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1、粤华汽贸广宣方案背景概述一、市场背景分析 随着中国经济和民族工业的不断崛起，汽车工业首当其冲,中国市场早已成为世界各大汽车品牌竞争的焦点，他们纷纷抢滩、合资建厂，上海别克、广州本田、一汽奥迪、上海大众等却都只能以国产化率40%推出合资新车，但仍俏销市场。齐市，地理位置得天独厚，重工业、农业产业密集，拥有560万人口。据有关部门统计，2000年，全国汽车保有量达40余万辆。我市的汽车人均拥有量的比例正在逐年提高。据有关管理部门统计，2004年有近5%的市民有强烈的购车欲望,其中1%的人已经具备了购车的条件,只是观望着汽车市场,期望有比较合适的轿车。2005年后汽车将降价的事实，也使一部分人持币等
2、待着低价轿车的驶近。国内中小品牌汽车，在竞相瓜分在鹤城的其他品牌市场份额的同时，也在采取种种策略和举措蚕食它们的既有市场。他们的规模不大，但行动却相对灵活，它们的成长将影响着市场特别是地区市场的发展状况。如此形势之下，对于粤华这个初获成果的业界新人，可能使之面临更多的是种种的挑战和威胁。因此，我们认为未来一年粤华的营销目标应是努力打造强而有力的骏通品牌，并以优秀的产品品牌通过有效的通路向竞争对手挑战，最终提升销量，迅猛扩展张。营销目标赋予广告使命，就是如何在尽可能短的时间内、以最低的成本来提升别克品牌的知名度，并且在客户群体中建立良好的产品品牌战略：精确锁定目标对象。二、目标人群分析1）期盼低
3、价轿车的潜在人群有近5%的市民有强烈的购车欲望，其中1%的人已经具备了购车的条件，只是观望着汽车市场，期望有比较合适的新款轿车；中国加入WTO后，由各大汽车公司特许经营的2S和3S专门店，仅占各类汽车服务店总数的10%不到；具备3S或3S功能以上的特许经营店更是凤毛麟角。广本店和奥迪店、骏通别克君威这些个具有多功能一体的专门店，虽然其理念很新，口号很响，但与他们实际的工作有很大的距离；在经济效益上也由于这样那样的原因而难以实现企业化和经销商预期的效果。 2）中产阶层有超过半数的人有再次购车的计划；他们对目前的购车场所和售后服务有颇多意见，认为缺乏与汽车这类高档商品相配套的高品质服务，对理想中的
4、汽车专售店充满热切的期望。3）营运团体营运团体是汽车市场又一个具特色的重要消费团体，他们的主营业务就是出租汽车服务。在选购营运汽车时，决策者会多方收集信息，参考消费水平相近的城市出租业情况，考虑政府有关法令和主管部门有关政策，从多方面对营运车辆做出比较和选择，其中最重要的因素为：（1）付款方式（能否提供买方信贷）（2）价格经济、质量可靠的；（3）售后服务及时、保证零配件供应、具专业维修水准的；4）二手车消费者在齐市，预计有24%的人购买的是二手车，有54%的人表示考虑买二手车，因此二手车消费者呼吁规范严谨、提供可靠售后服务、合理定价、手续快捷的具有经营资格的二手车交易场所的出现，让二手车消费者
5、享受到和购买新车一样的服务。这类群体的共同特征如下：1、个体社会特征 社会背景方面：他们大多来自于中等群体，生活在城市中心地区、群体意识认同性高、有较稳定的收入但身心承受压力较大。自我意识方面：相对于同一较低社会阶层的其他人群而言，他们关注于物质自我层面，有较多的负面的自我认识和消极体验，同时有相当的情感需求。2、轿车消费特点A、消费过程品牌决定是一个综合比较的过程。对轿车购买因素的考虑，是基于某一个品牌出发，再行横向与其他品牌对比。最终于决定购买哪个品牌，是对这个品牌的整体认识和综合考虑而作出的，而不是仅仅由一个或几的因肃使其作出决定的。 而其中，传播，特别是口碑，对消费者购买行为有相当影响
