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4、业可持续发展为目标，为实现农业经济利益、农产品消费者需求和农业环境利益的统一，在绿色农产品研发、生产、销售和售后服务全过程中充分考虑以保护生态环境为主要内容，引导和满足消费者对绿色农产品的需求实现企业绿色营销目标。 农产品绿色营销的目的在于理顺农业经济效益与自然之间的关系，其主要内容包括其一，节约原材料，保护地球资源，以保证农产品企业持续发展需要的各种资源；其二，为农产品消费者提供绿色产品，确保农产品安全、卫生和方便，满足农产品消费者的安全、健康需求，利于人们的身心健康和生活品质的提升；其三，引导绿色消费，培养人们的绿色意识，优化人们的生存环境；其四，适应“崇尚自然、保护环境”的绿色文明观念，
5、大力发展旅游观光农副业。 农业企业开展绿色农产品营销活动，不仅是农业可持续发展的要求，而且是经济全球化的需要。中国加入世贸组织以后，农业企业面对的不仅是国内市场，而且面对国际市场。近年来，新兴贸易保护主义者将“绿色壁垒”作为实施贸易保护的最佳选择，从而构起一种新型的非关税壁垒。对进入本国市场的农产品规定了较高的环保要求指标。为了进入国际市场，我们必须实施农产品的绿色营销。 二、推行绿色农产品营销的障碍 虽然我国在农产品绿色营销方面取得了一定的成就，但是我们应当清醒地认识到，我国的农产品绿色营销还存在着许多障碍，主要表现在 （一）农村绿色营销观念较为淡薄，滞后于绿色市场需求。目前，在我国的农业企
6、业中，有许多企业绿色意识和环保意识比较薄弱，不注重对绿色农产品的开发，他们往往片面追求农产品产量的提高，而不注重农产品的质量。在农产品的生产过程中，生产方式落后，环境污染严重，他们通过大量使用农药、化肥、生长素、保鲜剂、动植物激素等对农业生态环境有害的化学物质以提高产品产量，严重损害了农产品的品质，给农产品的质量安全造成了隐患。目前，消费者越来越注重农产品质量，对营养、安全、卫生无公害的绿色农产品的需求日益增加，因此，在农产品营销时，绿色环保要素将成为继质量，成本、时效、服务后新的竞争优势要素。开发绿色农产品可以为消费者提供超越或胜过其他竞争对手的价值的能力，为获取竞争优势赢得先机。 （二）绿
7、色农产品营销过程中信息不对称问题的存在。同普通农产品市场类似，绿色农产品市场也存在信息不对称现象。在绿色农产品营销过程中，由于消费者难以获得充分的信息，难以区分绿色农产品，一些唯利是图的不法商贩以次充好，甚至将一些假冒伪劣的产品打上“绿色”的帽子，坑骗了广大消费者，这样做，一方面使得消费者的利益受到损害，另一方面降低了人们对绿色品牌的认可度，打击了对绿色产品的信心。 （三）我国居民受教育程度普遍偏低，绿色消费需求不足。对消费者来说，绿色消费是一种超越自我的高层次的消费，属于偏理性消费。而目前我国居民的整体素质还不太高，缺乏对绿色产品的正确认识和深入的了解，再加上政府和企业对绿色农产品产品宣传力
8、度不够，接受绿色营销的仍然是少数，绿色消费随意性较大，消费需求不足，还没有形成全社会性的农产品绿色消费需求。许多居民仍沿袭着以往的高消费、高污染的生活方式，没有形成“崇尚自然、关注环保”消费行为，缺乏内在的绿色消费需求，据统计，目前在我国的绿色农产品消费群体中，受教育程度较高者占整个绿色消费群体的多数，达到 64.3% 。因此，居民的受教育程度的现状，使绿色产品市场的发展受到限制，绿色营销只能在低水平上徘徊。 （四）实施农产品绿色营销，政府缺乏足够的支持力度。全球经济资源环境危机日益加深其重要的原因在于企业的粗放生产方式。绿色农产品是绿色农业的产物，而绿色农业要求土壤、水分、空气必须保持高度的
9、清洁，推行清洁生产，这样才能从源头削减污染。因此强化企业的绿色农产品营销意识，就需要对种植环境进行改造和保护，以实现绿色农业的可持续发展，而这些工程需要政府的干预和支持。目前，虽然政府制定了一些有利于环保的法律、政策，但绿色立法体系仍不健全，对污染农业生态环境的农业企业缺乏强有力的监管措施。 此外政府还缺乏对企业实施绿色营销的经济支持和政策支持，如专门划拨农产品绿色营销的专用资金和制定统一的农产品绿色营销战略计划等。同时，创造绿色文化氛围，对顾客普及绿色知识等都需要政府给予足够的支持力度。 三、加强农产品绿色营销的主要对策 （一）培育绿色意识，树立绿色营销观念。传统农业经济发展模式把社会发展与
