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1、海南农垦万嘉果园策划旅游市场营销课程实践论文海南农垦万嘉果园（红色字体标注部分为本人撰写）营销策划案 团队名称： “飓风营救”队 专业年级： 12级应用英语专业 小组成员： 龙星池、尹栖远、张琼霞、 梁洋、郑玉馨、庄婷、吴兴冬 指导老师： 王红 1 目录一、 前言二、 SWOT分析（一） 优势（strength）分析.1（二） 劣势(weakness)分析.2（三） 机会(opportunity)分析.3（四） 威胁(threats)分析.3三、 战略分析（一） SO战略分析.4（二） WO战略分析.5（三） ST战略分析.5（四） WT战略分析.6四、 消费者行为分析（一） 影响消费者购买行
2、为的个体因素.7（二） 消费者购买决策的五个阶段.8五、 市场细分、选择与定位（一） 市场细分.9（二） 目标市场选择12（三） 市场定位.13六、 营销组合策略（4P策略）（一） 产品.13（二） 价格.161（三） 渠道.17（四）促销.18七、总结.19附：小组成员名单及分工.201海南农垦万嘉果园营销策划案一、前言海南农垦万嘉果园位于海南省定安县黄竹镇，是国家AAA级旅游景区，也是海南热带高效农业发展成果的缩影和热带农业旅游观光的基地。近年来海南农业旅游发展迅速，成为了推动海南农村经济发展和旅游城市建设的重要动力，得到了越来越多的关注。万嘉果园作为全国农业旅游示范点之一，享有地理、资源
3、、政策等多方面的发展优势。为使果园能更加充分利用自身优势，紧跟海南国际旅游岛的建设步伐，开拓创新，寻求出适合自己的发展模式，我组特对其进行了实地考察，结合背景资料与营销知识，为万嘉果园设计了该套营销策划案。本案从SWOP分析、战略分析、消费者行为分析以及营销组合策略分析这四个方面展开，紧密结合营销理论与当前市场需求，切合果园的实际发展现状，具有一定的可行性，希望能对万嘉果园的发展提供一些实质的帮助。二、 SWOT分析1.优势（strength）分析观光果园已成为集果品生产、休闲旅游、观光体验、科普示范、娱乐健身于一体的自然风光、人文景观、乡土风情和果业生产相融合的场所，是现阶段我国水果产业转型
4、增效的一种有效途径。作为观光和批发供应为一体的定安农垦万嘉果园在以下方面有一定竞争力。（一）区位优势海南东环高速公路从定城镇东部穿过，仙沟、居丁、黄竹设有分道口。海榆东线、中线公路贯通全境，交通辐射全省各地，方便快捷。县城北部距离省会海口市中心仅34公里、美兰机场40公里、海口火车站57公里，优越的区位优势有利于吸引游客前往。（二）资源优势海南自然条件优越，土质多为砂壤土，水源相对充足，全省大部分地区适合种植热带水果，气候温暖，全年日照充足，温、光条件基本可以满足露地水果周年栽培的需要。其中，定安不仅具备前面所说的全部条件，其土壤中富含的大量硒元素更为果园的发展助力。报告称，定安全县耕地面积
5、72.24 万亩，其中约有50%的土地含有对人体健康有益的硒元素，且含量远远高于全国平均水平。又据研究表明，硒元素是一种清除人体内自由基、抗癌的微量元素，每天适量补充硒元素可以抑制癌细胞生长，保护改善胰腺功能，清除肝脏有害代谢产物，对长期吸烟者还能够起到清理毒素，保护呼吸道系统的作用等。相信万嘉果园出产的水果在营养价值上有很大的竞争力。（二）劣势（weakness）分析虽然果园在自然条件上占有一定优势，但从辩证的角度看，万嘉果园的发展缺乏有效的管理和规划，果园整体显得比较混乱。1、整体规划不善第一，果园的建筑设施陈旧，无法与顾客的消费预期匹配，基础设施未突出生态果园的特色，休息区、展示区、购物
6、区、洗手间等区域卫生情况较差、缺乏设计感和舒适性；第二，在游客可自行游览的展示区内规划混乱，游览路线不清晰，果树种类以及数量较少，植被介绍铭牌制作少且不够精致，失去了让游客通过阅读铭牌了解知识的功能，同时标识牌不明显，易造成游客误解；第三，购物区未设置统一的品尝区，各类水果摆放凌乱，缺乏美感，售卖零散，缺乏管理，此外，品名及价格告示不明显；第四，关于橡胶保健床具的接待区未得到充分利用，多数只是空有一个试验室摆放杂物，未设定实验演示的时间安排，不利用散客的体验和学习。2、缺乏创新观赏项目果园内设施缺乏技术含量，园林园艺的设计美感尚缺，无法满足当今年轻群体对时尚观赏项目和果园活动的需求；同时，由于
7、果园内水果多为秋季成熟，其他季节前往果园，缺乏观赏性，这也就直接导致了季节性淡旺季，不利于果园发展。3、景区人才缺乏由于地处偏僻地带，福利待遇以及个人未来的发展未知，景区规划方面的人才不愿意扎根定安，公司管理层缺乏新鲜血液和创新，仍遵循传统的销售模式，偏重发展水果批发方面的价值，对散客游的重视程度不够。4、宣传力度不够相比于海南省其他风景旅游区，万嘉果园在宣传方面的力度显然不够，尤其是散客市场方面，多数人都未听闻定安还有这样一个大型果园，更不用说前往旅游消费。在这样一个以网络为标志的时代，网络搜索率的低下体现了果园宣传方面的严重滞后，各大搜索引擎上关于万嘉果园的资料少之又少，想要让民众知道果园