6、。由于轿车是大型耐用消费品，购买过程中的各种因素，往往是无法通过较深较全的体验而作出评判的，对这些因素的认识，大多数司机是通过人际交往和广告传播获取的。特别是其中的人际交往，即口碑，由于其传播性和可信性均较高，影响力相当大。B、需求特点由于面临上述种种问题（尤其是其中较大的经济压力），他们对轿车的功能需求特别地集中在安全性、油耗性和性能稳定性等基本功能方面，对于轿车的情感需求相对要弱于功能性需求。 但在近年来，情感需求的重要性和影响力已越来越增加。通过他们对爱车的生活描述，特别是对各种问题的抱怨和他们对爱车的拟人化比喻能够折射出他们希望的情感需求，这些需求集中反映了他们希望理想的轿车能够在心理
7、上给予他们保障、平衡、安稳和乐趣，使得他们紧张、压抑、挫折的情绪能够获得释放。定位：体验快感新时代 整合广告传播方式 向谁说解决了，接着就是说什么了。这个问题是最复杂的，它需要的是理性，但往往却很大程度上受到感性的影响。为此，我们进行了系统的相关研究，力图做出最好的传播定位。执行：整合传播、多头并进，合理配置媒介资源在制定媒介策略时，我们对司机生活习性和媒介接触习惯的主题调研，得到了完整细致的受众媒介接触信息。它在相当程度上保证了今后的媒介策略的科学准确，使占据大部分广告资源的媒介投入发挥良好的性价比。品牌形象和口碑。 基于以上分析，我们为粤华汽贸制定策略如下：粤华汽贸5S服务概念篇1概念店写
8、真粤华汽贸5S服务概念店是我市第一家领导服务潮流的5S样板店，它集整车销售、零配件专卖、维修保养、二手车交易及情报信息系统于一体,既是传统意义上的汽车经销服务店,也是战略导向的品牌专卖店,同时还是车文化的拓展与延伸的概念店。它强调车、人、自然、科技、生活、社会的和谐如一，是充分尊重人、尊重车的人性化服务店，是新现代意义轿车服务模式店。粤华汽贸5S服务概念店将从一个崭新的高度，重新谱写汽车服务新篇章，从而使鹤城的广大汽车消费者深深感到，他拥有的不仅仅是一辆汽车，同时还拥有了一份来自粤华汽贸的尊重、友善和亲情，拥有了车以外的、无与伦比的至尊和优越！2粤华汽贸5S服务概念店的“5S”：1）整车销售
9、（sales） 新型轿车的销售及推广2）零配件供应（spareparts） 纯正零配件销售及推广3）维修保养 （service） 汽车特约维修及保养4）二手车交易（second-hand） 旧车的收购、评估和销售5）系统信息反馈（System of information feed-back）粤华汽贸5S服务概念店将上述五项主体内容结合在一起，使汽车消费者在同一个地方能解决围绕汽车的一切问题，在客户需要的时候，概念店就将及时提供给客户在同一个理念（粤华汽贸服务方式）下的最优质的满意服务，这就是粤华汽贸5S店的基本概念。3服务理念1）车和人皆有生命，都需要人性化的服务以粤华汽贸的核心理念为基础，
10、粤华汽贸5S服务概念店秉承“车和人一样是有生命的，都需要人性化的服务”，它为客户提供的每一项服务，都让客户充分感受到我们对他们的尊重、友善、细腻和实在的优质服务，使每一位客户都感受到这服务就是享受。在卓越的服务中，彰显人性光辉。2）粤华汽贸服务模式粤华汽贸5S店服务的售前、售中、售后紧紧相联，环环相扣，形成一条完善的服务链。如果把优质的服务看作我们的产品，那么整个的服务流程就象一条流畅、严谨的流水线，只要客户需要时，粤华汽贸5S店就及时提供给客户所需要的优质服务，这就是粤华汽贸的服务模式。3）责任远大于承诺，服务远超过期望粤华汽贸5S服务概念店的骏通人始终只有一个信念：要对客户负责到底，对粤华
