开始做抖音电商吧

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1、开始做抖音电商吧曾经，有一批人在迁徙。他们从线下，迁徙到线上。 这次迁徙潮，有人做的挺成功，也有人转型失败，留在原地。 今天，又出现个非常有趣的现象，几乎所有的商家都意识到一件事情： 要开始做抖音电商了。为什么？今年 的 抖 音电 商 生 态大会 上 ， 我看 到 一 个数据 ， 1 月的 商 品交易 总 额比 去 年 同期增 长了 50 倍。 有各路明星 直播带货 的成功 案例 ，有 太平鸟、波 司登等 品牌成功入局，体量大，跑的又快。而且，抖音的巨型流 量池里，还装着 6 亿 日活用户。 抖音电商在快速崛起。这，谁看了不心动呢？ 巨大的流量，和潜力。大家纷纷入局。但是，但是，有的商家曾经在

2、传统电商上做的挺好，现在到了抖音，啪，一 脚踏下去。水好凉啊，又把脚缩了回来。这让我想起，过去电商兴起时，很多线下的企业也想转型到线上，做淘宝、 做京东。结果做不好，也缩了回来。为什么水太凉，又为什么做不好？ 最大的原因是，不理解新大陆的生态，和玩法。 那么，传统搜索电商和抖音兴趣电商有什么不同？抖音电商的生态，又到底是什么？怎么做抖音电商？ 今天，我们用一篇文章来详细讲讲，希望能给你一点启发。漏斗和雪球淘宝和抖音电商，这两个生态到底有什么不同？最大的不同是，消费者的决策路径不一样。换句话说就是，“我是被什么驱动 着去买东西？”今天我的杯子碎了，我缺个喝水的杯子，我要买。这是我有需求在先，我被

3、“需 求”驱动了。然后，我立刻就去淘宝上搜索“水杯”。提供这种服务的电商，就叫“搜索电商”。淘宝、天猫是搜索电商，京东是搜 索电商，传 统的电商平台，大部分都是搜索电商。他们的特征是，都有个“搜 索框”，交易从它开始。如果搜索是一个大前提，那么生意就围绕着搜索，漏斗式地往下走。什么意思？假设淘宝有 1 亿的日活用户，但这 1 亿人都会在晚上逛淘宝 吗 ？不会，只有 被“我缺了什么，我想要买个什么”，一个相对明确的需求触动，我才打开淘 宝去搜索。相比 1 亿人，可能今晚 在逛淘宝的只有 2000 万人，而其中有 1 万人 想买杯子。 他们搜索完之后，然后在同类商品中比来比去，最后选了一家店点进去

4、。可 是，最后我可能买，也可能不买。那么，对于一家卖杯子的店来说，要接住这从 1 亿，到 2000 万，再到 1 万的 搜索动作，到最后真正下单，未来的复购，完全靠运营能力。这一步一步往 下走，是漏斗式的。越来越小。你的生意上限，你的天花板，就是你所能触达到的流量。要让生意变得更大， 一条路是努力提高上限，比如，买广告。另一条路就是提高转化率。这是传统搜索电商从“流量T转化T沉淀”的“漏斗”。但是，这些到了抖音电商，不一样了。我经常会刷刷抖音。刷抖音，就和逛街一样，在花花绿绿的世界里漫无目的 地走，随心所欲地看。突然，一不小心，刷到了一个人在狼吞虎咽地吃拌饭 酱。天哪，吃得实在是太香了。我家也

5、不缺拌饭酱，我也没计划今晚要买，但就是不知道为什么，那一刻我 饿了。我被视频打动，立刻产生了“兴趣”，下单买了。平常我如果要买拌饭酱，第一反应肯定是打开淘宝、京东搜索。而今天我原 本没需求，是被“兴趣”驱动了。一个我没想到的“内容”，为什么会被推送给我？还激发了我的潜在需求？注意，这就要理解抖音的推荐技术，也就是我们说的算法了。你把一个视频看完了，说明你喜欢，如果你还会互动，比如点赞、转发、下 单，也说明你喜欢。于是，啪，算法就给你贴了个标签。收集到你的标签， 以后就可以继续推送符合你喜好、标签的视频给你。一条视频内容越好，大家能看完、互动，那就把它往外扩一圈，推荐给更多 人。如果看完、互动的

