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1、西安培华学院本科毕业论文（设计） 浙江企业市场营销战略探析I浙江企业市场营销战略探析摘 要在过去的十年中，浙江企业形成了独具特色的发展之路，这与企业的市场营销战略有着密切的联系。本论文对浙江企业市场营销战略进行了初步的探析，通过研讨法：向导师或相关人士请教与讨论并研究，调查法：查阅相关书籍和文献进行资料整理，个案研究法：对目前市场上的企业进行抽样调查并统计分析研究等方法对浙江企业的营销战略做了初步的研究,对各个企业的营销战略进行分析，发现存在着对市场环境的分析不透彻，对营销策略的了解不深入，营销战略缺乏理性，营销人才相对不足等问题。本论文试图从浙江企业发展的自身特点出发，制定出适合其长期发展的
2、经营战略，比如说运用正确的产品策略，采取适当的价格策略，选择正确的销售渠道，采用正确的促销策略，塑造优秀的营销组织团队等等，使企业能够根据不同的目标币场，运用相应正确的营销战略增强企业的竞争能力。关键词：市场营销战略；企业发展；竞争能力The Business Marketing Strategy of ZhejiangAbstractIn the past ten years, zhejiang enterprises formed the unique path of development, with the enterprises marketing strategy has a cl
3、ose connection. This thesis of zhejiang enterprise marketing strategy has carried on the preliminary analysis, through YanTaoFa: ask tutor or related person and to discuss and research, survey method: consult related books and literature data, case study method: for enterprises on the market at pres
4、ent methods of sampling survey and statistical analysis of zhejiang enterprise marketing strategy to do the preliminary research, analysis of each enterprises marketing strategy, found that there is the analysis of market environment is not thorough, for in-depth understanding of the marketing strat
5、egy, the lack of rational marketing strategy, marketing talents such as relatively insufficient. This paper attempts to from zhejiang enterprises to develop their own characteristics, formulate business strategy for its long-term development, such as using the right product strategy, take the approp
6、riate pricing strategies, choose the correct sales channel, using the right promotion strategy, shaping the outstanding marketing organization team, etc., make the enterprise can according to different target currency field, using the corresponding correct marketing strategy to enhance enterprises c
7、ompetitive ability. Key Words: enterprise of the market sale; development; compretition目 录1绪 论11.1 研究的背景11.2 研究的目的和现实意义11.3 本文的框架22市场营销概述22.1 市场营销的概念22.2 21世纪市场营销的特征32.3 市场营销战略的重要性33浙江企业市场营销战略现状43.1 浙江服装企业多品牌战略现状43.2 浙江企业微博（网络）营销现状53.3 奥康“领先一步”的经营战略现状64浙江企业市场营销战略中存在的问题74.1 对市场环境的分析不透彻74.2 对营销策略的了解不深