10、环境对立，片面追求农业经济增长，结果造成环境恶化和生活质量的下降，尤其是未来农业经济增长潜力受到损害，影响了农业的可持续发展。因此，我们要对传统发展模式进行反思，尽快转变观念。坚持农业生产的可持续发展理论，树立农产品的绿色营销观念，所谓农产品绿色营销观念，就是要求农业企业的生产经营活动建立在不污染环境、维护农业生态平衡的基础之上，从长远战略的眼光来看环境投资与农业生产的关系，使农业企业的营销活动可以持续地进行，寻求农村社会的持续、全面发展。 （二）加强政府宏观调控，规范绿色市场秩序，为农产品绿色营销创造良好环境。虽然绿色农产品是一种对人体无害、有严格认证标准的农产品，但其外观与一般农产品无太大
11、差别，同时，由于绿色农产品价格较高，许多经营者为了获取高额利润，擅自在一般农产品上贴上“绿色”标签，扰乱市场秩序，破坏了绿色农产品在消费者心目中的形象。针对这些问题，我国政府首先应尽快出台绿色农产品管理法规，规范绿色农产品市场秩序。第一，在绿色农产品的开发和生产上，大力发展生态农业，杜绝使用高毒、高残留农药和不利于人体健康的生长调节剂、食品添加剂等，做到从源头上保证农产品“绿色化”。第二，建立健全质检机构，具体承担农产品质量认证、产品质量监督检验和市场检查任务，以保证绿色农产品的营销秩序。第三，完善绿色奖励政策，积极扶植绿色农业产业发展。政府应对农业企业绿色研发投入在税收上给予减免、优惠；切实
12、落实对“三废”综合利用农业企业和其他绿色农业企业的优惠政策。 （三）降低绿色农产品营销中信息不对称程度，增强对绿色农产品的信心。绿色农产品是一种对人体无害、有严格认证标准的产品，由于消费者对绿色农产品知识的缺乏，影响其对绿色农产品的的认知程度，因此，要创造绿色文化氛围，对消费者普及绿色知识，通过对消费者的教育与引导，使其较为全面地掌握绿色农产品的判断标准。首先，政府有关部门应与企业联手合作，发布农产品绿色信息，提供农产品绿色标准；其次，农业企业要积极开展绿色促销活动，通过绿色广告开拓绿色农产品市场，此外，销售展示、店内演示、品尝、上网宣传等促销手段，扩大绿色农产品的影响。同时还鼓励企业加强绿色
13、农产品品牌广告投资，塑造绿色品牌形象，减少消费者的信息搜寻成本。企业要通过品牌、标志、广告和其他形式的标识，塑造绿色形象，建立起具有价值的信息资产。企业形象是公众对相应的服务、品牌、产品或组织的一种理解或感知，是影响公众进行价值判断的重要因素。企业形象能有效地传递绿色农产品的质量信息，有利于获得公众的认同和接受，博得公众的好感和信任。通过一系列措施，减少绿色农产品营销中的信息不对称程度，因为，信息不对称程度越小，欺骗消费者的成本就越高，这样欺骗行为就会减少。 （四）制定正确的绿色农产品市场营销组合。一是开发符合消费需要的绿色农产品。开发绿色农产品的关键，是绿色技术的开发与创新。开发绿色产品的主
14、要途径有两条 : 一是我国农村大多地处偏远，可以利用其未受污染的自然条件和丰富资源，开发绿色产品。二是大力发展生态农业、有机农业，在农业生产中切实控制农药化肥的施用，采用生态方法防治病虫害，以有机肥料取代化学肥料，开发生产绿色农产品。二是科学灵活制定农产品绿色价格。科学制定绿色农产品价格，就是要综合分析制定价格的各种影响因素，诸如生产成本、市场需求、市场竞争以及国家法规政策等因素，可采用不同的定价策略，对希望通过占领更大市场来获得更多收益的绿色农产品可采用薄利多销策略；而对于那些资源和市场有限的绿色产品，由于消费者愿意支付高价格买健康、买时尚，这时可采用适销厚利策略。此外还可利用农产品季节差、区域差和消费者求新、求异，崇尚自然的心理来定价，以体现定价的灵活性。同时还可以采取强有力的营销和宣传策略，培育市场品牌，提高消费者的品牌忠诚度，降低其对绿色农产品价格的敏感性。三是选择适当的农产品分销渠道。农业企业可以通过创建绿色农产品销售中心，建立绿色农产品连锁商店，设立一批绿色农产品专柜、专营店或直销。四是制定科学的绿色农产品的促销战略，这是宣传农产品绿色消费的重要途径。绿色农产品必须开展各种促销活动，加强和消费者的沟通，通过各种促销方式，通过向消费者宣传绿色产品的信息，引导消费者的绿色消费。通过对品牌的打造，提升绿色农产品的市场影
