开展对竞争情报与情报研究案例分析

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1、开展对竞争情报与情报研究案例分析， 国内目前尚不多见， 这对于深入探讨竞争情报事业的理论与方法、经验与教训，竞争情报类型及其发展特点与规律，均具有重要的现实意义。1 竞争情报的不准与忽略，导致竞争失败的后果前几年，北京有些布鞋厂仅得知美国市场上一双布鞋卖 10 美元的信息，未对其市场作深入的调查分析，就盲目决策，蜂拥而上，搞布鞋加工生产。结果，供大于求，加之有的布鞋功能与性质尚不能满足用户需要，从而导致价格猛跌到 1 美元 10 双，使许多鞋厂吃了大亏。这个教训说明， 只有准确而及时的竞争情报， 才是企业克敌制胜的法宝。 如果企业对竞争情报信息不作深入的收集、 加工、 整理与分析研究， 不对竞

2、争对手及市场需求等情况作详细深入的调查，即不将竞争情报弄准确，而是一知半解，一叶障目，盲目地决策，跟在别人屁股后面走，那就要因决策失误而吃大亏。另外， 在我国欠发达地区， 尚有一些企业长期以来忽略对竞争情报的开发作用， 不深入了解竞争对手的情况与发展变化， 不搞企业的技改， 不依靠科技进步求发展， 导致产品缺少竞争能力， 逐渐失去市场， 日渐亏损而资不抵债，有的走向破产。不仅国内如此，国外也是如此。美国埃尔琴国民钟表公司于1864 年成立，曾以生产优质畅销的手表享有盛誉， 但由于安于现状， 没有连续跟踪消费者对手表功能及价格要求变化，以改进手表的功能，调整手表的价格，使之适应用户的接受程序，而

3、是抱令守律，止步不前， 从而导致该公司钟表市场的支配地位终于丧失。 这一案例说明， 如果名牌企业不求进取，靠吃老本过日子，对竞争情报视而不见，充而不闻，放弃与忽略竞争情报，不依靠竞争情报推动企业发展创新， 积极参与市场竞争， 则就要在激烈的市场竞争面前败下阵来而被淘汰，即使名牌企业也莫能例外。2 依靠动态的系统的情报分析，占领竞争致胜的阵地早在 70 年代，日本生产钟表的精工舍与西铁城两厂家曾一度在市场占有上平分秋色，随后卡西欧与三洋机电公司打进市场，占有一席之地，这使精工舍手表的市场占有率突然下降，威胁到它的生存与发展。为了保住市场占有率，精工舍敢于迎接挑战，从1974 年开始，广泛系统地搜

4、集竞争对手的情报并及时地加以分析， 制定竞争策略与措施， 年复一年， 持之以恒，不懈努力， 终于夺回了一度在市场上精工舍手表失去的份额， 立于不败之地， 并获得长期存在与发展。 精工舍采取如下做法开展竞争情报： 一是紧紧抓住竞争对手的情报不放； 二是跟踪竞争过程， 按时间顺序加工分析情报， 使竞争情报形成动态的系统， 既反映对手的竞争策略， 又有预测产品价格趋势、 产品档次比例与检验本公司竞争策略情况。 其具体做法是将每日搜集到的情报及时分类加工成 每日情报 ， 在每日情报 的内容上筛选加工成 每月情报 ，在每月情报的基础上加工成每年情报 ，在每年情报的基础上制定与完善下一年企业竞争策略。 事

5、实说明， 市场竞争此起彼伏， 竞争胜负千变万化， 谁能把握战机，依靠动态系统的情报分析， 制定与调整好竞争策略， 谁就能取得竞争的优势而立于不败之地。日本精工舍的做法就是遵循了竞争情报的动态与系统的特点与规律。 他们及时地掌握竞争对手的竞争策略与行动， 经过分析研究， 制定出企业相应的动态与系统的竞争优势战略目标与措施，从而提高与保持自己的竞争优势，夺取与占领手表市场竞争致胜的阵地。3 依靠市场活的调查，开发竞争力强的产品江苏中国石化金陵石化公司烷基苯厂原生产的浓缩洗衣粉虽配方先进， 但浓缩粉外观颗粒度不理想， 产量低而不适合包装机包装， 一度影响产品的市场竞争能力。 为使该产品成为竞争能力强