11、汽贸的品牌负责到底！全心全意为客户提供周到及时的满意服务。不但要满足客户当下的需要，而且还要创造出客户新的需求并致力满足，让客户享受到出乎意料的尊荣服务。4）文化内涵强调人、车、自然、科技与生活的和谐粤华汽贸5S服务概念店不仅仅是卖车、卖配件、卖服务，而是在传播一种和谐的文化，是人与车的和谐、车与自然的和谐、人与科技的和谐、人车与自然的和谐-粤华汽贸5S服务概念店，秉承粤华汽贸公司“协调与发展”的核心思想，把人、车、自然、科技和生活以及整个社会看作是一个有机的生态系统，并努力实现协调、有序、平衡以及“和”的境界，创造高附加值服务，创造一种增益社会和谐的关系。5）粤华汽贸5S服务概念店之意义粤华
12、汽贸5S服务概念店，秉承粤华精神，创造“粤华汽贸服务模式”并非是停留在表面上的口号，也不是一种简单的操作行为，而是一种充分体现人性关怀的至诚服务，是真正意义上的“以人为本”！因此，粤华汽贸5S服务概念店必将成为鹤城第一汽车样板店！经过我们审慎的思考和周密的策划，一个关于粤华汽贸5S专卖店的伟大构想诞生了，让我们从这里开始，看看我们规划中的粤华汽贸5S专卖店吧-粤华汽贸5S服务概念店构想篇一、构想综述1、 环境优美的店址，简洁流畅的建筑2、 突出主题的外观，粤华汽贸理念的演绎粤华汽贸5S服务概念店前面应有一个宽阔平坦的停车场，分进出双向环行通道，路口竖有醒目的标识牌。3、 宽敞的展示大厅，完善的
13、服务设施大厅的新车展示，是整个概念店的焦点；洽谈室明亮典雅；休息室温馨倍致；展示厅背面是一长排营业柜台，分别设有：咨询、销售、财务、牌照手续、保险手续、养路费交纳律师公证、二手车评估交易和代办驾驶培训手续等一条龙服务项目。4、 汽车医院主要负责车的维修和保养，汽车医院宽敞明亮、一尘不染；工作人员衣着整洁，负责保养的技术人员象护士那样对车精心护理，负责维修的工作人员更象医生，从容镇定、有条不紊地拆装、更新零部件，并准确地组装到位。5、零配件超市主要是纯正配件超市和汽车内外美容装饰的精品专柜。超市内配件陈列井井有条，型号价牌一目了然；一旁还有发动机构造原理、气囊安全原理的实物解剖展示和全套汽车美容
14、装饰件精品长廊。6、粤华汽贸培训学校、俱乐部粤华汽贸5S服务概念店还有三分之一的空间是专门为用户和潜在消费者开设的粤华汽贸培训学校和俱乐部，这里既是专业严谨、生动活泼的驾校课堂，又是粤华汽贸用户坦诚交流、欢乐共享的真正家园。二、规划细节阐述1、第1个S：业务规划：整车销售半个月前,您接到了一封印有粤华汽贸标识的精美信函,这是由粤华汽贸5S概念店专门寄给您的邀请书,因为我们调查得知您很想买一辆合适的新车,所以我们邀请您来粤华汽贸5S店看看。 1）售前、售中品味五星级服务的典范往里走，玻璃感应门会为您轻轻地打开，站在展示大厅门口，缕缕音乐在四壁和头顶弥漫、飘逸，您会感到仿佛来到了一个“五星级的家”
15、。几步之遥有一台电脑查询触摸屏，您可以查询到全店所有的服务内容以及有关汽车知识的疑问。门口摆放着齐市粤华汽贸5S服务概念店完全指引手册，供您随意取阅。身着员工制服的导购与服务人员正微笑致意。展厅中心椭圆形展示台，设计超前的概念车。展台旁精美的立牌，明细地介绍了各款车型的各种性能参数。2）售前、售中让您感觉家的温馨您可以要杯咖啡，边品咖啡边品车；也可以让导购人员为你讲解、演示，或让你进入车内亲身体验一下驾驶的座感；累了可以去休息室的沙发上坐坐，茶几有糖果、茶，也有专为女士提供的她们所喜爱的杂志和鲜花。如果这时您有了明确的购车意向，填写一份登记表，然后，就可以好好地看车了。3）售前、售中让您心动的微笑和便捷决定买车后，您只要到展厅后部的业务接洽处，有关事项的负责人员就会为您办妥相关手续。还有一个专为车主而设的培训课，顺便还可以在俱乐部的粤华汽贸文化馆查阅各种汽车资料。另外，粤华汽贸也会给您的汽车专门建一份详尽的档案。4）售后从此您将多了一个朋友粤华汽贸这些信息除了用来与你保持亲密接触，同时也将把它们连同你的意见，建议反馈到总部的信息中心,作为粤华汽贸服务改进的宝贵信息资源售后粤华的声音在流动市场推广部和公共关系部，将定期或不定期地在本店俱乐部或其他大型商场和购物中心，召开新车现场
