创新、转卖、提供市场准入等方式开发和利用顾客潜在需求，以扩充顾客资产。TCL开发新的产品线，向原有的对其家电产品忠诚的顾客推荐它的电脑、手机等产品；柯达公司为进入南美市场，曾斥资500万美元在以色列出口到南美的鸡蛋上印上柯达的商标，鸡蛋公司通过转卖其顾客资产大赚了一笔：对于提供市场准入，在知名商场随处可见，即对新产品收取市场准入费。2.2顾客维系是顾客资产管理的中心内容美国营销学会的研究表明：开发一个新顾客的成本是留住一个老顾客的二到六倍，而流失一个顾客就是在减少企业的利润。通用汽车曾计算出一个忠诚的客户一生对通用的价值达40万美元。美国Tarp市场调查公司的格瑞纳总裁计算出一个
8、超市客户每年的价值约为3800美元。前提自然是，这个客户不被竞争对手挖走。根据赖克海德和萨瑟的理论，一个企业如果降低5%的顾客流失率，其利润会增加25%到85%。因此，如何有效维系顾客是所有企业所面临的一个现实问题。维系顾客的传统办法是提高顾客满意度，实现顾客“零流失目标”。但做到这点非常难，甚至是不可能的。资料表明，在竞争激烈的市场中，顾客稍有不满就“跳槽”己是常事；其次，要求顾客长期忠诚一个产品品牌与消费者不断变化的需求难以协调。2.2.1顾客维系的主要对象是忠诚顾客有这样一个案例：一场大火烧光了某公司所有的厂房和办公室。“我们的当务之急是要重整旗鼓，”经理说道，“然后是与所有顾客取得联系
9、”。他们的顾客当时正等着他们供货，以满足新学年的需要。为此，他们给所有顾客打电话。公司在60天内搬进新厂房，买进新设备并恢复正常生产。尽管出现这次意外，大多数老顾客仍坚决追随该公司，使该公司的销量逐年上升。上面这个例子充分表明：忠诚顾客是企业顾客资产中最稳定、最优质的部分。忠诚顾客的多少，决定了物流企业生存与发展以及在市场竞争中的地位。拥有庞大的忠诚顾客群，不仅使企业获得规模经济的优势，并且其忠诚顾客营造的巨大转移成本形成对竞争对手的进入壁垒。很难想象，一个没有忠诚顾客的物流企业，或是对长期顾客不以为然的企业，如何有远见去挖掘顾客资产的价值，又如何有能力去引导、说服顾客创造更多的价值。同时，非
10、忠诚顾客占物流企业顾客总数的绝大部分，如果物流企业花大力气去维系此类顾客的话，不仅得不到最佳的维系效果，而且还会影响到企业对忠诚顾客维系的力量，使忠诚顾客得不到有效维系。所以，忠诚顾客是顾客维系的主要对象。但这并不是说非忠诚顾客就不需要维系，而是说二者维系的力度不能一样，要侧重于忠诚顾客。2.2.2顾客维系的目标是实现三个最大化顾客维系的目标是实现三个最大化，即忠诚顾客数量最大化、顾客转移成本最大化、顾客资产最大化。忠诚顾客数量最大化。通过顾客分级金字塔可以看出，在金字塔顶端的忠诚顾客是企业利润的主要源泉，因而也是维系的重点。同时，忠诚顾客和非忠诚顾客之间的界限并非固定不变，而是随时在调整，所
11、以，努力促使非忠诚顾客向忠诚顾客的转变，是增加企业忠诚顾客数量的关键。顾客转移成本最大化。这是针对竞争对手而言的。随着产品导向向顾客导向的转变，顾客己是市场竞争的焦点。因此，如何防止顾客的流失是顾客维系的重点，通过各种方法增加顾客的转移成本，是有效维系顾客的方法，同时也对竞争对手造成了强大的进入壁垒。顾客资产最大化。这也是顾客资产管理的目标。顾客维系的好坏，可以通过顾客资产的升降表现出来，顾客资产是维系的标准。当顾客维系的效果突出时，顾客资产便会实现最大化。三、顾客维系的方法基于顾客资产评估的结果，物流企业掌握了企业顾客终身价值大小及企业顾客资产的主要推动要素和次要推动要素，掌握了企业顾客资产
12、及其推动要素与竞争对手相比的相对优势，企业就可针对性地调整顾客经营资产战略，最优化地配置企业有限资源，更好地维系顾客，根据顾客资产推动要素相对重要程度，变一般顾客为潜在忠诚顾客，变潜在忠诚顾客为忠诚顾客，进一步提高顾客忠诚度；甚至通过联合销售、提供市场准入和转卖等经营方式提升物流企业顾客资产，让顾客资产最大化，为企业打造持续的竞争优势。具体方法有：3.1重视顾客的个性化特征，实现一对一营销在以顾客为中心的服务经济时代，随着竞争的不断加剧以及产品和服务的极大丰富，特别是信息工具和渠道的快速发展，顾客的需求呈现出显著的个性化的特征。从理论上讲，每一位顾客的需求都是唯一的，因此可以将其视为细分，针对
13、每一位顾客,实行“一对一营销”,它要求企业建立一种学习型关系,尤其是那些对企业最有价值的“忠诚顾客”。 物流企业通过与顾客的交往不断加深对客户的了解，根据顾客提出的需求不断地改善产品和服务，不断提高顾客满意的能力，进而不断提高顾客忠诚度。 在向顾客提供优质产品和服务之上，还要不断提供更多更新的附加利益，如更多的附加产品和更完善的附加服务等，让顾客感受到一种超值享受；提供个性化、人格化的服务，使顾客感到企业是在为自己量身订做的优越感。因此，顾客满意度越高，吸引力越强，企业与顾客的关系越紧密，顾客忠诚度也越高。3.2建立与顾客之间特殊的感情纽带物流企业要有一种独特的魅力，这种魅力来自于产品独特而准
14、确的定位和品牌内涵，以满足顾客特殊的心理需要，而这种需要的满足离开了这个企业是无法得到的。物流企业的产品分核心产品、外在产品和附加产品三个层次，而顾客的需求或欲望也可分为使用需求、心理需求和潜在需求三个层次，企业必须把产品和顾客需求的层次对应起来，对应越准，关联性越强，物流企业与顾客之间特殊的感情纽带越牢固。如古典可口可乐的饮用者对古典可乐有着特殊的感情，当可口可乐公司决定推出新型可乐来替代古典可乐时，遭到了古典可乐饮用者的强烈抵制，并最终把古典可乐重新迎接到市场上。3.3适当增加物流企业与顾客之间的相互约束一方面，物流企业和顾客之间建立互惠承诺以及违约风险责任承诺；另一方面，建立企业与顾客之间的更多结构性纽带，以提高企