6、的商品， 该厂开展广泛的市场调查， 发现问题的主要原因是有关设备缺陷的问题。 经投资 900 多万元， 国内首家引进了欧洲 90 年代最新产品 “高能量造粒机” 及少量配套设备，用新老结合的思路进行流程设计， 采用国内其它较廉价的设备， 形成了现代最新工艺的生产装置。 其特点是配方灵活， 适应市场对浓缩洗衣粉的不同需求， 外观质量也比原产品有明显改观。并采用了先进的皮带电子秤与包装机，使“加佳牌”浓缩洗衣粉在配料精度、规格品种、外观与防伪能力方面，皆居国内市场先进水平，明显地提高了产品的市场竞争能力，为该厂开发其它新产品奠定了基础。 上述事例说明正是由于该公司烷基厂广泛深入地开展市场调查， 获

7、取了活的重要的竞争情报， 即找到了原产品质量问题的症结， 采取了对症下药的对策措施，才提高了产品的质量及其市场竞争能力。 因此， 企业对市场活的调查，有利于开阔企业视野、 寻到企业差距、克服企业顽症、提高企业竞争水平与能力， 不愧是企业生存发展 的法宝之一。4 依靠商务代表的情报搜集，把产品打入国际竞争市场改革开放以来， 中国在招商引资的渠道上， 涌进了不少的跨国公司， 这些公司广泛地参与了中国的社会文化生活， 发展同有关各界的关系与交往。 与此同时， 他们通过那些专门进行协调中国政府关系的形形色色的商务代表，搜集有关的情报信息，为跨国公司服务。 80 年代初，日本的汽车制造公司就向中国派驻了

8、“营销代表” ，其使命并非是推销汽车，而主要是搜集中国有关汽车市场的系统情报， 当时，正值国家下文要各省、 市、 区与国务院各部委禁止超标购买进口轿车与小型旅行车。日本“营销代表”通过公关活动得知这一重要情报后，迅速将之传递到日本公司本部。 结果， 日本公司苦心研究， 钻了中国政策的空子， 改头换面，特地生产一种不受国家文件约束的客货两用 “小面包车” 出口中国获得了丰厚利润。 如此案例对于日本不胜枚举。长期以来，日本在国际上开展情报活动的手段与方法、速度与效率，举世公认，值得我们学习借鉴。该例说明， “商务代表”或商务营销或推销员，只要善于调查研究，开拓好信息渠道，搞好攻关活动，就能准确及时

9、地搜集到有关重要的竞争情报，他们不失为最有隐蔽特点的竞争情报的专兼职人员； 他们在其他国家设置的商务代办机构， 不 失为开展竞争情报活动的不可多得的特殊机构。5 依靠政治外交的机遇，获取竞争丰厚的利益美国跨国公司在这方面十分出色，AT&T 公司利用美国政府对华政策所演的 “双簧戏” 之机，捞了不少油水。如 80 年代初， AT&T 公司就策划了进军中国 21 世纪电信业务的目标。时至 1994 年，当美国政府以人权为由，在对华最惠国待遇上非难时，该公司在各种场合、利用各种机会大力宣传他们支持中国的立场， 要求延长对中国的最惠国待遇。 当然， 该公司这样做既对中国有利， 也对自身有利。 他们在与

10、中国政府高级官员会见时， 极力表白在美国本土同其政府斡旋作出的大量努力。AT&T 公司的表现与努力迎得了中国政府的赞许，从中得到的经济利益与好处是不言而喻的。 由此表明， 在国际市场的激烈竞争中， 利用政治外交相关的机遇进行事关竞争情报的活动， 仍是必不可少的途径， 这不仅能为竞争情报事业创造有利的政治环境，而且能够获得巨大的难得的经济利益与好处。6 依靠“内线”或“奸细” ，实现竞争取胜的目标日本某公司在自己的产品推向中国市场中， 发现其强劲的竞争对手是世界第二大八音琴厂家的中国宁波韵声集团股份有限公司。 宁波韵声的年产量占国内八音琴生产总量的 90%， 产品大多出口海外， 在国际市场上拥有

11、较高声誉。 日方心怀鬼胎， 妄图搞掉韵声， 向韵声提出 “友好合作”未成。明的不行，又使暗的。先是收买韵声集团总裁竺韵德，经派员到宁波详细搜集竺韵德个人与家庭的资料，然后于1993 年 8 月，委托美国一家公司驻京办事处出马，以年薪120 万元人民币高薪暗地 “聘”他， 条件是保持原有的身份， 私下提供韵声技术与市场情报， 韵声重大决策应事先报告日方公司等等。此举被竺韵德断然拒绝。此招不行，又来另招。1996 年初，日方公司又通过本国某咨询公司潜入宁波活动，企图以重金、厚礼为“诱饵” ，换取韵声情报机密，被公司职员顶了回去。日方公司贼心不死，又多次派员到宁波做“间谍”活动，他们物色与收买本籍人

