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1、旅游业品牌营销策划战略体系优势（中国）品牌智业机构内部作业文件 优势精典案例旅游业品牌营销策划战略体系十年来，只要我们有需要，我们就会想到优势智业。优势智业能够立足现实，为我们提供专业的市场化旅游营销服务。 重庆市武隆县旅游局满城尽带黄金甲里那座磅礴、宏伟的驿站至今让人记忆犹新，惊心动魄的场景画面更让人欣赏到天龙天坑的气魄，这犹如世外桃源的仙境就是武隆天生三桥的自然风光。人间仙境在武隆重庆武隆是世界自然遗产地之一，有仙女山国家森林公园、芙蓉洞、芙蓉江、天坑三桥、龙水峡地缝，黄柏渡漂流六大核心景区，是重庆唯一的一处世界自然遗产，拥有国家森林公园、国家地质公园、国家重点风景名胜、国家AAAA级景区
2、等一系列荣誉。武隆，因地处山区，河流遍布而拥有丰富原始、品位极高的观光景区，环境优美，气候适宜，33万亩森林、10万亩大草原，孕育出超出主城区108倍的负氧离子。素有东方瑞士、山城夏宫之称的“仙女山”；武隆喀斯特世界自然遗产核心景区、国家AAAA级旅游区、国家地质公园的“天生三桥”；“龙水峡”地缝有80米瀑布水帘，地缝中老树藤萝盘绕，泉水流瀑挂壁险峻幽深，怪石峥嵘，明涧湍急；“芙蓉江”风景名胜区即瑰丽又壮观，时而水平如明镜鱼翔浅底，时而滩急似银河猴跃群山；被誉为“一座地下艺术宫殿和洞穴科学博物馆 ”的“芙蓉洞”等等组成一个个中国国家级和世界级旅游观光区。如何利用得天独厚的自然资源，挖掘培育成众
3、所周知的旅游名胜是武隆旅游局迫在眉睫的课题。2008年3月，受武隆县旅游局的委托，优势（中国）品牌智业机构成为武隆旅游品牌管理及营销推广整体代理商，提供从品牌规划定位到整合营销传播的系列服务。精准的品牌定位是基于市场的科学决策随着市场竞争的日趋激烈，旅游目的地必须打造和维持具有独特性的品牌形象已是一种共识，品牌定位作为品牌设计的重点工作内容是对目的地核心定位战略的反映，也是后续品牌营销工作策划开展的依据。我们对旅游目标消费者进行了深入调研，发现旅游人群可以细分为几大类型：一是白领市场，这部分人收入较高、文化程度较高，他们追求时尚，激烈的竞争、紧张的工作，使他们需要通过旅游充电、放松；二是家庭市
4、场，当今旅游发展的一个重要趋势就是家庭化，尤其是随着独生子女的增多，家长对子女的关爱超过任何以往时期，家长希望并且已有能力让孩子见多识广，或借休闲旅游放松一下紧张的学习生活，因而近年来以儿童为对象的夏令营，以家庭为基本单元的旅游活动异常火爆；三是组织性旅游市场，包括以非节假日为主的机关单位组织旅游，企事业单位的奖励旅游或福利性旅游等形式，比较注重旅游景区的品牌影响力和口碑传播力，而且消费能力较强，是旅游市场中消费较为活跃的一个群体；四是中老年市场，在国内旅游市场上，银发族（离退休人员）是一个不可小视的客源层，这部分人不受时间的限制，最易于填充淡季机位、客房、车位。虽然银发族在总体旅游构成中所占
5、比重较小，但是近几年出现了连续多年的增加趋势；五是学生市场，学生市场至少可以有以下几种形式：学生生态知识普及市场、科普旅游、学校班级定期组织的季节性郊游等。另外我们对区域市场也进行了周密的调研，区域市场主要是一级市场、二级市场和三级市场。一级市场，消费者主要分布在重庆本地或邻近省市区域，他们来武隆旅游的目的主要是休闲度假，图的就是方便省时，但是他们对旅游产品的质量要求绝不低于异地市场，如果他们感到满意，其回头率也是最高的；二级市场的消费者主要以国内经济发达地区，比如珠三角和长三角及京城等地的异地游客为主，对景区产品的期望值最高，他们希望来武隆旅游不仅仅可以休闲度假，还能够观赏到优美的风景，体验
6、到不同的旅游乐趣；三级市场，消费者以港、澳、台、日、韩为主的国内外游客，因为距离较远，他们大多经亲朋好友或旅行社推荐慕名而来，该群体比较专业，具有极强的行业影响力和口碑效应。 结合武隆旅游景区的自然条件和景区资源，以及目标消费者的需求特性，经过反复多次的深入讨论，我们最终确定武隆的品牌定位，打造武隆营养生态旅游创始者，成为集观光、娱乐、健身、休闲、度假等众多功能于一身的世界级旅游目的地。系统的产品规划是旅游品牌的基础和核心旅游景区的核心资源是产品，虽然旅游产品不同于普通消费品，它更取决于景区所在地天然资源的深度挖掘和再次培育，在已有资源的基础上对景区进行系统性规划和人为性的文化塑造是十分重要的
