第一章 网络营销导论1. 网络营销与电子商务 ：①电子商务：执行交易全程（ 4 流：信息流、商流、资金流、物流） 1）电子商务的两种主要方式： B2B 和 B2C 2）B2B （阿里巴巴、慧聪网）、 B2C（卓越网、当当网、京东商城等）、 C2C（淘宝网、拍拍网等）三者的共同特点：将营销放在网络上，然后借助采购、 物流、配送、人员管理和网站技术等手段， 完成整个电子商务的过程②网络营销：发挥商务信息传递作用，为促成交易和提升效果提供支持③区别：电子商务的范围要比网络营销广；网络营销是电子商务的核心④关系： 电子商务解决在网络上卖东西的整个实现流程； 网络营销解决如何在网络上卖东西的问题2. 网络营销与传统营销 ：①不同点：（ 1）营销媒体不同；（ 2）营销对象不同②相同点： （ 1）以用户需求为核心； （2）技术融合的趋势相同，使网络营销与非网络营销的界限会愈加模糊③关系： (1) 对于传统产品而言，传统营销是网络营销的基础，网络营销是为传统营销服务的;(2) 对于网络产品而言，网络营销是是传统营销的基础，传统营销是为网络营销服务的④整合： 网络营销与传统营销的整合， 就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，进而实现企业的营销目标。
3. 网络营销信息 ：①基本要素：（ 1）网络营销信息源；（ 2）网络营销信息传递渠道；（3）网络营销信息接收者（即潜在用户）；（4）信息传递过程中的噪声和屏障②传递特点：（ 1）信息传递效率 ---效率高；（ 2）信息传递方式---多种方式；（3）信息传递渠道 ---多种渠道；（ 4）信息传递方向 --- 双向交互；（5）信息传递噪声 ---传递屏障③网络营销交互性的实质：企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也可以更方便地获取有效的信息④传递的五项原则： （ 1）提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源；（ 2）建立尽可能多的网络营销信息传递渠道； （ 3）尽可能缩短信息传递渠道；（ 4）保持信息传递的交互性； （ 5）充分提高网络营销信息传递的有效性4. 实用网络营销内容体系：（ 1）企业网络营销信息源构建及维护；（2）网络营销信息传递渠道建设及管理； （3）为网络营销信息接收者（即潜在用户）创造便利和价值；（4）降低网络营销信息传递中噪声和屏障的保障措施5. 网络营销的常用方法：（ 1）按照网络营销网络资源的所有权分：a. 内部资源网络营销；b. 外部资源的网络营销。
2）按是否基于自己站点可分为：a. 无站点网络营销方法：信息发布、网络社区、分类广告等；网上商店、网上拍卖等；b. 基于网站的网络营销方法：搜索引擎营销；许可 Email营销；网站资源合作；病毒性营销；网络广告；网络会员制营销无站点和基于网站的网络营销分类法的好处】a. 基于企业网站的网络营销方法包含了无站点网络营销方法； b. 可以消除对网络营销的一些误解，如以为只有建立企业网站才能开展网络营销，或者将建设网站本身就理解为网络营销的全部；c.通过对比可以发现，在拥有企业网站的情况下，不仅可以采用网络营销的方法更多，而且营销效果更好6. 网络营销创业三个步骤 ：（ 1）寻找好的产品——适合网络营销的产品有：独特的和专利的产品； 没有人或者极少数人参与的细分市场产品； 大众化却需求巨大的产品； 在同类产品中价格比较便宜的产品；拥有良好品牌的产品；利用服务作为的产品2）创建网络营销载体—— a. 自建网站： 适合想长期发展， 并具备基础网络技术的创业者b. 选择成熟的电子商务平台：适合网络营销创业新手借助成熟的电子商务平台的优势在于方便、快捷，劣势在于可控的程度低3）进行营销推广——最后让潜在客户产生购买行为的诱因。
第二章 网络营销的常用工具与资源1. 常用网络营销工具和资源的6 种类型 ：（ 1）企业官方网络营销信息源（内部信息源）；（2）企业信息发布与传递一体化的网络资源（外部信息源）； （ 3）第三方互联网工具及网站平台资源；（ 4）直接信息传递工具；（ 5）顾客交互工具与资源；（ 6）网络营销管理分析工具关系】 a. 所有网络营销工具和资源的基本价值在于更有效地向客户传递有价值的信息b. 互联网工具和资源是网络营销得以开展的基本手段，从各种工具和资源中发现并利用其网络营销作用和价值，才是研究网络营销工具和资源的根本目的2. 企业官方网站、官方博客、官方微博、官方和关联网站是最常见的企业网络营销信息源建设资源3. 企业网站 ：①目的： (1)企业基本信息介绍，如公司简介、联系方式、售后服务网络等；(2)通过企业网站展示企业品牌形象、企业文化等企业价值观信息；(3)利用企业网站宣传企业产品和服务的优势与特色； (4) 网上直接销售产品或服务；(5) 提供产品常识、常见问题解答或其他服务； (6)发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息②基本属性（ 5 项）：权威性、完整性、主动性、灵活性、可控性。