12、员打入韵声，依靠“内线”窃取韵声机密，同年5月， 日本公司终于窃得韵声集团企业机密情报， 结果给中方带来巨大的经济损失， 当年减少利税 2000 余万元。由此说明， “内线”或“奸细”是企业罪恶的杀手。在国内外不正当的竞争中，竞争对手往往依靠对“内线”或“奸细”的收买，达到其搞跨对手的目的。我们应对之加以警惕！7 依靠广告与全方位服务，一举抢占取胜制高点各国跨国公司， 特别是以美国为代表的跨国公司， 他们深入地研究了中国的政治、 经济与文化等得出结论： “广告信息的表达形式最能打动中国人” 。 1994 年春节期间，美国可口可乐公司推出了一部具有浓郁地方色彩的电视片广告， 把春节在中国人心目中

13、的 “乡情” 、“ 亲情”与“贺喜” 之情与 “可口可乐文化” 巧妙地融合起来， 使观众为 “情” 、 “亲” 与“贺” 所动，从而产生共鸣， 致使该广告被国际广告界公认为 “国际主题， 本土制作” 的策略成功的案例。在诱人、动情的广告反复播放中，全方位地推行促销活动，使其公司大为受益。在饮料市场上， 可口可乐等公司抓住中国人的文化特点与心理因素， 把商品的推销与中国文化有机自然地融合起来，大力宣传，周到服务，形成排山倒海式的“轰炸” ，以达到其产品一举抢占竞争优势与胜利的制高点， 获取惊人的暴利； 致使中国国内原来众多名牌饮料， 除健力宝等不多的名牌外，纷纷中箭落马，而可口可乐、百事可乐等美

14、国饮料覆盖了国内相当大的市场。8 依靠企业形象与品牌战略，击败竞争对手美国 AT&T 公司十分注意建树企业形象与品牌的宣传，强调宣传思想与物质的一致性，强调企业与用户利益的相关性。 他们广泛深入地宣传企业自身的知名度， 在向中国用户作广告时，往往总是特别强调其设在美国的贝尔实验室的大量高科技专利与不断涌现的发明成果， 是该企业的技术支持的后盾， 使用户对其产品与技术产生信赖感， 以造成中国消费者的心理差别与定向选择。同时， 该公司推行其名牌战略， 利用其雄厚的资金与技术优势自办企业， 以名牌或品牌一步一步地抢占与挤垮对手的产品， 甚至采取收购手段， 将对手企业的较高知名度的品牌买下 “冷冻”

15、起来， 以生产与推销自己的产品， 达到铲除竞争对手的目的。 由此说明，依靠企业形象与品牌战略， 是现代市场竞争中取得竞争优势的手段与做法之一， 在企业竞争中扮演着重要的角色。 如果企业忽视与放弃企业形象的建树、 品牌战略的制定与推行， 就要在竞争中处于劣势与失败的结局； 如果企业拥有强大的经济实力与知名度较高的科研机构为靠山， 拥有日新月异的科研成果的支持为后盾， 则通过广泛的传播与宣传， 企业的知名度与在用户心目中的信誉感就会非同一般， 其市场竞争的能力必然超群或大为提高， 并在正确合理的品牌战略的实施下，必将击败对手而取得竞争的决定性胜利。9 依靠强强联合，增强竞争实力到 1995 年，地处云烟之乡的原玉溪卷烟企业，已建成亚洲第一、世界第二的现代化卷烟企业， 年产卷烟 188 万箱， 产值突破 155 亿元， 实现利税 178 亿元， 成为国内利税第五大户。尽管如此，为了更好地迎接国际国内的同行业竞争与挑战，玉烟企业于同年9 月 19 日，改制为玉溪红塔烟草集团，并以此为核心，正式成立云南红塔集团。该集团将云南11 个烟草企业联合起来。 1998 年，又将 2 个烟草公司（厂）等联合到云南红塔集团中。这样，使原玉溪烟草集团以外的其它卷烟企业在制定企业竞争策略， 建树企业形象， 争创名牌卷烟，