8、的存在的确不容易。（三）机会（opportunity）分析“静美定安，祥和家园”，近年来，定安政府不断增加旅游发展力度，计划今年内开通定安海口一日游路线，这对万嘉果园来讲是个千载难逢的机会。1、政策倾斜为了使定安海口一日游路线早日开通，吸引更多游客来定安旅游，定安今年将加快推进新型城镇化建设，启动新汽车站的建设，对于游客来说，来到黄竹的农垦万嘉果园比以前更加方便了。此外，定安更是加快推进特色风情小镇建设，启动黄竹风情小镇建设，果园可利用这一趋势，促进风情小镇与热带果业产业融合发展，借此扩大散客游的市场份额。2、新媒体的出现现代社会迎来网络自媒体时代，自助式网络平台比如网商、微商盛行，借助网络平
9、台，与年轻一代间进行频繁互动，并同时进行推广宣传，更易以一个相对低的成本打响知名度。3、节假日制度改革随着近年来节假日制度的改革，小长假增多，致使大众出游时间增多，已为人父母的年轻一代和学生也更倾向于短途游，使游客前往万嘉果园可能性大大提高。（四）威胁（threat）分析然而随着海南国际旅游岛的声名鹊起，大量游客涌入，旅游行业竞争激烈，对于万嘉果园来说，主要体现在以下几点：1、同行业竞争对手全省各地休闲农庄和观光果园如雨后春笋般出现，同类产品竞争激烈，其中绿枫庄园、永兴荔枝基地、龙泉乡园等已在游客心目中有一定知名度，由于各庄园的产品特点突出，在特定的时间点推广强度高于万嘉果园。2、其他行业竞争
10、除了各地庄园和水果园成为万嘉果园强劲的对手外，定安的其他旅游产品比如文笔峰、热带飞禽世界也来争夺游客资源，地方政府更是着重发展这两个景点，全力支持他们分别申报国家5A级和4A级景区。3、城市吸引力缺乏定安县周边的旅游配套设施，与海口市、三亚市这样的较著名海南省旅游城市相比，还不够完善，餐饮住宿娱乐等都未成规模，在旅游开发上的投资有限。三、 战略分析（一）SO战略1、果园应充分发挥其交通便利、邻近海口的区位优势，利用当地政府的政策扶持和财政支持，完善交通条件，可在动车站或汽车站等开通景区直达班车，使游客出游更安全、便捷。2、整合果园内资源，进行重新规划，设计产品，促进风情小镇与热带果园旅游项目的
11、结合，热带飞禽世界、百里百村、养老项目等景区景点的合作，推出更具吸引力、丰富多彩的整体性旅游产品和线路。如主题一日游路线等。示例:热带飞禽世界+农垦万嘉果园 亲子欢聚、科普教育路线百里百村+农垦万嘉果园 深入体验“农”家乐趣南丽湖+农垦万嘉果园 健康休闲度假游风情小镇+农垦万嘉果园 海岛特色风情游3、果园内丰富的鲜果资源及原拥有的水果销售、批发渠道，通过运用自媒体网络平台，推出如：水果销售应用程序、果园公共微信平台或网站、微博、不间断推出门票套餐优惠、尝鲜活动、节日庆典、特色项目等。4、利用海口市附近的青年及大学生人群，借助他们对自媒体的运用，加大宣传推广，使果园的知名度在学生群体中迅速提高。
12、（二）WO战略1、利用当地政府的重视和财政支持，更新和完善园区内设施设备，增加园区内水果元素的运用，可将绿道长廊、洗手间等布置成硕果累累的果园风格；提炼果香型香熏制品，使果园内弥漫浓郁迷人的果香；重点推出水果主题餐厅，深度挖掘果园的水果价值。2、利用此次市场定位转向的机会，重新进行园内各功能区的规划和完善，针对散客客人，设定更清晰明朗的观光路线和标示；充分利用购物区，挖掘散客消费能力；改进橡胶实验区展示方式，制定明确橡胶体验时间表，讲解员将其作为讲解的看点之一。3、借助与定安县内其他景区的合作项目和旅游路线，弥补果园季节性造成的观赏缺陷。同时，配合各条线路的主题，推出更多样的、符合主题的、适合
13、果园开展的项目活动。示例：亲子欢聚、科普教育路线：推出家庭动手采摘水果、制作果酱、水果沙拉、水果茶等体验性强、有动手乐趣的项目。深入体验“农”家乐趣：推出跟随果农一同采摘水果、清洗、挑选、装运、贩卖等果农工作体验型项目。健康休闲度假游：景区内重点推出主题餐厅、主题客栈、水果饮食烹饪课程等，倡导健康的生活方式；引进西方流行的心理解压游戏，如扔西红柿等，放松心情、释放压力。海岛特色风情游：对果树开花季节相近，结果时间相近的果树品种进行规划，划分区域种植，开辟一片适合采风活动的区域，如摄影、素描写生等，以艺术的形式展示热带水果的魅力。4、吸收海口市的大学生人才资源，对景区内讲解员进行全面培训，培养一批具有青春活力、素质较高的年轻讲解员，为景区增添一道亮丽的风景线。（三）ST战略1、正确看待旅游业中的激烈竞争，将压力转化为动力，加强与其他景区的联系，充分发挥万嘉果园，可利用面积大，栽种水果种类多的优势，借鉴其他同类果园的成功营销策略，取长避短。2、对果园进行新的规划和定位，挖掘出果园不可为其他果园所替代的特色项目，形成独特的游客吸引点3、着重突出果园