7、。在武隆景区的产品规划中，优势智业提出以下几大策略方向：一、武隆独特的产品开发规划原则以武隆品牌建设的核心作为开发规划的基础与原则，总结并提炼出武隆大生态旅游相适应独有的“全息的多维立体全景观生态保护与开发模式”，并以此模式作为长远开发和规划的核心指导。二、中短期开发策略体验概念成就产品升级旅游产品不是纯粹意义上的经济概念,而是在满足人们个性化需求基础上融入体验,留下更多的体验空间给旅客,让旅客和产品有一个互动的体验过程。武隆旅游景区开发需要融入和制造更多的体验成分，以山水体验来进行景区精细化升级。三、大区域产品整合，大旅游链营销武隆大生态旅游可衍生到县域内，跨县域景区旅游线路整合。在注重旅游
8、整体产品的基础上，进行区域性旅游整合营销，提升整个旅游区形象，扩大旅游区影响力，达到事半功倍的营销效果。增强武隆喀什特公司的运作能力，通过自我管理、上市融资发展壮大，可采取跨县域入股周边旅游资源，跨区域产品整合，形成武隆的大生态旅游圈！四、区分顾客类别，制定特色各异的旅游线路和营销方案游客出游方式的不同决定了他们出游目的的不同，随团出游的游客由于他们受到统一行动和统一安排时间的限制，旅游线路的景点应该是景区的精华部分的代表；自助旅游的游客一般具有更多的探险精神和游览的自主性，景区需要为他们尽可能多提供景点的信息；自驾车出游的游客一般都是景区周边省市的游客，尽量为他们提供驾车至景区及其在景区驾车
9、游览的线路图。五、精细化升级, 并投资开发以小养大的建设性项目首先，景区启动ISO9001质量管理体系和ISO14001环境管理体系双认证工作，让产品管理标准化，规范化向精细化升级。其次，采用旅游景区评比办法、旅游健康评比标准等制定“有营养的生态旅游”评比方法与标准，施行星级措施，抢占行业标杆地位。第三、以利润导向型的旅游娱乐产品为发展主体，丰富产品，减少旅游收入对门票的依赖，以小养大。整合营销传播是旅游品牌的效益保障根据旅游市场的发展现状以及武隆自身状况，我们确定采用集中化策略，在“大生态、全营养”的品牌核心统摄下，统一形象、统一声音，有节奏地大规模轰炸重庆、四川市场，承袭“梦幻武隆形象”，
10、放大武隆旅游世界自然遗产优势，传播全息式山水概念，逐步发出“自然的遗产，世界的武隆”，“世界的遗产，营养的生态”等武隆旅游品牌的新声音。 在具体执行策略上，以高端形象、社会公众、专业观众线，以及英雄会为两条主线，全方位、多角度地进行传播推广，小活动月月有，大活动季季有，通过活动快速撬动武隆旅游市场。高端形象活动以吸引高端游客，提升武隆旅游形象为主要目的；社会公众活动以扩大武隆旅游品牌知名度、拉动游客为主要目的；专业观众活动以加强渠道建设，寻求和旅行社间的双向沟通为目的；武隆英雄会以结合时事热点，制造新闻事件，抢占观众眼球，弘扬英雄文化，提升武隆旅游品牌文化内涵为目的。例如武隆英雄会，结合时事热
11、点每季度定期向行业精英发送英雄贴，邀请英雄齐聚武隆，分析行业热点、探讨行业发展趋。通过英雄个人魅力的展示，引领行业潮流、传递行业魅力，影响消费者眼球。通过系列的武隆英雄会，表达武隆包容的大生态形象，带动武隆品牌的宣传，形成武隆特有的英雄文化，提升武隆旅游文化内涵。针对旅游消费者进行一些促销活动，比如通过免费赠送消费者景区门票，激励其来武隆旅游；通过直接的现金返回或折扣，刺激游客一人多游以及散客的组团旅游；通过发放旅游赠品和纪念品的方式加深消费者对武隆旅游的印迹，激发其口碑相传和重复旅游等等。武隆，从前期的市场调研、品牌定位到后期的整合营销传播，见证了优势智业在旅游行业里又一成功的经典案例。优势深圳：深圳市罗湖区京基100大厦D栋（金龙大厦）22楼 邮编：518001 电话：0755-22300933 22219500 图文传真:0755-22900322移动专线： 13686882228 刘先生网址：1.ui20003 PAGE HYPERLINK ;/.ui2000; .ui2000 0755-22300933 22219500 点优成势 铸就品牌 第 PAGE 1 页 共 NUMPAGES 14 页