③类型：按照企业网站的功能，将企业网站分为信息发布型和销售型1）信息发布型网站： 属于企业网站的初级形式， 主要功能定位于企业信息发布，多用于产品和品牌推广以及与用户之间沟通，网站本身并不具备完善的网上订单跟踪处理功能2）产品销售型企业网站： 一般来说， 比信息发布型网站更为复杂销售型网站除了一般的网络营销目的之外，获得直接的销售收入也是其主要目的之一④发展方向：基于第三方电子商务平台的多种形式的电子商务模式⑤网络营销功能（ 8 个方面）：信息发布、网络品牌、产品/服务展示、顾客服务、顾客关系、调查、营销资源积累、网上销售4. 第三方网络营销资源平台 ：（ 1） B2B 电子商务平台： a. 企业之间直接进行的电子商务； b. 通过第三方电子商务网站平台进行的商务活动网络营销价值】 a. 多渠道网络推广，增加企业信息的网络可见度； b. 企业信息在 B2B 平台内部的可见度； c. 利用 B2B 平台提高中小企业网络可信度2）开放式百科：维基百科、百度百科、互动百科等网络营销价值】 a. 编辑相关推广信息 ；b. 添加企业网址或者链接 ； c. 成为企业网站的高质量外部链接 3）其他网络社区：论坛（ BBS ）、贴吧、 Ask 社区、 SNS、视频分享。
4）微博平台的网络营销功能：具有灵活、便捷、及时等特点5）网上商店平台： A. 主要特点： i. 缩短了企业开展电子商务的投入周期； ii. 简化了开展电子商务的复杂过程； iii. 增加了网上展示产品的窗口； iv. 可以直接获得网上销售收入；不需要太多的专业知识， 便于管理 B. 常见形式： i. 传统的 B2C 电子商务网站提供的网 v.上商城，如当当网、卓越亚马逊等； ii. 从网上拍卖开始发展网上商店平台服务的淘宝网、腾讯拍拍网等5. 搜索引擎 ：从工作原理来划分，常见的搜索引擎有两类：纯技术型的全文检索搜索引擎和分类目录网络营销价值】： (1) 搜索引擎作为网站推广的工具;(2)搜索引擎是网络品牌传播渠道之一 ;(3)搜索引擎作为产品网络推广的工具;(4) 搜索引擎作为网上市场调研的工具;(5)搜索引擎作为网站优化的检测工具;(6) 搜索引擎为竞争对手制造网络推广壁垒6. 电子邮件 【网络营销价值】： (1) 电子邮件是企业网络品牌的组成部分;(2)电子邮件作为顾客服务工具 ;(3)网站产品 /服务信息的一对一直接传递;(4) 用电子邮件进行网站推广;(5)提供专业的电子邮件广告;(6) 网站提供的会员通讯与电子刊物;(7)利用电子邮件收集市场信息;(8)E-mail 作为市场调查的手段。
7. 博客 ： (1)博客平台是博客用户所有行为的基础，是博客信息源得以传播的必要条件；(2)博客平台用户自行发布的博客文章内容是博客网站的灵魂；(3) 博客平台内部之间用户的互动（阅读、评论、转发、链接）是博客生命力的体现，决定了博客内容在博客平台内部传播的广度和深度； (4) 博客文章中的相关链接延伸了博客信息的空间；(5) 搜索引擎、网站链接、即时信息（ IM ）等为博客文章提供了向博客平台之外的用户传播的网络渠道，提高了博客文章的网络可见度8. 其他网络营销工具 ：① 即时信息通信工具（ IM ）：（ 1）在网络营销中的应用 ：实时交流增进顾客关系； 即时信息作为顾客服务工具； 即时信息软件作为网络广告媒体；即时信息是一种高效率的病毒性营销信息传播工具 2）问题：即时通信软件繁多，不同 IM 软件之间信息传递互通问题尚待解决；大容量信息在传递及保存过程中不方便；即时信息传递信息规范化管理难度较大②电子书【营销特点】：信息完整并可长期保存；可以离线阅读；便于继续传播；促销和广告信息形式灵活；营销效果可以测量第三章 企业网站建设与运营维护1. 企业网站建设的一般流程 （四个阶段）：（ 1）准备阶段 --- 工作内容：域名选择及域名注册、域名备案。
2）开发设计阶段：主要是技术人员及网页设计人员的工作 3）测试阶段（六项）：用户前台访问流程测试；浏览器兼容性测试；用户体验测试；网站管理员后台功能测试 ；浏览效果测试；其他技术测试 4）运营阶段2. 企业网站的内容策划 ：①基本内容（ 7 个）：企业信息、产品信息、用户服务信息、促销信息、销售信息、公众信息、其他信息②网站内容的优化设计：网页标题、网页内容3. 网站运营维护 ：内容维护、网站推广、客户服务、技术维护、运营环境、运营管理4. 网站运营维护工作规范 ：（ 1）网站内容维护规范；（ 2）网站优化（搜索引擎优化）规范；（ 3）网站运营管理规范5. 网站运营管理 ：①分析工具： Alexa 网站访问排名工具、网站历史档案查询工具、搜索引擎收录及排名状况查询工具、 Google PR 查询工具、网站错误链接检查工具、网页相似度分析工具、搜索引擎提供的网站管理员工具、网站运营管理平台、网站访问统计分析工具②管理文档：网站内容维护日志、搜索引擎收录统计分析报告、关键词库、网站外部链接记录 、网站访问统计分析报告、竞争对手网站的网络可见度、网站运营报告（月报）6. 网站改版 ：①常见模式：网站外观更新模式；网站要素调整模式；网站重构模式 ；多网站并行模式。
②原则：（ 1）去旧存新原则；（ 2）可持续访问。