8、入84.3 营销战略缺乏理性84.4 营销人才相对不足94.5 营销创新动力不足94.6 企业决策者的分析失误104.6.1 对顾客的需求估计不足104.6.2 对产品定价的不合理104.6.3 对经销商的选择有误105浙江企业市场营销战略的对策105.1 运用正确的产品策略105.2 采取适当的价格策略115.3 选择正确的销售渠道115.4 采用正确的促销策略125.5 塑造优秀的营销组织团队125.6 选择合适的营销发展战略13结 论14参考文献15致 谢161 绪 论1.1 研究的背景浙江省是经济最为发达的省份之一，在充分发挥国有经济主导作用的前提下，以民营经济的发展带动经济的起飞，形
9、成具有鲜明特色的“浙江经济” 。浙江经济得到快速发展的重要原因之一,是在求生存、谋发展中学会了企业营销,运用了正确的营销策略。所谓营销,是指在以消费者需求为中心的思想指导下,企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列活动,旨在满足社会需求,实现企业的经营目标。随着市场经济的快速发展和买方市场的逐步形成,企业的产品、服务等市场的竞争将逐步变成营销战略的竞争,任何竞争都要通过企业的营销来体现和应对。众所周知，浙江企业在中国的经济发展过程中功不可没。是什么使得它们能在激烈的市场竞争中获得生存和发展呢?它们又面临着什么样的困难和问题?这些都必须从其自身的特殊性来分析。一方面，浙江以中小企业为主，
10、它们普遍具有规模小、市场适应性强、市场反应快捷、富有创新精神等优势，另一方面，技术力量薄弱、管理水平落后、竞争能力差、经济效益低下、资金人才缺乏是浙江企业所面临的主要问题。面对科学技术迅速发展、全球经济一体化进程加快所带来的机遇与挑战，浙江企业能否立足内外环境、结合其组织特点、扬长避短地制定出适合自身长期发展的经营战略，对其的生存发展至关重要。随着经济全球化和知识经济时代的到来，浙江企业面临着国际国内经营环境的深刻变化，企业之间的竞争越来越激烈，市场营销已成为公司经营与管理的重要环节，越来越受到公司管理者的重视，营销大战也愈演愈烈。各种营销方式，像绿色营销、品牌营销、定点营销、文化营销、关系营
11、销、网络营销、整合营销等，层出不穷，不断更新。认真探索和研究我国企业市场营销的发展方向，具有非常重要的现实意义。1.2 研究的目的和现实意义对浙江企业进行市场营销战略进行研究，目的在于深刻地认识和了解浙江市场，从而做出对企业更有利的安排，使企业能提供更好的产品或服务，能完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。理想的营销战略会产生一个甚至更多已经准备来购物的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。任何一个企业存在的目的都是在给社会带来财富的同时获得相应的利润。对于经营产品的公司来说，市场营销战略的作用显得非常突出，好的营销组织战略往往是一个企业能否成功的关键。如今营销战略的最终目的不是把
12、产品销售出去，而是开拓市场。销售产品只是市场开拓的一小部分内容，开拓市场，还包括潜在客户收集，产品知名度的打开，企业形象的扩大，最终才能在属于你的市场得到你想要的结果和收获。1.3 本文的框架文章第一部分：绪论对文章的背景、意义、目的、文章框架结构和主要内容进行了阐述。文章第二部分：简单介绍了市场营销战略初探的概况，包括市场营销的概念、市场营销的特征、市场营销战略的重要性。文章第三部分：对浙江企业市场营销战略的现状分析，包括浙江服装企业综合品牌战略与多品牌营销战略现状，浙江企业微博（网络）营销现状和奥康“领先一步”的经营战略现状。文章第四部分：介绍与分析浙江企业在市场营销战略中存在的问题，主要
13、有对市场环境的分析不透彻，对顾客的需求估计不足，目标市场不明确，产品定价的不合理等方面。文章第五部分：提出浙江企业市场营销战略的思路和对策。文章第六部分：对全文进行总结。2 市场营销概述2.1 市场营销的概念市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词解释，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。 此解释来自于美国市场营销协会2.2
14、21世纪市场营销的特征进入21世纪以来，市场营销呈现出新特征：一、虚拟市场营销，虚拟市场营销是指以互联网技术为基础的高新技术与市场营销资源融合在一起，在信息社会发展的催化与影响下生成的新的营销模式；二、“一对一”的市场营销，“一对一”的营销方式是以产品最终满足单个消费者的需求为最终目的。企业能否根据具体消费者而不是群体消费者提供非常个性化的产品或服务，成为衡量其竞争实力的一项准则；三、市场营销国际化，加入世贸组织后，我们融入了国际市场营销的潮流中，与发达国家在同一市场体系和同等市场条件下展开竞争，传统的市场营销观念、体制和策略等都必须站在国际市场营销的新起点上来重新审视、调整和制定；四、社会市
15、场营销，在企业市场营销组合策略中，现在已纳入了一项环保措施，获取利润必须建立在环境保护的前提之下。企业只有自觉地将公众利益置于企业利益之上，才能求得长期稳定的发展。2.3 市场营销战略的重要性市场营销战略（Marketing Strategy）是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对于保证企业总体战略的实施起着关键作用,尤其是对处于竞争激烈的企业，制定营销战略更显得非常迫切和必要。市场营销战略，包括两个主要内容；一是选定目标市场；二