6、比例很高，那就再扩一圈。一圈，一圈，一圈向外，涟漪式的，这是抖音的兴趣推荐逻辑。同时，这套推荐技术会根据互动、转化的数据，不断校准你的标签。你的人 群准了，内容好了，又会优化推荐，吸引更多新的流量。做的好，就是正向循环，带来一圈圈的增长，生意就像滚雪球一样，越滚越 大。这叫“流量-转化-沉淀”不断循环的“雪球”模型。传统搜索电商，和抖音兴趣电商，一个需求驱动，一个兴趣驱动。一个漏斗， 一个雪球。这是区别。内容是第一推动力那，到底如何做抖音电商呢？如何让雪球滚起来？ 记住一个推动力：内容，和三个关键点：汇流量、促转化、聚沉淀。 我们一个一个来说。首先，雪球的核心推动力，是内容。 做不出好内容，是

7、因为思维不对。在抖音做内容，要用“内容工程师”的思维，而不是设计总监的思维。 什么意思？ 工程师思维要考虑两层：先说服算法（推荐技术），再打动人群。 因为你的内容好不好，算法说了算。第一步，说服算法。把你想表达的内容，明确说出来。比如，卖衣服，就直接把好看、舒服说出来；卖防晒，就把痛点打在屏幕上。不要演了半天情景 剧，最后含蓄的拿出了一罐拌饭酱。够明确，才能被技术识别。识别之后，收集到你的标签，就能自动去扩圈推荐了。推荐给曾经关注过你的人，或者有同样标签的人。标签越多越准确，匹配效果越好。 然后第二步，打动人群。看完视频的人多、点赞互动的多，带来了完播率、和互动率，这两个数据越高，说明你的视频

8、越打动人。 完成这两步说服动作，你的好内容会被继续推荐扩散，扩散给更多人，去唤醒有同样标签的、高精准人群的需求，促成转化（下单）。 所以说，内容是第一推动力，带来第一圈的“汇流量”。好内容能源源不断地“汇流量”。被看见，被 更多的人看见，带来完播和点赞 带来更多的完播和点赞，然后再一次扩圈。这是做抖音电商的关键。什么是“促转化”？其实，抖音也好，其他的平台也好，他们都非常重视收到内容推荐的人，看 完之后的体验。体验好，你购买就有了转化。因为如果体验很差，你就不来了，这会伤害平 台的生态。所以，一定要关注转化，转化，转化。转化率，有一个关键的数据指标，就是GPM。GPM是每千次PV （浏览量）

9、带来的GMV （销售额）。GPM 提高， 代表收益变好， 反之， 说明没做好。可以多做测试， 小量的， 在 后台不停地看数据， 然后及时调整内容 方向。比如， 你发现 A 人群是学生， 他们喜欢买你的东西， B 人群是工程师， 转化 率不好， 那就让话语体系， 更年轻， 偏向 A。如果发现转化率很高， 这时你再去买付费流量， 或者自己在这个领域做更多 的内容， 才事半功倍 。同时， A 人群转化好， 基于抖音的这套算法逻辑， 就会有更多的 A 人群看到 这条内容。转化更好，就继续推，还越推越准。在转化和流量之间形成循环。 这是通过关注转化的数据 GPM， 提高效率， 汇流量。我们再来说说“聚沉

10、淀”。通过推荐、转化， 大家关注你了， 粉丝也慢慢沉淀了。你可 能 会 问， 我 优 先看到 的 不 是关 注 页 ， 而是 推 荐 页啊 。 推 荐页里 出 现 的， 不一定是我关注的人。那抖音电商里沉淀的粉丝，到底有没有用？有什么用？ 有用。粉丝沉淀，会影响你能触达的人群多少。什么意思？虽然大家看的几乎都是推荐页，但是在推荐页经常能刷到已经关 注了的账号。所以，粉丝的关注，增加了你触达他们的概率。以及，关注你之后，它表达了爱好，这会优化兴趣标签，提高准确度。比如，有人标签是吃货，有人标签是工程师，有人标签在海外，如果有几万、几十万，越多的标签综合起来，对喜欢你这个账号的准确度就越高。那么，

11、当雪球下一次再循环到“汇流量”时，它推荐的准确度会更高。所以说，“转化”和“沉淀”都会带来新的“流量”汇入。从内容开始推，汇流量、促转化、聚沉淀，到这，这个雪球，就这样一圈一 圈循环起来了。每个关键点的效率提升，都会带来流量的校准和放大。让雪球越滚越快，越 滚越大。时时校准，步步跃升这套逻辑真的有用吗？我给你讲个故事。有一个做枕头、日常家居的品牌，翼眠，你可能没听说过。我也是。但没关 系，他们几乎从 0 做起，今年在抖音上已经销售过亿了，比去年增长了 5、6 倍。增速特别快。我特别好奇，他们是怎么做内容的？怎么让这个雪球滚起来的？于是我找到 了陈宇，翼眠的老板，聊了起来。陈宇说，我最早是在电视

12、上打广告的，但传统渠道一直在萎缩，数据也一直 下滑。2016 年，抖 音 APP 出现了，我 想，要 不试试去新大陆开荒吧，说不定 就能开花结果。可是，要怎么做呢？投放什么内容效果才好呢？我不知道。赛道太新了，没 有可参考的路啊，一开始根本摸不到规律。怎么办？不会也得做。我和我 的联合创始人吴庆 华商量，一咬牙，决 定 做 100 版出来 测试。真就做了 100 版。有旁 白的、口播的、剧情的，有找明星的，有找演员的， 还有找真实的用户来 分享的。20 秒、30 秒，到 40 秒、50 秒，1 分 20 秒。各 种时长，各种形式，都在测。但是，一点都没动静，无法裂变。就这样过了一个月。突然有一

13、天，终于有一版爆了。我们俩终于松了口气，开始琢磨，这一版它 到底好在哪儿？说来也是刚好有个契机，当时抖音上流行起一种视频，叫“教我怎么洗脏枕 头”，我觉得这我也能做啊，我们的枕头可以水洗，还速干，很方便。画面先来个棉花脏枕头，然后对比突出我们的新材质，再讲功能，最后植入 需求。片子结构就这样定了。时长呢？我们发现是 40、50 秒效果最好。切中痛点，内容对了、形式对了，就爆了。这让我想起最近抖音上中国联通客服小姐姐跳舞的视频火了，然后瞬间蔓延 到中国移动、中国电信，各种企业的客服都做起来了。这就是流行的力量啊。那，这版的转化效果怎样？我问。当天就有了 200 、300 单。看来我们的内容终于触

14、达了目标人群。就这样，慢 慢有了做内容的手感。而且我发现，平常我们店铺的销量都比较平稳，但如果有特别爆的视频出来， 销量会瞬间上一个台阶。最早可能一天 400 、500 单，出个好视频，可能就到 1000 单，再后来到 3000 、再到 5000 、再到 1 万、3 万、5 万，销量是这样一 个个台阶上来的。增长不是线性的，而是好视频带来一个个台阶式的增长，这不就是雪球式增 长逻辑嘛。能举个例子吗？我问。当时我也是在测试，推出了一款故事版的长视频，1分 57 秒，大国匠心，讲 述产品研发人的传记故事。我在想，如果片子每个环节都能留住人，这个片 长是否成立？这视频发布之后，前两天曝光不高，但是随

15、着我们转化率越来越高，扩圈推 荐出去，看的人越来越多。最后火了。结果是，我们卖断货 了。从早上 0 点开始 ，每小时出单 3000-4000 单，一直 到 11 点，就没货了。因为我们库存没那 么 大，所以只能在中 午 11 点截流。好内容的威力，太意想不到了。后来我们尝试用这个视频去引流，直播间在 线人数直接从 20 人上 升到 1000 人。当时直播间转化率也很高 。厉害，做好一次是运气，能持续推出爆款，是实力。我问陈总，你们是怎么 做到的？陈总说，我们做任何的内容，都要看数据，比如完播率、点击率、转化率， 根据这个去分析我们的人群，做反馈，再去做视频优化。团队搭建也是按这个逻辑来。我负责

16、内容输出，视频策划、拍摄、制作，我 的合伙人吴总负责运营，通过看数据来不断优化内容。最早的时候，基本上 就是我们两个人在做。然后慢慢量上来了，有了企划部和优化部，这两个部门我们是“一对一”的。比 如 企 划 部 分 5 个 组 ， 那 优 化 也 分 5 个 组 ， 每 个 组 2 名 企 划 直 接 对 应 2 名 优 化，企划做出视频之后，立刻和优化分析数据，用完播率来调整时长，等等， 让企划获得一线的反馈，然后优化视频。就这样，我们慢慢摸索出来了一条路。我越发的感觉到，只有好的内容才能去撬动流量。向外扩圈，再带来转化和 沉淀。这个流量沉淀到品牌身上，甚至能溢出到其他平台。这叫“时时校准，